在抖音上砸了几千万,我总结了投放亏钱的十个大坑
2022-11-16 12:25

在抖音上砸了几千万,我总结了投放亏钱的十个大坑

本文来自微信公众号:太火梁一(ID:taihuo-iris),作者:梁一(红兔互动CEO/太火MCN创始人),头图来自:视觉中国


前两天搞线下活动的时候,现场有个老板提了一个问题:那些坚持投放的直播间都赚钱吗?


答案是有人赚钱,有人亏钱,所有的生意都是一样的。市场竞争到最后,都是20%的人赚到了80%的钱。


做抖音直播三年,经历了三个阶段:


  • 第一个阶段是通过DOU+疯狂引流卖货的阶段。


  • 第二个阶段是通过差异化的直播内容做自然流量的阶段。


  • 第三个阶段是通过付费投放规模化复制矩阵号的阶段。


可以说付费投放在抖音电商发展的过程中起到了关键的作用,助力了无数达人和商家逆袭。


在这三年里,我做了一年达人,两年DP,在直播间投出去的钱没有一个小目标,也有大几千万。这篇文章算是给花过的钱一个交代,给大家总结一下那些越投越亏的直播间都做错了哪些事儿。


俗话说,成功的直播间各不相同,但是失败的陷阱每天都有无数人重复往里面跳。


第一,不懂投放的世界里钱是最不值钱的要素


很多直播间常常进入一个怪圈:不投钱就没流量,一投放就亏钱。于是干脆得出结论:流量是玄学,抖音就是人民币玩家烧钱的游戏。


我们都知道这肯定不是真相,不管什么生意,都是掌握底层逻辑的人才能赚到钱。


先说为什么“不投钱就没流量”,因为你直播间的人货场转化不了免费流量。再说为什么“一投放就亏钱”,因为付费投放只能保证流量进来,转化要靠自己,卖不掉货当然亏钱。


大部分直播间错误地以为自己缺的是流量,其实缺的是对流量的承接能力。对于所有想要靠付费投放引流和盈利的人来说,这里有一个非常重要的建议:


把你的人货场优化到位,再找平台投放,不然都是浪费钱。


工欲善其事,必先利其器,在付费投放的直播间,好的人货场才是真正的利器。即使在大家认为的“付费投放的早期”,也不存在谁投放都能赚钱的道理。


如果大家了解一下自己行业的平均投放ROI,可能就知道在投放的决赛圈里,钱才是最不值钱的要素。


那么比钱还值钱的是什么?是你的选品能力、供应链的控价能力、主播的转化能力、优质内容的生产能力和长期经营的能力。


高转化的付费直播间长什么样?在赛马机制下没有统一的标准,但是我们有以下常识:


燃烧态主播+高转化产品+高穿透场景+强运营流程+高完播率内容=跑赢同行的付费五件套。


以下几个直播间都是典型的满足以上需求的付费高转化直播间,大家可以感受一下


图源:抖音直播截图


但是放眼望去,很多人的直播间是这个样子的:被迫营业主播+无吸引力产品+平平无奇场景+毫无节奏流程+低完播率内容。


长着一副就会亏钱的样子,卖不好还要怪平台,这说不过去吧?


第二,不懂用付费流量撬动自然流量


又要提到那个江湖上最大的谣言了:付费投放会压制自然流量。这当然也不是事实,其中原理详见《做抖音直播三年,我总结了关于流量的十大真相!》


我们已经知道流量的获取和转化密切相关,某个渠道的流量只跟这个渠道的转化密切相关。上了付费投放以后,自然流量变少了这件事,只有时间先后关系,没有因果关系。


自然流量相较付费投放来说,人群更泛,对人货场的容错率更低。什么意思?就是可能你做到70分就能转化付费流量了,但是要做到95分才能转化自然流量。


所以对很多人来说,做到70分就懒得提升了,那么只能眼见着自然流量越来越少。


大部分越投越亏的直播间都是因为直播间的流量结构单一,费比太高,产品毛利支撑不了。想要通过投放赚钱,不是把付费流量当做直播间的主要流量来源,而是要作为杠杆,撬动自然流量。


以上道理适用于每个类目的直播间,越是毛利空间低的行业,越可以放心利用投放的杠杆效应。


如果你去问很多品牌为什么没有流量都不投付费,他们大多会说自己的产品成本高,毛利空间不够——好像这是一个万能的遮羞布,通过标榜自己的产品好来掩盖认知和行为的落后。


拿着旧地图,找不到新大陆。我见过很多大家公认的低毛利行业,都通过付费投放找到了新大陆。


我在巨量引擎上看到过一个案例,某服饰商家说:“之前听网上大V讲,一直认为付费流量会抑制自然流量,上个月连续出了几个爆款之后才发现,原来付费流量可以带动免费流量的,之前都不敢投,担心压制现在的自然流量。”


