关于椰树土欲直播的几个“真问题”
2022-10-11 21:58

关于椰树土欲直播的几个“真问题”

本文来自微信公众号:黄有璨(ID:owen_hyc),作者:黄有璨,题图来自:视觉中国


过去2天,椰树的直播间在各种群、各种公号上被刷屏了N多次,保守估计,过亿的传播曝光量是有的。


很多人都在说,椰树是把人性玩明白了。也有很多人在说,这营销太恶俗了,擦边球啊,得喷它。


如果你只是看热闹的旁观者,这两种视角都没啥问题。


但如果你正好从事运营、营销工作,只停留在这两层角度上,那可能就有点太浅了。


很多时候,提出正确的问题,都会比简单的“怎么看”更重要,好问题天然容易获得好答案。


所以椰树又土又欲的营销和直播间背后,什么才是好问题?


我觉得是这么几个——


  • 1)椰树这么干,真的有助于产品提高销售额带来增长吗?为什么?


  • 2)椰树作为一个全国知名品牌,为什么要在长达十几二十年的时间里,一直走这种“土味擦边球营销”的路线?


  • 3)未来,椰树还能继续这么“土味擦边球营销”下去吗?


围绕上面几个问题分享一些思考。


第一,如果只看“土味擦边球”营销,这个营销大概率无法给一个品牌带来美誉度。


但如果聚焦到是否能给椰树集团带来收入和业务增长,那“土味擦边球”营销是可以的,甚至历史也已经证实了,这是曾经挽救了整个椰树集团的策略。


第二,“土味擦边球”营销能带来收入有个重要的前提,那就是“椰树椰汁”是个老品牌,大多数消费者尝试过,且对产品本身评价还不错。产品本身有很强的用户基础。


你如果走到大街上去问,大家对椰树椰汁的评价怎么样,是不是好喝,大多数人应该都会回答你:还不错。


而且重点是,市面上的罐装鲜榨椰汁饮料,除了椰树椰汁,你还能想到其他什么品牌?


答案可能是没有。


这就相当于,消费者对产品已有正面心智认知,产品在品类的心智卡位上是能立住的。


在这样的情况下,只要能加大你的品牌曝光和传播,加上渠道铺陈到位,就一定有机会带来销量,哪怕传播的方式土一点,出格一点。


但如果不是椰树椰汁,是个新品牌这么玩,那很容易就给自己搞死了。


第三,搞懂了上面第二里说的,你就理解为啥椰树要在这么多年里这么坚定决绝的贯彻“土欲营销”了。


除了老板的审美和偏好可能确实有一定影响以外,更重要的可能是:这是最低成本、可复制又能稳定获得大流量曝光传播的手段。


注意,这里的重点是:特别容易复制,完全无需创新。


你想啊,其他高大上的消费品牌,天天逼着内部品牌策划人员或者乙方想创意想提案,脑子都快炸了也不一定能憋出来个好方案。


人家椰树这里可就简单了,市场部品牌部的同学们,完全不用想啥太复杂的方案,只需要给我找到几个大胸长腿妹纸……


第四,椰树面临的真正的挑战,不是“营销土不土”的问题。而是这两年,“椰”开始作为一个网红品类在各种茶饮店里崛起,茶饮店的消费场景大量冲击罐装饮料消费场景的问题。


如果你是比罐装椰汁类饮料,估计很难有个新品牌能跟椰树直接对打。


但茶饮店是个完全不同的场景。


很多时候,颠覆你的,都不是新产品,而是新消费场景。


这个新的场景,目前跟“椰树椰汁”是没有关系的。


所以椰树最大的挑战,其实是如何能够Cover住茶饮店的新场景。


第五,椰树的“土欲营销”已经持续了十几年,也已经形成了很强的大众用户认知。


能持续十几年,就说明一定有效。


你看看,椰树直播间被封后,椰树品牌还得到了多大曝光,就知道效果好不好了。


还是那句话,在现有产品上,椰树要重点解决的,是传播效率+传播性价比的问题。


土味营销目前既有用户识别度,传播效率和性价比又很高,因此对椰树来说是合适的。在没有发现更高性价比和传播效率的手段之前,大概不会停用。


更不用说,在罐装饮料这个品类下,椰树面前其实一个能打的竞争对手也没有。


要停用这个策略,只有几种可能——


1)更高管控的层面有强力干预和介入;


2)因为应对新场景下的冲击和竞争,椰树需要重新有一整套新的产品+营销传播策略。


第六,今天做运营和营销,都要建立起传统产业的敬畏和基本商业认知。


大规模生产制造型的企业或消费品牌,“营销”可能可以单点破局,但能在竞争中起到决定性意义的,到最后一定是供应链和“规模化生产能力”。


在“椰”这个品类下的供应链和规模化生产能力,椰树应该是绝对处于领先地位的。


所以,别看很多新茶饮消费品牌或新型饮品的营销、传播玩得一时热闹,但要是真的在“椰”这个品类下开战,还远远没到胜负手亮相的时候。


本文来自微信公众号:黄有璨(ID:owen_hyc),作者:黄有璨

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