创业,该怎么和用户交流?
2022-10-20 15:31

创业,该怎么和用户交流?

本文来自微信公众号:奇绩创坛 (ID:founders-first),对话嘉宾:Michael Seibel(YC 的常务董事)、 Dalton Caldwell (YC 的合伙人),原文标题:《早期创业者怎么和用户交流?》,头图来自:《硅谷》剧照


这里是 Michael Seibel 和 Dalton  Caldwell ,我们会和你分享 YC 创业者犯过的错误,避免你重蹈覆辙。


这是我们今天写在最前面的第一个失误:当你还在思考一个点子或产品的时候,尽可能多地拨打用户或潜在用户的电话,每天至少一次,越多越好。


这看起来很理所当然,但这也是我们自己之前没能做到的。不要独自一人头脑风暴,因为你不知道人们想要什么。作为创始人,我们脑海里有大量“人们想要什么”的想法,但当想法暴露在阳光下之后,你会发现一切都错得令人尴尬。


真用户用上了你花了很久才造出来的东西,最后却将它遗弃,或者根本就不会用它。这些情况很可怕,会让你感到很难堪,所以,和用户交谈就像是打预防针,避免你耗费大把时间做与用户毫无关系的事。


一、创业早期怎么和用户交流?


创业想法阶段,给用户发调查问卷没有价值


好,到该做调查问卷的时间了!——很多人认为,了解客户需求最有效的方式是调查他们。


以下的说法可能会冒犯到一些人,但我们不认为在创业想法阶段时用户调查有价值。调查的确有效,能帮我们获得想要的反馈,但是,我们更应该把它看作一种微观层面的优化或是找方向时的尝试。


举个例子,比如你有 4 个想法,现在想从 4 个公司名称中挑一个最好的。这时候做个调查当然很好。然而,当你在寻找一些基本事实,试图找到第一个客户验证市场时,就必须要更严格。


  • 用户调查不会帮助你获得付费用户


想让用户为你的产品付钱?这很难,门槛可比让用户做问卷调查或装上你的产品要高得多。想想你自己在填写问卷时,写过多少次“哦,这点子/产品听起来非常有用”?但你永远不会为那些产品付一分钱。


  • 无法触达最佳样本


你的潜在用户中有一小部分人拥有专业知识,尝试过不同的产品,因为这对他们来说确实是一个非常重要的需求。但如果你对每个人都一视同仁,在问卷中设想所有人都面临同样的问题,那么你就永远不会接触到那些拥有专业背景的最佳样本。


Airbnb 的例子


和用户交流这方面,我看到最好的例子是早期的 Airbnb。


Airbnb 做了一件有趣的事情来吸引用户:在很早期,两位创始人会挨个儿发邮件给那些在网上出租房子的房东,说是提供免费的高清摄影服务。


那时还没什么人买数码相机,也没什么人知道 Airbnb。为了能让房主注册 Airbnb,他们自己买了数码相机去现场拍照片。


直到今天,我仍然记得有他们有一个特别的客户。那天他们也去拍了房子的照片,这位客户很喜欢,邀请他们坐下来喝点茶水饮料。聊天的时候,他主动说:“我其实已经在互联网各种平台上出租房子十年了,我有一本笔记,记录了他们过去十年做得不好和做得好的地方,你们想看看吗?”


如果你当时选择的是用电子邮件发问卷,那可能就不会遇到这样一个人。对方只会在邮箱里收到一封电子问卷,上面写着:“你喜欢 Airbnb 吗?你的建议会帮助我们变得更好。”他可能注册了 Airbnb,但没有发布任何房源,甚至没有再使用过 Airbnb。


现实中,Airbnb 的创始人可能会从用户那里收集到像小山一样多的反馈。想象一下,你当时已经认识了 Airbnb 创始人,如果他们发问卷,调查人们是否愿意租出自己的房间,做了一些用户研究,也许还做了访谈,问受访者:“你想出租你的房子吗?”


你就会了解到,创始人从中可以学到的知识微乎其微,难以说服一个陌生人把房子租给另一个陌生人。为了让业务尽快跑起来,他们不会试着去了解房东出租过程中发生的一切。


然而,我们能从摄影服务的例子中学到很多。相比之下,从一份调查报告里他们只能拿到一点点有限的反馈——好吧,可能都没到“一点点”,甚至会是负的。创业早期做用户调查问卷可以很危险。


Twitch 的例子


除了 Airbnb,我们还有直播平台 Twitch 的故事:为什么团队决定创建一个用户需求的优先级列表。


当我们从 Justin.TV 向 Twitch 转型的时候,埃米特·希尔(Emmett Shear)和凯文·林恩(kevin lynn)那时领导了团队。我们很多年没有和用户交流过了,但他们把这件事放在了心上,开始基本上只是采访游戏直播者,问他们想要什么。


