本文来自微信公众号：新宜观点（ID：xinyi_capital），作者：童稼杰，原文标题：《我们真的了解“智商税”吗？》，头图来自：视觉中国
今年上半年的各种电商大节已收官，不知道大家有没有在各大平台和直播间开启买买买的模式，就此想和大家聊一聊平时购物的后悔瞬间。相信玩抖音的小伙伴经常会刷到直播间“惊喜价格，今天只要XXX”，“XXX品牌福利大放送，只要下单就送XXX”之类的营销，面对这样的营销，意志力不坚定的我们可能就会下单购买了，结果有很多时候产品送到的第二天我们就后悔，买回来的产品可能根本用不上，也可能根本不值那个价格。于是妥妥的给品牌交了“智商税”。
什么是“智商税”？
“智商税”的定义是消费者在做消费决策的时候缺乏判断力，导致消费者花钱买到了非需求的产品或者溢价买到了需求的产品，也就是我们所说的买错或者买贵。那什么是消费者需求，我们又为什么经常交“智商税”呢？
什么是“消费者的需求”？
这里引用一下Sumit Saurav从市场营销的角度对消费者需求的划分：
1. 明确的需求：消费者知道自己要什么，并且可以说出来。例如我需要一个手机。
2. 真正的需求：消费者知道自己买手机的用途，比如是打电话，那我就需要一个高续航的手机，而不是分辨率高/像素高的手机。
3. 不明确的需求：消费者买手机想要一些售后服务，但是他也不知道有什么售后服务是他需要的，因为他对这个行业并不了解。
4. 使消费者愉悦的需求：买手机的时候商家主动送了你钢化膜和一些礼品，大大提升了你买产品的体验，这部分的需求是商家提供给消费者的。
5. 隐藏需求：比如消费者买手机的同时也想要显示身份，这个需求他可能不会直接和商家说，但是在选择的时候他会考虑买一个能显示身份的。
上述需求我们可以理解为刚需，在刚需之上我们有对美好生活的向往，这部分向往会随着外部环境、年龄、收入等发生变化。当我们有能力获得这些向往的时候，这部分向往也变成了非刚需，例如跑车。从经济学的角度看，越是刚需类的产品市场价格的弹性越小，而非刚需类的可接受产品市场价格的弹性越大。
我们为什么经常交“智商税”呢？
在此总结了交“智商税”的三个时期：
第一种是在信息不发达的年代，或者行业公开信息不多的时候，我们的购买本身就非常盲目，这种盲目常常会导致我们买到的不是最便宜、最想要的产品。举几个例子，早些年经常可以看到新闻报道老年人花了很多钱购买保健品，实际却买了一堆“维生素”。他们相较现在的年轻人获取知识的途径单一且并不联网，购买产品的决策基本只依赖自己过去的经验和对销售人员的信任，最终在“保健品”上踩了智商税。
第二种是在中心化的营销时期，商家有绝对的行业定义能力。举个大家都知道的例子，De Beer是全球最大的钻石供应商，他们把钻石定义为爱情。后来大家也知道钻石背后的故事，它只是一个爱情象征的媒介，可以被任何有价值的东西比如黄金等替代。商家通过中心化的媒介来影响消费者的需求。
第三种就是在现代信息爆炸的时代，非中心化的传播导致KOC/KOL引导消费者决策，这个时代的消费者有了广泛的产品评测，但他们并不能区分测评好坏。很多时候的测评并不是“自来水”性质的，消费者很难区分软广和自发的评测，当然也没有商家可以影响所有的KOC/KOL。最后消费者变成买爆品，你会在A品牌买他的爆款产品（并不一定比B好），又可能会在B品牌买另一个爆款产品（并不一定比A好），本质是消费者在消费决策上是从众的（典型的，比如“羊群效应”，和一些创始人聊的时候发现有一些买到瑕疵产品的人也会觉得是他的问题，而不是品牌的原因）。
无论在任何一个时期，你会发现行业的主导权都掌握在商家手中，商家通过不同的媒介来影响消费者的需求，并且卖点越是接近消费者刚需，消费者越可能付出更多的溢价。那么问题来了，对于消费市场来说，“智商税”是可以持续的吗？
“智商税”可以持续吗？
绝大部分人会认为“智商税”不可持续，但是也并不全然。市场本身是商家主导（不考虑政府因素）的，优秀的企业反而可以利用和改变消费者的需求。
信息不发达在现代往往代表行业比较不成熟（早期），了解和参与到这个行业的人并不多，所以人与人之间会产生认知差，这种类型的“智商税”往往会随着时间被填平，大概率无法持续很久；商家绝对主导时期往往出现在行业高速增长期，商家靠独一无二的产品来产生稀缺，这种类型的“智商税”取决于“独一无二”持续的时间；行业分散往往出现在行业平台期（阶段成熟期），这时候商家就会花大量的钱和时间来影响消费者的认知，这种类型的“智商税”取决于商家规模效应持续的时间。
优秀的商家会试图改变消费者的需求，但需求的变化相对比较复杂，他来自于消费者和商家的共同作用。举个例子，比如说瓶装矿泉水，这个产品是在上世纪30年代左右出现在中国的，在当时绝对算不上刚需（因为贵），但是经过了几十年的发展，瓶装矿泉水演变成了我们的生活必需品（消费者收入增长）。在最近几年我们又会发现，消费者的需求从我要买一瓶矿泉水变成了我要买一瓶非蒸馏水的、水源地好的矿泉水（商家主导）。这种底层的需求来源是我们收入水平的增加、社会的变化或者一些其它意识的变化等，也受商家的影响。
