本文来自微信公众号：跨境席地谈（ID：crossasean），作者：王磊，头图来自：视觉中国
在一个加密币世界每日看似都要“崩塌”的日子里，聊Web3似乎是一件围观“韭菜”的事情。在我们这个聚焦于跨境电商产业的公众号里讨论Web3似乎也是一件“不务正业”的事情。
然而加密币就单纯的是一场“庞氏”的游戏吗？不断寻找use case的Web3是否可能与现实中的商业世界结合，从而逐步摆脱纯粹的投机标签，开始在更广泛人群的日常生活场景中寻找到存在的价值。
本文要讨论的是以Shopify为主要代表的商业公司在Web3世界的尝试，希望给部分跨境电商和Web3的从业者带来一些新的视角与可能（甚至希望与信心）。
（我们并不打算在此解释关于加密币、Web3方面的知识，那不是我们这篇文章的重点，如果你想了解相关知识，可以参见百姓网CEO王建硕的公众号最近的一系列文章。）
Shopify为何选择Web3？
如今我们去看Shopify的股价，会感叹它从176美元的高点一路下行到35美元的巨大落差，以80%的跌幅来说，它确实与近期加密币的跌幅有几分相似。
当然这并不是它与Web3仅有的“缘分”，接下来我们会从Shopify所选择的零售形态、创始人的特点两方面来铺垫Shopify与Web3的关联，进而讨论Shopify与Web3的具体结合，最后再谈谈我们的建议。
零售服务的两种形态：“无感”与“挑战”
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如果你读过我们之前的一篇文章，会意识到所谓“武装起叛军”的Shopify，树立起来的假想敌便是全球电商巨无霸Amazon，而这个反Amazon联盟最重要的组成，便是众多依托Shopify的建站工具和社媒流量兴起的DTC品牌。
这不是没有原因的，很多文章都分析说，Amazon限制了品牌对流量的控制、对客户关系的控制、对售后体验的控制、甚至于对履约服务的控制，使得品牌必须在平台外更好地发展。
但这只是策略上的抉择，如果我们想理解这背后的原因，以及Shopify何以在过去10年崛起，或许我们可以把这个问题挖得再深一点。
零售并不是一种完全同质化的交易行为。如果我们稍微仔细地去观察，就会发现它可以被划分为两类完全相反的类别：无感与挑战。
所谓挑战，也就是作为消费者的我们，需要付出一定的努力来选择一样商品。而作为商家，他的职责就是帮助我们更好地完成这一挑战。
这样说或许比较抽象。举个例子，我们周末要参加一个朋友聚会，需要每个人带一瓶红酒/威士忌参加。无论你是否有藏酒的习惯，选择一款酒对你来说都是一项重要的决定。为何？因为你的选择在某种程度上决定了朋友会如何理解你。
所以成功地找到一款合适的酒对于你来说就是一种挑战，你需要在这瓶酒的背后说出与你相关的“故事”，这是否变得似曾相识起来：品牌。这就是品牌在做的事情，讲述产品背后的故事，打动你，其实就是在帮助你述说你自己。这就是酒商的挑战，某种意义上来说，是与你相互奔赴的一场挑战。
我相信你可以想到很多有关自己的品牌案例：汽车、香水、咖啡、手机、球鞋等等。
这种购买行为都具有一定挑战性，而重点也正在于此。你会为这样的购物刻意思考，你会与（品牌）商家建立起联系，共同努力完成挑战。在这种情况下，你也会更容易记住他们，并在下次遇到类似的挑战时继续选择购买他们的商品。即使有人像素级模仿他们的产品，你心里也明白，重点不在于商品本身，而在于是谁在讲述那个关于你的故事，那才是挑战。
当你的购买选择成功地述说了你期待表达的自我意义——无论是买给自己还是送给他人——成功地完成了挑战，你能获得的满足（快乐）感是很明显的，正如我们在高考中金榜题名，或在游戏中通关。
这种双方认可所带来的粘性和口碑传播，对于一门生意的持续发展是非常重要的。它创造了更大的利润空间，能够让品牌商家投入更多资源，付出更多努力，使我们每一次对更大挑战的克服变得更加满足、更加有“意义”。
如果我们从马斯洛的理论去看这件事情，当人们解决了基本的生存问题，开始向神、苍天、宇宙询问意义问题时，巫师、宗教、哲学就会纷纷登场。我们不能说今天的品牌就是当代人的巫师、宗教或哲学，但它确实反映了人们对自身存在意义的投射。
