本文来自微信公众号：食通社Foodthink （ID：foodthinkchina），作者：封小郡 中国农业大学社会学与人类学系副教授、牛津大学博士，编辑：天乐，原文标题：《小农户vs.大平台：电商游戏只是看起来很美》，头图来自：视觉中国
今年8月份，一则《离谱！商家为带货竟让鸡蛋长树上》的央视新闻报道引发关注。鸡蛋当然不可能长在树上。原来，这是一些电商卖家为了吸引消费者的注意力，违反常识整活儿。问题来了：为何卖家会做出这等侮辱自己和消费者智商的事儿呢？这要从小农户做电商说起。
一、电商大法好
这与我国农产品的生产和流通体系相关。在我国，大部分农产品生产者是小农户。根据2016年第三次农业普查数据，我国小农户数量占到农业经营主体98%以上，小农户从业人员占农业从业人员90%，小农户经营耕地面积占总耕地面积的70%。现在全国有2.3亿户农户，户均经营规模7.8亩，经营耕地10亩以下的农户有2.1亿户。
一边是汪洋大海般的小农户生产者，另一边是分散的消费者，两者如何对接呢？主要通过中间商。比如四川一个柑橘大县的耙耙柑要到北京居民手中，至少需要经过农民——四川当地代办——北京批发商——北京零售商——消费者几个环节。
一些农产品的流通还要经过产地批发市场的环节。根据全国城市农贸中心发布的数据，目前我国农产品批发市场承担全国约70%农产品的流通与集散，以企业或合作社为主体的农超对接和产地直销流通渠道承担了20%左右。
因为中间商的层层加价，农民卖出的地头价与消费者实际支付的价格往往差异巨大。而且分散的农民面对中间商基本缺乏讨价还价的能力，导致了中间商压价。
如果能绕过中间商，农民直接对接消费者，那似乎农民就能卖出好价钱，消费者也能买到实惠而新鲜的商品了。农产品电商看起来就是这样的解决方案：农民开网店，直接卖给消费者。各个电商平台是这么宣传电商好处的，政府也在大力推动。2013年以来，几乎每一年的中央一号文件都有提到发展农产品电商。目前我国电商渠道的农产品流通量约占10%。
发货日早上，广州从化银林农场的工人姐姐根据微店下单情况，把捡好的菜称重分包。图片：食通社
实际上，电商确实有好处。还是以四川某县的耙耙柑为例，农民直接卖给代办，2021年大约2块钱一斤，代办要花大约4天转运到北京新发地批发市场，再被商超买去，再卖出去，整个过程要再花一周左右。结果就是，北京的消费者大约花8块钱一斤买到下树10天左右的耙耙柑。如果这个农民自己开了网店卖，北京消费者花上5块钱一斤可以买到下树3天左右的耙耙柑。
那是不是农民的市场困境就解决了呢？非也。
二、电商是一个直销游戏吗？
农民做电商看起来像是一个直销游戏，但实际并非如此。我国的农产品电商存在多种模式。
门槛最低的是所谓“私域流量”，农民直接在朋友圈吆喝卖东西。这种方式技术门槛低，也不用给微信交钱，但能触及的顾客群体面很小，不成气候。
要想扩大客流，还是得在各大平台上开店。在这些平台上开最基础的店铺往往门槛也不高。而且对于农产品，除了天猫平台，大部分平台也不收取交易佣金。
那么，注册了一个店铺，上线了新产品，是不是就能美滋滋地等着订单爆棚，赚得盆满钵满了呢？在农产品电商卖家很少时，似乎还能做做这样的美梦。但是现在，一打开各大电商平台，搜索“猕猴桃”这样的关键词，就会看到成百上千的卖家，如何吸引顾客进自己的店就成了大问题。
银林农场的郭锐（右二）也曾经试过拉菜去批发市场卖。但最后选择了生态农业，直接卖给消费者，也通过沃土工坊、北京有机农夫市集等小型平台销售。图：静雯
俗话说，酒香不怕巷子深。但在互联网时代，几亿的网络购物者与几百万的电商户之间，那是酒香也怕巷子深，对于没有任何品牌的小农户就更是如此。怎么办呢？