慢慢意识到投放价值的商家还有很多:


  • 《宋老湘特产》这个账号,卖十几块钱出头的梅干菜,通过投放结合自己的内容优势,投出了10.9的支付ROI,成功靠付费放大,并没有压制原本的视频流量和自然流量。


  • 《秦妈调味品旗舰店》这个账号,卖9.9的调味酱,单月业绩破千万,单月投放金额约百万。


在这里,直接教大家如何通过付费投放撬动自然流量——首先我们要知道一个原理:当付费投放把场观和在线拉起来的时候,会刺激自然流量的流速。


很多时候我们会发现付费流量越多,自然流量也更多,这不是错觉。


所以通过投放带来的高在线,同时包含付费流量和自然流量,而我们要做的就是通过普适性爆品和优秀的话术转化这两个流量,实现付费流量和自然流量的协同。


道理是这么个道理,但是操作结果是因人而异的,难点在于运营团队对转化过程的把控。


第三,不懂用付费投放快速破冷启动


想要在抖音投放赚钱,就要知道付费流量的三个重要作用:


  • 人货场的试金石,转化不了付费精准流量的直播间,肯定是不合格的。


  • 刺激自然流量的转化,和自然流量协同做大做强。


  • 帮助账号快速建立人群标签,实现账号的冷启动。


日销百万不是人人都能做到,但是通过小额投放帮助账号破冷启动,算是付费流量的经典运用。


为什么要靠付费流量破冷启动?自然流量不能起号吗?


当然可以!但是对于新手小白来说,考到95分很难,同时新账号又缺乏精准标签,所以起号周期较长。


我一直强调新手做抖音,一开始要尽快找到正反馈,摸到流量的感觉,不然很容易失去信心陷入内耗。而付费投放可以快速圈选精准用户,我们通过不断转化付费流量,让没有标签的账号快速打上标签。


第四,不懂用优质素材提升ROI


说到付费投放,就不能不强调影响巨量千川流量分发机制的三驾马车:


eCPM、内容互动指标,投放GPM。我们不在这篇讲太多的投放原理,以免让大家陷入到唯数据论的怪圈。


只需要告诉大家,素材质量直接影响跑量和ROI,好的素材可以让直播间瞬间爆量。必须给大家上一个真实案例,下面这个图是我们一个付费投放的美妆客户,在起号的一个月内,每天播5~6个小时,日销在3~5万,投放金额在1~3万。


就在某一天,一个优质的素材开始爆量,日销瞬间突破10万,第二天突破50万。


我们不断沿着爆量素材继续创作和延展,快速实现了日销稳定30万。



如果说付费投放是自然流量的杠杆,那好的素材就是付费投放高ROI的杠杆。


特别是在很多公认的低毛利的行业里,比如百货、服饰、食品等,好内容可以起到四两拨千斤的作用。


我们今年运营了几个卖大闸蟹的账号,生鲜类的毛利低到可怜,但是我们通过大量的优质内容配合平台投放,实现了10月业绩1200万,投放ROI超7.51。


核心秘诀就是我们每天会生产十几条内容发在账号首页,自然流量数据好的会上付费,放大流量效应。



在投放的加持下,你离直播间爆单可能就差一个优质素材(前提是人货场迭代到位)


给大家总结几个高消耗短视频的生产和投放技巧:


  • 大部分的爆量电商短视频是测出来的,不是策划出来的,也就是说当你不知道拍什么内容能火的时候,就尽可能的多拍,用数量对抗质量的不确定性。


  • 视频爆量以后有衰减周期,在爆量期间要尽可能拉满开播时长,最大化吃到流量爆发的红利。


  • 快速沿着爆款视频的模板二次创作和翻拍,趁着热度尽快拓宽人群。


第五,不懂用付费投放实现人群破圈


很多人经常会有一个感受,一开始ROI还挺好的,但是投着投着就不赚钱了,到后面甚至开始亏钱。很多人以为这是平台在压榨商家的利润空间,不好意思,还真不是这么回事儿。


大家只要想一个简单的道理就行了,你在村里面开了个特色餐厅,生意特别好,就会吸引同行也来开餐厅,开的人多了,餐厅的人被分流了,生意自然就会下降。


这时候要做的一个是不断提升经营水平,改善服务和口味,一个是再去别的村里开餐厅,转化新顾客。


放到我们直播间的话原理是一样的:ROI降低的时候要么提升素材质量要么拓展新的人群。


从大趋势上来看,付费投放的竞争是越来越激烈的,两年前引流的成本跟现在是不一样的。这也意味着我们在能通过投放涨粉和引流的时候,只要把控好成本,可以放心大胆地花钱。


虽然很残酷,但是关于投放有一句真理:流量只有今天最便宜。


很多人经常懊悔在过去的某个节点,明明可以靠投放快速放大,但是没有抓住机会。


抛开流量成本的大趋势,ROI降低一般有两个原因造成,一个是素材衰减,一个是某类人群曝光过度。唯有变化才能应对变化,变素材变计划变人群。


具体怎么操作?直接上干货:


  • 要有充足的投放素材池来应对投放的衰减周期。据说抖音上某大名鼎鼎曾经靠投放月销过亿的美妆护肤直播间,背后有个几十人的团队用来生产投放素材,为了保证子弹不断。


  • 关于投放的人群探索应该遵循先窄后宽,当精准人群用完了以后,要继续拓宽人群以免陷入僵局。


  • 直播间内容要不断迭代。有的直播间从话术到主播到场景,常年不带变的,别说用户了,平台都腻了。


做抖音直播就是不断突破自己的过程,你不求变化,ROI也会逼着你变化。


第六,不懂用付费投放实现低成本矩阵复制


这条建议非常宝贵,因为这是我们自己验证成功的路径。


首先我问大家一个问题,做一个月销千万的直播间难,还是做5个月销200万的直播间更难?对大部分来说,是前者更难。


做过抖音的都知道,想让直播间的流量和销量上一个台阶,背后需要付出的代价是不一样的。月销两百万和月销千万的付费投放的直播间,背后的团队配置,对供应链的要求也是完全不一样的。


有很多小团队都可以做到月销一两百万,但是很多几十人的团队也做不到月销千万。有句话叫做,运营决定直播间的底线,主播决定直播间的天花板。


所以你看,想要卖更多的货还得匹配万里挑一的主播,这确实不容易。


是不是有一种可能,在我们起号成功以后,找到ROI最高的量级区间,然后用低成本人力矩阵化复制。


今年有个很明显的趋势,就是很多代播机构开始在非一线城市铺设团队,输出可复制的经验,降低经营风险和成本。


我们也在江苏某三线城市搭建了全新的代播团队,人力和场地成本不到上海的三分之一,我们把先进的培训经验和运营经验带到了小地方,实现了大业绩。


关于矩阵号复制,这里有几个建议:


  • 主账号探索成功后,再去复制新的账号,不要同时启动几个直播间赛马内卷。


  • 建议在低线城市复制,因为可以保证生产要素的低成本,这是规模化盈利的关键。


  • 不同矩阵号之间需要具备人群组货上的差异,看起来是不同的直播间,却通用一套底层逻辑。


  • 匹配付费投放,能让流量的和结果的确定性更高,同时对团队的要求也更低。


第七,不懂结合浅层转化目标做好数据指标


很多平台都可以做付费投放,但是大家知道抖音的投放和其他平台的差异化是什么吗?是抖音的巨量千川投放带来的不是单个UV,而是有指定行为标签的用户。


什么是行为标签的用户,就是系统可以根据算法提前预测每个用户进入直播间大概率会发生的行为。


可能很多人意识不到这个差异化有什么价值,在我看来,行为用户配合流程是可以直接操控流量的。


我们在投放的时候可以根据需求选择投放目标,一般来说进入、评论、涨粉都属于浅层转化目标。下单和成交属于深层转化目标,大部分人开始做投放的时候都会毫不犹豫的选择深层转化目标。


那么大家想过没有,既然大家想要的都是下单和成交这样的行为用户,那么为什么还要有浅层行为呢?


答案很简单,因为成交是最终的结果,我们需要很多过程指标,才能实现结果指标。


我就曾看到过某百货类商家说:“我们现在投的话,筛选目的就是成交,那些场观、点赞互动不看的,对成交没有啥用。”这应该是很多商家投放时候的心态吧。


对于直播间来说,只投深层转化目标,也许可以获得更好的ROI,但是量级有限,且流量成本较高。如果我们可以配合直播间的流程和策划,在不同的阶段引入浅层行为用户,是可以快速撬动直播间的流量的。


刚开播的时候,我们可以通过投放“进入”和“互动”的行为用户,配合直播间的福利引流品快速做直播间的热度,去提升直播间的停留时长和互动率。


在刻意引导+行为用户的双重加持下,我们想要的效果就会加速实现,这不是操控流量是什么?