这个意义上说，我们在不断地创造新的需求，因为我们在不断追问“意义”，又在不断地用一个又一个的故事、商品、品牌去“铸造”某种象征物。
与此相对应的，还有一种与人们有意识地迎接挑战相反的交易行为，那就是我们这里所谓的“无感”。也就是说，并不是我们买的每一件商品都需要有意义，如果你现在坐在家里的马桶上，想想手里的攥着的厕纸是否反映了你人性深处的某道光辉？
实际上，除了我们上面所述的情况，有一类商品，购买它们于我们而言最重要的在于“便利”，而不是期待它能带给我们任何自我意义的延伸。在这样的情况下，我们反而不希望有任何挑战阻碍了购买的便利性。尽量无感地完成交易、最方便地获得商品的使用价值，对我们这些消费者来说就是最重要的。
对于这些商品背后的商家来说，则意味着与消费者关系的弱化，因为这种“无感”也包括了消费者对背后商家的“无感”。消费者并不是为了某种“挑战”而来，商家无法与消费者建立有意义的直接联系。
如果我们把这一过程中所有的挑战、阻碍、不便全部去掉，我们得到的就是一个Amazon。对于消费者来说，在Amazon上迅速搜索到性价比最高、评价最真实最好、物流最快捷的目标商品，这是最主要的购物通路。Amazon也确实通过二十多年在网络基础建设、搜索算法、评价真实性（反作弊，包括对中国商家的惩罚）、物流体系、Prime会员等一系列策略，最大限度地降低了消费者在购物流程中任何物理与心理障碍和决策成本。
Amazon的增长飞轮就是一台无情运转的消费主义机器，努力磨平任何可能阻碍其运转的棱角，让这台机器能更高效的运转。对于Amazon来说，这种类型的零售是完美的，聚合平台模式的优势在这里发挥到了极致。
但对于奔跑在这台机器上的商家来说意味着，你在支付市场同等水平的营销费用来获取消费者的同时，消费者在用与你所有竞品相同的标准衡量你。如果我们从最基本的CAC和LTV来看，在这样的一台机器上你几乎无法做什么来改变你所在行业水平线的利润率。庞大的流量适合销货，但稳固的客户关系和社群则无法形成。
这正是DTC兴起（且对立于Amazon）的原因，也是Shopify真正支撑的商业形态。“挑战”型的零售才是DTC最核心的归宿，否则无论它是否使用Shopify或社媒，终究它都会发现Amazon这样的平台效率更高。
而如果消费者能够通过DTC发现有意义的挑战，能够被激起兴趣和热情与你一起寻找那份自发的意义，那么这种获得的满足和成就感就是一个天然的放大器，在获客、留存、复购上加速增长，即在CAC上投入越多，CAC的边际增长越小。（当然DTC也面临社媒获客成本问题，但这是另外的话题，可参见我们之前的文章。）
这其实与Web3中的NFT发挥的作用一致，后文我们再阐述。
开放精神的Tobias
Tobias Lütke，出生于1981年的西德，6岁时父母送给了他一台施耐德彩屏个人电脑。到了11岁，他开始将自己玩的游戏代码进行重写，改装硬件也成为了他的兴趣爱好。10年级（大约中国的高一）退学，去技术学校进修为专业程序员。2002年他搬到了加拿大。
2004年为了在网上做滑雪板生意，Tobias用Ruby on Rails建了一个电商系统，随后他便转变了重心，Shopify由此诞生，这一年是2006年。2015年Shopify上市，但他本人似乎一直低调，直到疫情后振臂一呼，成为武装（DTC）叛军的领袖，从而走到了聚光灯下。
虽然是一家估值（曾经）千亿美元电商公司的CEO，从内心深处，Tobias仍然认为自己是一个追求开放系统价值的程序员。对于他来说，作为电商世界的外来者，用数字世界的能力改变传统商业世界僵化的规则，将其改造为一个开放系统、开放生态是一件符合内心价值观的长期使命。
在一篇报道中Tobias这样说：
“The idea that people improve each other’s ideas is wonderful; it’s idealistic，” he says. “So when I built a company， I wanted something participatory， that everyone can kind of bring their best things， the things they love.”