企业如何利用“智商税”？
这个问题可以用Peloton的故事来回答。有很多朋友会觉得家庭健身装备是智商税，尤其是2500美金的一台家用自行车，他们会觉得有健身需求的人画像是自律的，所以他们完全可以去健身房而不是花很大一笔钱购置装备在家骑车。但是其实我们发现Peloton 2021年售额超过了40亿美金，尽管2022年下滑，预估销售仍超过30亿美金。
Peloton的历史
Peloton成立于2012年，成立的初衷是Foley和Cortese希望在碎片化的时间和有限的空间里可以获得自行车课程。他们第一辆车是在2013年众筹网站Kickstarter上以1500美金售出的，第一款带平板电脑的车是在2014年发布的。第一台跑步机Tread+是在2018年发布，同年进入加拿大和英国。2019年公司IPO，当年市值80亿美金，到了2020年底，公司市值500亿美金，即使到了2022年，公司又回到了80亿美金估值，并爆出大规模裁员的消息，仍然可以说是增长速度极快的一家消费品公司。
为什么很多人认为Peloton是“智商税”？
1. Peloton硬件竞争力并不明显，但卖的很贵
Peloton产品对比：
资料来源：Health line
从硬件的产品力看，Peloton并没有独一无二的优势，甚至相较于同行业的竞争对手还有价格上的劣势。
2. 美国市场对健身房场景的底层需求在疫情前后并没有发生实质性的变化
2021年调查显示，94%的人已经基本恢复到疫情前去健身房的水平，剩下3%的用户也表示会在未来的6-12个月内回到健身房锻炼（The COVID Era Fitness Consumer，2021）。原因是健身房场景带给用户的不仅仅是器械，42%的用户表示更喜欢和别人一起练，36%的用户表示喜欢健身房的氛围，这些都是居家场景无法提供的。从为健身付费的角度看，消费者支出意愿也并没有上升，反而相较于2015年，平均每月的健身支出甚至下降了11%（去除通胀水平）（2021 IHRSA Report）。
Peloton是让消费者付出溢价的
1. 改变需求属性，把用户对硬件的需求上升到了对“教练+内容”的需求
截止2021年10月，Peloton一共拥有51位健身教练。其中包括Robin Arzon （Ins粉丝数近100万，创纪录的单次直播超23000人）、Emma Lovewell （ins粉丝数60万）、AlexToussaint（Ins 粉丝数50万+），Jess King（Ins粉丝数40万+）等等一批健身界的网红。这些教练的擅长领域、教学方式以及背景音乐使用都完全不同，他们每月会制作1000+个新教程。Peloton把用户买一台家用健身设备的需求变成了“好的教练+好的内容”来引导用户健身，这点也可以从上一个季度用户流失率0.75%看出来。
2. 疫情期间家用健身设备变成了刚需
疫情前后虽然用户的底层需求没有发生变化，但是疫情期间，家庭健身的比例增加了40%（Harrison Co.，2020），54%的用户购买了健身器材（In Market，2020），健身器材销售额增加了23%（In Market，2020）。2020年（2019年6月-2020年6月）Peloton销售额为18亿美金，2021年（2020年6月-2021年6月）销售额超过了40亿美金。在这一年时间里家用运动装备从非刚需的产品变成了刚需类的产品，Peloton自然享受了更高的定价权。
3. 通过前期的硬件销售带来订阅规模效应
截止2022年5月，Peloton有接近300万的订阅用户（IHRSA数据，2021年美国居家划船机+自行车用户仅有466万人，是美国家用健身市占率第一品牌），且相较于上个季度增加了19.5万人，高市占率给Peloton带来了很大的规模效应，也就是我们之前说的信息爆炸时代用户的羊群效应更加明显。直播同时在线人数多，给消费者的社群体验也更好。
写在最后
对于消费市场来说，抛开消费者因为收入等带来的需求变化，市场是商家主导的。那么对于商家来说，恰恰可以利用消费者的盲目。
最后举个简单的例子，消费者对于护肤品最大的三个需求是补水、美白和抗衰，也就是我们认为的刚需。如果企业有绝对的产品力可以享受绝对的定价权。如果我们没有绝对的产品力，我们是不是可以改变消费者的需求，比如做“补水+带有精神属性”的产品；或者我们是不是可以只做小部分人的刚需，例如30-35岁女性的抗衰产品；再或者，我们是不是可以尝试引导用户把非刚需类的需求例如原料安全等变为刚需。
希望我们的思考可以带给在这个消费寒冬时代的创业者一些思考。
本文来自微信公众号：新宜观点（ID：xinyi_capital），作者：童稼杰