最有趣的是,那时 Twitch 作为一个直播/视频/社交媒体的网站,几乎拥有所有你能想象的功能。我们有聊天、信息流,嵌入了社交媒体内容,也能在多个平台上分享、转发。


所以当我们看到用户的第一条建议居然是“我们能以更高质量的画面直播吗?”埃米特和凯文真的很惊讶:“你不想要一些更厉害的功能吗?我们能给你添加任何你想要的功能。”


受访的用户回复:“你知道我这台电脑花了 4000 美元,我买了这附近最好的宽带网络,就为了直播高清游戏,但在 Twitch 上不够清晰。”


之后,我们自建了媒体服务器,这可能是能做的最简单的改变。自建服务器看起来只会让我们付出更多成本,但从产品的角度来看并不困难,甚至简单得出乎意料。


三天后,我们引入了更高清的直播画面。然后,这些人都为之疯狂了。他们感到很意外,第一是大家都认为提升画质是一个复杂的技术问题。第二点在于,用户说:“我们从来没有想到你们真的会听反馈。”因为他们之前从没见过主动迭代的网站,他们试着和运营方交流,却没想到 Twitch 真的会按照建议来改善功能。


这在事后掀起了一系列风浪,我们加入了更多有明确需求的功能。举个例子,比如说,直播者想让直播看起来更有趣,还有就是人们说想赚钱,让我们帮忙想办法。


我们最初以为,他们会想要社交网络,会想要不同颜色和主题的定制页面,但实际上他们回答的是:“其实我想在自创内容上做广告。如果你给我一个按钮,让我给订阅者投放广告,我就可以赚钱。”这场对话后,我们就有了视频广告,那甚至一点都不难做,最难的部分可能是按钮该长什么样。


有时候,我们应该和用户谈谈,他们会说一堆让你吃惊的话,你们团队里谁也想不到。当时听我们访谈的程序员们应该很感激。


用户访谈一点都不难做。和头脑风暴清单上其他时长几个月的项目相比,听取用户的意见,改进产品功能,能轻松地让用户高兴。


很明显,深入一点的研究和付出是有益的,让自己处于一种可以与用户深度探讨的状态是很好的。


我想引用一句话,一位 YC 的创业者写道:潜在客户的意见是没有价值的,除非他们愿意付钱给你,或者定期使用产品,或者与朋友分享产品。用户把付费行为称为财务成本,使用产品称为时间成本,推荐给他们的朋友则是社交成本。


二、想做成功的创始人就不要害怕被拒绝


我认为人们真的很难做到这一点,这靠事在为人。


我们想被人喜欢、被人所爱,不想被拒绝,所以要堆积很多层防御膜来保护自己。这是很个人的事,也在你脑子里发生的事。


我注意到很多团队真正核心的问题无非是保护自尊心。你可以提出很多论点,但实际上,当你真的与某个人交流,深入对方内心的途径总是交流,再来就是学会从容地接纳拒绝。


我总喜欢想,这事儿有点像科学。如果你是创始人,还是科学家,现在要在两个实验里选一个。实验 A 实际上检验了你的假设,会给你事关对错的真实信息,而实验 B 从没有测试过你的关键假设。


会有多少创始人因为我们刚刚说过的原因,从不测试他们公司的关键假设?


“如果我知道我错了,我的自尊心就会受到打击,我的投资者会恨我,我的联合创始人会离开我……或者,还有其他一些我担心自己失败的原因。”——令人惊讶的是,我发现有些创始人都没有意识到该这么思考。


Stripe 的例子


上次我们邀请到了 Stripe 创始人来分享,总有其他创业者问定价,说他们必须给产品打折或者尽早免费。


Stripe 创始人回答说他们有两个假设:1. 初创公司不愿意接受信用卡支付(手续复杂、传统等);2. 当时所有现成的产品都不好用。现在,Stripe 验证了这些假设,并为初创公司和开发者制作了更简便的支付系统,收取比竞争对手更多的费用。


那么,任何科学家都会说:好吧,如果我们想测试这个变量,收取更多的费用是个好办法,可以用来确定我们的产品是不是足够好、没有敌手,所以初创公司真的会采用它——听上去是一个很对的逻辑测试。但对于很多创业公司的创始人来说,这似乎是一个非常不利的决定,定高价有无人付费的风险。


我喜欢 Stripe 创始人的地方是,他们直接去做了逻辑测试。他们把自尊心放在一边,然后说:“嘿,我们能做得最快、最符合逻辑的测试是什么?让我们看看这是不是人们想要的东西。”


三、寻找真实的用户,理解真实的销售


最后还有一个我最喜欢的点。有一类人,有时我称之为“恐怖分子用户”,你爱他们会远胜于他们爱你。


这里有 YC 一位创业者的原话,当你向客户推销时,客户说:“我们真的很喜欢你的技术,可惜我们今天因为 XX 原因不能成交,但想在下一个项目中使用它,我们很快会再联系你们的。”


这是明确的拒绝。他们不想要你的技术,却撒谎说喜欢,目的只是想让你离开他们的办公室,意思就是叫你别打电话来了,等他们找你吧。


那么,创始人如何辨别对面是真正的客户,还是一个只出于礼貌或没有需求的人?YC 创业营的导师让创业者去找潜在用户交谈,但你该怎么弄清楚,对面是一个真客户呢?