或许更能引起Web3世界共鸣的一段话是：
“I’m a builder，” he adds. “I’m not thinking about this from the perspective of domination. I think about this from the perspective of: Wouldn't it be neat if this is the most available， well-distributed way for people to reach for independence?”
builder，distributed，independence，看到这几个关键词，也就难怪Shopify对Web3抱持极大的热情了。
至此，从Shopify基础的生态逻辑，到创始人底层的价值，我们为Shopify进入Web3的世界做完了铺垫。
Shopify的Web3之路
其实利用Shopify建立的开放生态，一些开发者很早便通过开发第三方插件的方式帮助商户收取加密币作为支付方式。而从2020年开始，Shopify就开始与一系列加密币支付企业展开官方合作，如Strike、Coinbase、Bitpay、Crypto.com等，方便消费者用加密币进行支付。
而随着NFT在2021年的火爆，无论是大品牌如Adidas、Nike、Gucci、可口可乐等，还是百万中小DTC品牌，都意识到了这个并不算新技术（2017年的Cryptokitties）的产物在现实商业世界中的契机。但在解释NFT的商业（品牌）价值之前，让我们先简单解释一下“钱包”这个概念。
钱包
对于不了解Web3的朋友来说，数字钱包实在没啥新鲜事，无论是支付宝还是微信，这似乎早已是中国网民的标配。它不仅是支付手段，还逐步承载了更多的功能。
其中最大的不同便是，支付宝或微信都是私有不透明的封闭系统。它决定了你的钱包里可以接入哪些服务，任何的服务都需要与支付宝/微信合作，才有机会呈现到你的眼前，它决定了哪些服务是中国网民的标配，它甚至决定了你的账户生死，因为你的数据全部在它们的数据库服务器里。
而对于如Metamask这样的Web3钱包，由于建立在区块链的公链之上，我们可以简单将其理解为没有任何人拥有你钱包数据的生杀大权，也没有人具备无限root权对你钱包里的数据进行操作，也没有任何人可以决定你的钱包里应该有什么。你可以将属于你自己的钱包授权接入任何Web3的服务（虽然现在还充斥着太多钓鱼服务）。
可以做个类比，在Web2的世界，支付宝接入了嫡系的饿了么，微信接入了同盟美团外卖，我们使用怎样的服务取决于我们打开的是支付宝还是微信。而在Web3，钱包由我们自己做主，我们可以选择接入其中任意一个或全部，抑或随时删除。这是你的钱包，你决定了钱包的接口通向哪里，从这个意义上说，你的钱包接口选择也塑造了你的Web3世界。
当Web3的钱包区别于我们熟知的支付宝或微信钱包，而成为一种属于自我，延伸自我的产物，对于品牌来说自然会意识到一些有趣的事即将发生，而这就是NFT。
NFT
NFT的详细内容我们无法在这有限的篇幅内作出解释。简单说，它使得数字物品的唯一性得到了确立。过往一张图片PNG可以被无数次复制而无法辨识原作，确权是不可能的，稀缺性或唯一性在“复制粘贴”面前毫无意义。然而在Web3的世界，这个难题却得到了解决。
这意味着专属、限量、社群……我们不再是通过一个封闭系统内的“徽章系统”、“奖励系统”，来打造这个封闭系统里的被动自我，而是在一个开放系统中，通过不同发行方（可以是品牌、个人、社群，甚至你自己）的NFT来塑造自我。
所以围绕NFT塑造的商业形态注定不会是“无感”的，由于其唯一性和链上的确权，使得它具备了意义，迎合消费者所面对的“挑战”。
于是，当NFT火起来时，品牌方迅速意识到了它的潜在价值：当一个用户不再受大平台约束，可以自由接入各种服务时，当塑造钱包接口变成塑造个人世界，个人的数字存在意义就在一个完全不同的层面凸显了出来。