第一，自己造人气，也就是刷单。刷单可以增加销量，增加好评，有助于提升免费流量。特别是上新产品时，刷单几乎是常规动作。平台表面上严厉打击刷单，但实际上睁一只眼闭一只眼。因为刷单太普遍了，早期是找亲朋好友刷，现在基本是找专业的刷单公司刷。平台打击刷单越严厉，店家越可能做真实物流，只不过买5斤的规格，刷单的只发1斤。在我调研的四川某县，上个新产品，花5000-10000元刷单司空见惯。
第二，开直通车，简称“开车”，就是向平台购买流量。电商平台都会收集用户数据，从而掌握用户偏好，定向对用户推销产品。“开车”的卖家可以选择自己的目标客户，比如特定性别、年龄、消费层次，向平台付费，让平台把自己的产品推送给目标客户。比如有一类客户喜欢买猕猴桃，当他们搜索猕猴桃时，平台就把付了钱的商家的产品排在商品列表的前排。商家付的钱越多，排名就越靠前。
这也是各大电商平台重要的收入来源。比如A商家给平台的出价是每次顾客点击他的猕猴桃页面，他给平台4块钱；B商家的则是2块。那么顾客就会看到A商家的产品排在B的前面。至于那些没付钱的商户，他们的产品可能就排到九霄云外了。在我调研的四川耙耙柑农户里，小卖家“开车”的费用一般占到销售额的20%以上。
第三，参加平台营销活动。各电商平台的流量算法虽有不同，但基本都会给销量高的、转化率高（实际成交数/商品链接被点击数）的商户更多免费流量。而提高销量和转化率最有效的一个方式就是参加平台的营销活动，比如 “限时秒杀”，极端的有“一元秒杀”、“0.99元秒杀”。
这种秒杀活动对于卖家就是赔本赚吆喝。一个卖家告诉我，她参加的一个秒杀活动，价值五块钱的猕猴桃卖一块钱，五分钟内就出了3000单。虽然亏本，但是这个活动是她自愿参加的。更加卑微的是，这种亏本赚吆喝的活动也不是想参加都能参加的，他们经常排队等着平台挑选，以获得亏本的机会。只有前期肯下血本，之后才有可能被平台选中参加一些有利可图的营销活动。
第四，网红带货。随着5G通信技术的发展，视频取代图片成为新的营销方式。视频卖货给了网红带货的空间。李佳琦的“OMG买它”已经成了网络新人类的口头禅。卖家自己没流量，那请个自带流量的网红就可以了。
但是，网红带货成本也很高。在我做过调研的四川某县，电商户支付给网红的成本是20%的营业额，有时还加出场费。如果是外地网红来本地果园直播卖货，要么电商户还要支付往返交通和食宿费。
三、电商是小农户的游戏吗？
农产品电商经营主体非常多元，除了小农户外，有的是传统供应链企业转型线上，有的是城镇工商业资本设立的电商企业，还有冷库经营者、传统水果店经营者等。在此之外，电商平台也开始自己下场加入游戏。小农户电商与这些主体相比，劣势明显。
在平台上开网店是我国农产品电商目前最普遍的形式。各大平台除了京东之外，基本都是以第三方店家起家的。然而，各平台正在变身成为电商游戏的运动员。
例如，阿里系2011年成立天猫超市。起初的模式是第三方商家入驻天猫超市，自己营销，天猫统一安排物流配送。2019年，天猫超市转为自营。这个超市主要销售高频日用品，包括生鲜，与平台上的第三方商家存在竞争关系。鉴于天猫超市有平台的流量扶持，这种竞争注定是不公平的。
社区团购是影响更大的平台介入农产品电商的形式。目前，阿里系有淘菜菜和盒马，京东有京喜拼拼，拼多多有多多买菜，美团有美团买菜等。社区团购覆盖了一二线城市和下沉市场，涵盖主要农产品品类，对在各平台上独立开店的农产品网店也构成了竞争关系。因为这些大平台购买量大，对于供应商的压价能力强，这种竞争难言公平。
盒马今年力推有机产品，签下的也都是每年能有动辄几千万上亿销售规模的大企业。对于已经培育了十多年市场的生态小农来说，他们的网络直销份额很可能会受到进一步的挤占。