我想,如果我们回到刚刚科学家的例子,面对这类人,科学家可能会冷静地说:“好吧,这是拒绝,他们不会再考虑我们了。”然后他们会继续去做下一件事。


很多创始人会掉入“恐怖分子用户”的陷阱是因为他们不明白销售意味着什么。他们被灌输的“销售”大概是唇枪舌战。他们认为销售更像是律师,必须说服陪审团,而作为律师,你的工作也是以某种方式说服客户。


而我会说,最好的销售不会把说服别人放在做事清单最上面,甚至你可能都没法在他们的清单上找到这行字。我认为,最好的销售人员会花很多时间做两件事:学习和过滤。


如果客户很快说不,这未必是失败的对话,至少他们教会了你哪些类型的客户很快会说不。这样你就快速过滤掉那些永远不会立马回答“是”的客户。这当然是一种成功。


我认为很多创始人从未做过销售。对他们来说,如果客户说“不”,那就意味着客户不知道我的东西有多好,我必须解释得更完备,他们并不把“不”当作礼物,也不会帮你弄清楚,为什么谈话前三分钟你就摇头了,而你本来应该问他们什么。


四、验证客户时,学会接受冷漠的反馈和差评


我们在 YC 谈到过客户验证(customer validation),每一通销售电话,客户验证应该从三个问题开始,好让你快速取消某些人的产品使用权。这类电话大多数都应该在最初的五到十分钟内结束。你可以说:“我们当然很乐意在可以做 XXX 时再给您回电话,但现在我们不适合您。”


这很有趣,因为主旨都是一样的:愿意接受拒绝、愿意测试核心假设,并且当有人不想要你的产品时,不会觉得难过、自我归罪和自我怀疑,然后你就会变得非常沉稳。


有人不想买你的东西,谁在乎呢?你必须习惯它,很多人可能都不会用你的产品。


所以如果我们要总结一些建议,“与你的用户交流”已经是常见的一条。我认为,人们不这么做的原因是因为这让他们感觉不好,而他们想逃避这种感受。


你知道,这是我告诉 YC 创业公司的:我希望你对自己正在做的事情充满热情,因为你会有很长时间都感觉很糟糕,这是意料之中的,不要逃避。


这有点像马拉松运动员,他们多多少少都不喜欢腿部痉挛,会不想再跑下去。实际上,无论跑马拉松还是创业,你都会一直有这种想逃避或放弃的感觉。但正是因为你可以处理这种感觉,并同时保持高效率、保持逻辑性和科学性,你才显得非常优秀。


五、身为员工和创始人,面对压力时有什么不一样?


当你是在苹果或谷歌工作的员工时,你不必担心上面谈到的这些东西。


你就像有一层保护你免受外部世界影响的膜。你会有好几个层级的经理,都告诉你“一切都会好起来”,给你建设性的反馈。当事情没有解决时,他们会被解雇,这是他们的错,这不是你的错,你们还有公司全员大会。当你是一名员工时,所有面对拒绝时的困难和痛苦都从身上滤掉了。


但当你是一个创始人时就没有过滤网了。我想人们会感到害怕,因为他们以为做创始人和做员工一样。他们会说:“要么我要在谷歌工作,要么我自己开始创业。”


但不对,这不一样。作为员工,你就像一只工蜂,可以只做自己的工作,压力真的很低。你会担心你的经理会不会喜欢你。但作为创始人,你没有经理,没有过滤网和保护膜,你只是在风中摇晃。


每一阵风吹来,你都会感觉到,作为创始人所体验到的都是未经过滤的。你必须是这种人:告诉和你一起工作的人,一切都会好起来的。你现在扮演着过滤网的角色,而不是被过滤的人。


我认为很多人没有做好面对现实的心理准备。当很多事情没被过滤时是很棘手的,但用自己的眼睛看天空,会比看一副画或电影更有趣。你得活得精彩,你知道,我们在地球上的时间很短,所以不妨利用好现有的两只眼睛。至少这是我的想法。


本文来自微信公众号:奇绩创坛 (ID:founders-first),对话嘉宾:Michael Seibel(YC 的常务董事)、 Dalton Caldwell (YC 的合伙人)

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