反过来说，在一个开放世界里，对于品牌方也有了摆脱单一封闭系统的自由。虽然品牌可以在微信、支付宝里开发小程序，对接用户数据，但品牌能做什么，不能做什么，依然取决于这个封闭系统的规则。因为他们掌握了入口：钱包。
而在Web3，钱包是由个人掌控，接入谁的服务，mint谁的NFT完全由个人决定，而不用等待诸如支付宝或微信等平台与品牌方达成任何的协议。品牌方也无需遵循任何平台的规则，编写自己的智能合约，实现自己需要的服务，还不用与平台在合作上进行博弈。这在某种意义上也是一种去中间平台的DTC（Direct to Consumer）。
或许你会觉得在Web2的世界，品牌方例如星巴克做一个自己的App就好了。问题其实就在于此，一方面需要依赖钱包这样入口型的平台介入流量，方便获取客户，另一方面又需要突破平台功能限制，开发符合自身需求的服务。这个在Web2中两难的问题，在Web3的世界却不存在，甚至给予了品牌商更大的想象空间。
这里就要回到我们最初提到的“挑战”形态的零售与品牌的关系了。
正如我们前面提到的，对于“挑战”形态的零售，事实上是一种创造需求的过程。你并不需要买一辆Brompton通勤，一辆低配的单车已经绰绰有余。然而，我们仍然通过创造一个故事，塑造一种形象，激发消费者内心的驱动力，同时品牌方在价格、在数量、在线下店体验、在customer journey全流程细节一致性上创造稀缺（来强调价值、个人、群体的独特），与消费者达成“双向奔赴”，进而创造了个人价值认同，创造了围绕品牌/物品的社群价值认同。
与此相同，我们可以看到NFT对于品牌的价值，无论是公牛队将乔丹时期六冠王的数字产品铸成有限NFT，还是无聊猿俱乐部（Bored Ape Yacht Club）围绕其创作的数字产品所表达的文化风格、给予持有NFT的用户的特权、还是由此形成的社群认同，都不是一个简单的“数字藏品”可以简单定义的。
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从某种意义上说，NFT对消费者而言，是对自身价值认同的一个标签，是从属于一个社群的凭证，是与自己和群体对同一段故事的共享。对品牌而言，则是与消费者共赴挑战的一种工具或手段。
Shopify+NFT=Tokengated Commerce
Shopify应该说非常敏锐地觉察到了NFT给零售业，特别是为品牌带来的可能性。除了之前我们提到的芝加哥公牛队最早通过Shopify店铺宣传自己的NFT。Shopify也正式推出了官方的NFT服务，NFT Beta Program，为品牌提供NFT的铸造、支付、Web3钱包接入、销售、数据分析、客户管理。
Shopify的这套服务对于Web3世界的人应该是再熟悉不过，在持有品牌NFT后，消费者能够在其Shopify商铺获得专有的商品、折扣，NFT作为凭证，可以参与到品牌未来NFT的发行、品牌的空投活动，可以凭借NFT参与到品牌的线上社群（如Discord），以及线下专属活动与服务。甚至帮助品牌间进行“联名”，获得联名NFT（类似无聊猿与Adidas的合作），以及进入对方品牌社群或联合服务的权利等，这无疑给品牌“联名”带来比物理世界更大的想象空间。
而Shopify的核心，依然是在“挑战”形态的零售业态里，为品牌提供可持续发展的可能。Web3对于Shopify，是这一核心在一个新的零售空间的延展。而Shopify的尝试和下注对于Web3或许更为可贵，因为当我们说Web3的泡沫需要被挤破，它需要一个价值回归的过程的时候，这个所谓的“回归”究竟又能归到哪里？Shopify或许能提供一点答案。
对于跨境电商意味着什么？
我们并不想鼓吹跨境品牌进入Web3进行布局，因为这里面临2个明显的风险：