在第三方农产品网店之中，小农户网店也处于劣势。2003年淘宝网上线，之后网店越开越多，电商的经营门槛也越来越高了。
第一是技术门槛增高。之前开网店，粗陋的图片，链接上了之后，找亲朋好友刷个几单，订单量就不错。现在开网店涉及的技能要复杂得多。网店页面建设或者微信卖货小程序的开发这种一般都是外包的，成本动辄好几万。
各平台的算法越来越复杂，而且一直在变，这对网店运营提出了高要求。公司型网店一般聘请专业人士，不时还送去平台总部进修一番。而小农电商中，舍得下本钱的会去专业的培训学校进修，或者上网课，进行学习。现在直播带货兴起，如何拍摄、剪辑短视频，又是新的技能需求。跟不上的就会被淘汰。
第二，资金门槛也在提高。本来，很多小农户电商是卖自己的农产品。但是电商销量不稳定，加上农产品有季节性，而电商一般是常年经营，很多小农户电商也会收购农产品销售。给供应商货款的时间和将产品在电商平台上卖出去后平台的回款时间之间往往有15-40天的差别，很考验电商的流动资金量。越来越贵的流量支出和动不动的亏本跑量，都在提高电商游戏的资金门槛。
第三，小农户电商受平台歧视。小农户电商一般营业额偏小，而平台偏袒大电商。在阿里系平台上，相对于淘宝店铺，天猫店铺对于法人资格、注册资本、商标等都有要求，而且服务费昂贵，要到一定营业额门槛才能免服务费。所以小农户一般在淘宝上开店，而非经营能获得更多流量支持的天猫店铺。
而且，在所有平台上，都是销量越多，越容易获得免费流量。一个商家成为一个品类的头部商家后，其大部分流量会是免费流量。要成为头部商家，就得下大本钱，不是小农户玩得起的。
第四，小农户受各类供应商歧视。农民电商在包装、快递等方面依赖供应商。这些供应商一般都是量大优惠。比如我在四川采访到的一家快递公司负责人说，一个3公斤的水果包裹运到北京，2021年日均单量在200单以下的5.6元一单，200-500单的是4元一单，而超过500单的则是3.5元一单。单量小的农民很难获得跟供应商谈判的筹码。
为了带动周边的农户从事生态农业，致良田的马彦伟（左二）也通过自己的网店销售其他农友的产品。由于在公益圈内的影响力，他能通过预收会员费来解决一部分资金周转的问题。图：雷甜甜
四、只是看起来很美
因此，农产品电商并不是取消了中间商，而是中间商的形式变了。
不仅如此，线下交易，农民对于把产品卖给谁，往往有很多商贩可以选择；而且虽然农民整体弱势，但经常有一些讲价的空间。而大的农产品电商平台就那么几个，选择在哪个平台上经营就意味着接受平台的所有玩法，完全没有讨价还价空间。因此，相对于线下交易，在电商的世界里，农民相对于中间商更加弱势了。
同时，小农户与其他农产品电商经营主体相比劣势明显。近些年来，小农户大量退出电商，以前的淘宝村等电商村大量瓦解。对于留下来的，出奇招博眼球只是生存之道而已，无可厚非。
很多农村地区的政府都会和大型电商平台合作，让农户参加电子商务培训，这样的招牌在农村也很常见。图：食通社
过去几年，几大电商平台为了维护政府关系，或者出于公关需求，纷纷举起“电商扶贫”“乡村振兴”等大旗，并且推出几个“网红农户”，在主流媒体和社交媒体上投放大量宣传和软文，仿佛电商能解决所有农户的销售问题。可惜，在现实中，除了有一定体量的农业企业和有一定资金实力的中间商，绝大部分小农户在电商平台上，不过是陪跑的分母和没有价值的流量。
小农户玩农产品电商，只是看起来很美而已。
本文来自微信公众号：食通社Foodthink （ID：foodthinkchina），作者：封小郡 中国农业大学社会学与人类学系副教授、牛津大学博士，编辑：天乐