转正价品的时候我们提前投下单用户,然后通过有节奏和技巧的逼单把下单用户转化成成交用户。


以小店随心推为例,直接给大家上一张我的总结图吧,清晰明了,看懂的可以省掉很多投放费



第八,不懂走出舒适区结合自然流打法


江湖上有种怪现象,搞自然流的不愿意投钱,怕破坏了直播间模型,搞付费投放的又玩不来自然流量。核心还是因为大家以为试错的成本太高,陷在自己的舒适区里不愿意走出来。


那么有没有一种可能用自然流的玩儿法+付费投放的结合,让直播间的流量实现双频共振。


首先玩自然流量的真的不需要付费投放了吗?我们已经知道付费投放不会压制自然流量,而且投放可以帮助自然流商家进行放大。


付费投放的商家如果能学一点自然流直播间的人货场,就能尽快考到90分,还愁直播间的ROI不好吗?


关于自然流的打法,核心就是用亏货代替亏钱。


操作思路是通过大量的低客单泛福利爆品在直播间秒杀,激发直播间的互动数据和成交数据。原本要花钱买来的流量,通过在直播间亏货把用户吸引来了。


但是这个过程中有个难点,就是如何转款?把所谓薅羊毛的用户转化成购买正价品的用户?


十一期间我在某单场百万自然流主播的直播间呆了5天,给大家总结了几个方法:


  • 想要提升自然流量就需要有一盘好货,货如果没有吸引力,是搞不来自然流量的。


  • 利润品穿插在福利品中间,且价格适中,需要在公屏上被用户和老粉呼唤出来,不是生硬的拿出来。


  • 直播间全程节奏快,主播的人设话术强,一边卖货一边包装自己,强化信任。


  • 运营的节奏配合巧妙,什么时候放单,放几单,什么时候改库存,都是有技巧和方法的。


同理,已经在投付费的直播间如何结合以上玩法提升自然流的转化呢?


  • 给店播主播赋予轻人设,比如产品经理、研发总监、渠道销冠等,正因为是轻人设,所以灵活性和可替代性高,同时还能给用户带来更多信任。


  • 组品从单一爆款循环进阶到多SKU过款,目的是为了增加单个用户的客单价和停留时长。


  • 放弃千篇一律的绿幕场景,从原生态、有创意的真实场景入手,尽可能增加用户的曝光点击率。


  • 产品的过款需要有相应的策划和流程,策划一定的轻剧情,抖音直播不是淘宝直播,被动等待老粉上门咨询,而是要通过内容转化陌生用户的信任。


  • 放弃首页千篇一律的无趣品宣内容,放弃死板的统一封面,不设限尝试多种易传播的内容形式。


第九,不懂利用付费投放提升老粉长效价值


虽然大家都在忙着破圈,但是老粉的维护和长效转化是提升我们长效ROI的关键。长效ROI还有个词,叫做LTV(用户长周期生命价值)


对于某些决策周期比较长的品类来说,运营好用户的长效价值,就能获得长效ROI。这也意味着我们做付费投放,不要只看短期投产,要拉长时间周期去看。


有的品类需要触达用户多次才能转化,有的直播间可能在用户加粉一周后才会产生购买。如何通过付费投放做好老粉的复购和转化,这里有三个建议:


1.通过策划Bigday唤醒老粉。据我们自己经验,一般来说大促期间老粉购买的成交金额占比会从日常的不到10%提升到30%。双11期间,我们某个品牌直播间的粉丝流量从5%提升到17%,带来了超过25%的成交占比。



2.通过直播涨粉仍然是每个直播间现阶段重点关注指标。我曾经听某个大主播说,现在直播最在意的不是卖了多少钱,而是涨了多少新粉。因为新粉是活水,是长期销量的保证。


3.通过官方的其他平台获得粉丝运营周期的科学指导数据,指导对人群包的精准复投。


4.根据产品的复购周期策划宠粉日,包装高客单的囤货装,锁定更长周期的粉丝价值。


第十,不懂及时止损,快速迭代


很多人投放亏钱的过程是温水煮青蛙,从每天小亏开始,以为可以换来明天,却根本活不到明天。付费投放不是赌博,也不是看天吃饭,是有一整套严谨方法论和实操路径的科学。


哪怕是亏钱,也要有技巧的亏,明确知道今天花钱的目的是为了打标签还是探索人群。


我们只有具备清晰的思路,对投放的逻辑有深层次的理解,才能在跟流量博弈的过程中获利。


在做抖音直播的过程中,花钱是最简单的事,很多人用持续亏钱来逃避真正的思考。做抖音投放切忌用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰。


祝大家都能通过付费投放撬动自然流量,在接下来的双12和年货节收获业绩和ROI的双丰收。


本文来自微信公众号:太火梁一(ID:taihuo-iris),作者:梁一

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