一个是市场风险，即整个加密币行业的发展还存在极大的不确定性，虽然从2008年中本聪的比特币论文开始这个行业已有十几年的发展，但它依然处在早期，甚至不排除技术突进（如量子计算）对整个行业造成系统性打击，这种情况下整个市场都会面临存在危机；
另一个是政策风险，即我国政府层面对于加密币行业的态度，使得与其相关的任何业务，无论什么性质，都可能牵涉政策面的红线。
即便如此，我们认为会有越来越多的海外品牌，无论传统还是新兴，都会逐步接纳Web3所描绘的世界，选择NFT作为其品牌运营天然的一部分（例如欧莱雅不仅推出了自己的钱包方案，甚至给予钱包用户10000个免费NFT，用以解锁专属体验、产品和线下活动）。品牌消费者，特别是新一代的消费者会越来越多地接受并习惯这样存在，并将其视为自我认同的一部分。
特别地，我们不能轻视Web3世界的原生NFT“品牌”，例如无聊猿这样的现象级的NFT。Shopify如果是现实零售通向Web3世界的一扇窗口，那么更多原生NFT“品牌”通过这扇窗进入现实零售又有什么不可能呢？
所以对于国内的跨境品牌来说，关注海外品牌在Web3的动作是有必要的，NFT会是未来越来越重要的渠道、社群载体（当然这还涉及大量Web3工具）。在国内合规的情况下将部分海外资源投入到这个领域，我们认为是值得尝试的，而如何做到完全合规，确实需要更专业的团队来执行。
无论如何，技术的演进伴随着社会的发展，其影响是很难被回卷的。其实从上面的例子我们可以看到，对于零售品牌，加密币的价格也好，NFT的价格也好，都不是重点。对于真正的品牌用户来说，当其接入的服务逐渐形成他个人品味、独特性的体现，NFT的价格就变得次要。
也就是说当价值真正建立在消费者与品牌方双方共同的努力之下，建立在认同感一致（所谓“共识”）的社群之上，此时的价值会反映在诸如NFT价格上，但与今天我们看到的巨大泡沫下的投机价格是赋予了完全不同的意义了。
所以即使比特币、以太坊的价格真的归零（虽然我们并不认为这样的事情会发生），也不意味着Web3的崩塌，正如machine learning虽然可以追溯到上世纪60年代，但其真正能够影响世界的运行却已是本世纪的第二个十年。
我们喜欢说技术变革带来范式的改变，实际上是更重要的是我们看待世界运行的视角被完全改变。对于从未体验过Web3时代钱包的用户可能永远无法理解它和支付宝或微信钱包的区别，而一旦踏入新的领域，更换了视角，这个世界就再也不一样了。
总之，虽然是跨境人，但我们对Web3前景抱持着乐观的态度，特别是开头我们提到的行业use case问题，我们相信NFT与商业品牌的结合是目前最有希望的方向之一。这里面会包括各类工具、合规、创作、运营等等方面的基础服务，我们相信在一个开放系统下，历经风雨而生存下来的树苗将更加坚韧地成长。
参考资料：
https://www.shopify.com/tokengated-commerce
https://help.shopify.com/en/manual/products/digital-service-product/nfts
https://www.wired.com/story/plaintext-shopify-soul-searching/
https://danco.substack.com/p/whats-behind-the-shopify-effect
https://www.notboring.co/p/tokengated-commerce
https://www.thedrum.com/news/2022/06/22/inside-the-metaverse-strategies-l-or-al-and-lvmh
本文来自微信公众号：跨境席地谈（ID：crossasean），作者：王磊
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