改名“小火锅”,能治好餐厅的流量焦虑吗?
2022-11-25 08:32

改名“小火锅”,能治好餐厅的流量焦虑吗?

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:余从,头图来自:视觉中国


一、万物皆可小火锅


上周末内参君扫街,在北京的某美食城绕一圈发现,家家都带个“火锅”。不是正版“火锅”,而是“小火锅”。


左手边是快餐下饭小火锅,右手边是沂蒙山炒鸡小火锅,正对面还有一家螺蛳粉小火锅。电梯上楼后,入眼又是一家冬阴功火锅……茫然四顾,竟找不到一家不带“火锅”属性的餐厅。


图源:作者拍摄


快餐、泰餐、炒鸡这些跟火锅八竿子打不着的品类,以及许多没有火锅基因的品牌,都开始努力包装自己——加个锅、点把火,做成了X火锅。


比如做快餐小火锅的桃娘下饭小火锅,原是巴奴旗下的品牌,36元套餐包含一锅、一碗主食、一杯饮料。自2021年11月末在北京试水第一家店后,迄今为止,桃娘共开出8家门店,社区商场均有涉足。


快餐火锅固然少见,但冬阴功小火锅等,也十分引人注目。


除去隐泰、越洋小官等专门做泰式小火锅的新兴品牌,一年拓店150多家门店的迷你椰也上新了“冬阴功mama面”火锅。此外,像内参君之前提到的泰式小火锅品牌——香漫谷,已经开出了40多门店,菜品以“定食”小火锅为主。


更不论剩下的一些炒鸡火锅、韩式小海鲜锅、螺蛳粉炸串小火锅……


二、大锅也开始变小


“小火锅”走红。


随之而来的不仅有上述的“非火锅”品类,还有火锅本锅,一众细分味型的火锅也在朝着“小”努力。


潮汕牛肉锅、日式寿喜锅、椰子鸡火锅、糟粕醋火锅......都缩小了尺寸做成mini版。也有一些连锁火锅品牌,如呷哺呷哺,在去年12月份,重新调整战略,回归“大众消费路线”,将客单价调整到“60元以下”,从火锅重回小火锅。


在过去三年中,小火锅市场快速成长,仅去年新增的小火锅门店数量就超过7300家,创近十年之最。据相关数据显示,截至2021年12月底,我国的小火锅企业数量达到4.16万家,在整体火锅中的占比为5.7%。



在火锅赛道的白热化竞争中,同质化程度较高的火锅品牌已然不具备长期竞争力,面对原有赛道的一片“红海”,小火锅的机遇就摆在眼前。


这便导致不少火锅商家改变定位,占领某一细分品类在经营上寻求创新,争取“出圈”。往大了说,寻求异质化将是火锅餐饮行业的长远趋势,从小处看,是这些品牌试图用“变小”的方式来求“变量”。


三、小火锅为什么这么香?


多品类齐拥的小火锅到底“香”在哪里?为什么这段时间,小火锅会走红?


小火锅,模式是小,形态是火锅。


火锅是中餐中最热闹的品类,长期占据餐饮行业领头羊地位。艾媒咨询数据显示,2021年中国火锅行业市场规模达到4998亿元,预计2025年市场规模将达到6689亿元。


火锅行业市场规模连年增长,一方面是品类容易标准化、规模化,助力市场增长速度提高,另一方面,也是最大动力,来自逐渐扩大的消费群体。


在消费者眼里,火锅是“具有仪式感的一餐”,是“好好吃的一餐”。火锅带来烟火气、带来仪式感、幸福感。


但做火锅难。市面上的火锅餐饮商家同质化程度较高,很难推陈出新。而消费者却一求实惠,二图新鲜。这也使得近几年小众口味火锅迎来生机。


美团数据显示:猪肚鸡、打边炉、本地鸡窝火锅等有料火锅增长迅猛,潜力较大


差异打开了白热化竞争市场的破口,小众口味火锅增速显著,小火锅也获得了更多的发展空间。


火锅变“小”,于店家而言,有减轻装修成本、地租成本的优势。


由于火锅本身特点,火锅店对桌椅等门店家具有要求,多见重装修的模式,投入成本较大。新品牌为在红海市场中搏出一番天地,更是在就餐环境上苦下功夫,投成本不必多说。


反观小火锅,模式更轻,可以减轻商家在建店时的装修投入;对门店的面积要求更小,减轻地租成本;相应地,也减轻了用人成本,使得经营小火锅门槛更低。


小火锅汲取火锅和快餐之长,既有火锅品类成熟的供应链,又能以快餐的模式做一人一锅,无需另赠涮品,门店可提前备菜,出餐速度快,效率高。


火锅变“小”,于顾客而言,有新鲜有趣、平价实惠的吸引力。


顾客喜欢看“新东西”,新是话题,是大众的关注点。小火锅作为火锅异质化的一种形态,有看点。但它又不是个十成十“新”的东西,小火锅之前火过,这个品类背后是有餐饮逻辑的,它有着长期存续的能力。


小火锅也符合当代一人食的消费习惯。尤其是在“一个人吃火锅”这个tag热度不减的当下,从消费者一人食的角度设置菜量,比火锅价格更低,有高性价比的特点。


前些年流行孤独评级,将“孤独感”量化,“一个人吃火锅”是一件十分孤独伤感的事情。但如今一人食火锅越来越常见,大众对此的态度逐渐从“孤独”变成“吃得爽”。心理障碍没有后,性价比就成为考虑更多的因素。而我国近2亿的单身人口,则是“小火锅们”持续增长最大的底气。


有意思的是,大多数转战小火锅的品牌关于定价一事,都很符合“小”字辈定位。一线城市的客单价大多维持在40~70元之间,更符合“一人食”的需求,消费起来相较传统火锅更加轻松,也符合消费降级的基本趋势。


小火锅乘火锅之氛围,走快餐之逻辑,做高效、高复购的生意。


四、“小火锅”这次走红,能改变“过场”命运吗?


小火锅火过。


去年,一群“旋转小火锅”品牌集体涌入商场。在长沙、上海、深圳等地,曾一度占据整个火锅品类10%的分量,一时间风光无限。


如今回过头看,“海鲜回收”平台、短视频平台上,到处都是转让小火锅二手设备的信息。品类增长速度快,但开关店比也高。小火锅像是节日大促时商家的冲动投资。


图源:闲鱼 


这次走红的小火锅,可以改变命运吗?“由大变小”的小众味型火锅,和跨界快餐型火锅,面临着当初“旋转小火锅”同样的困局。


1. 客单价、消费频次养不起上涨的食材


小火锅走性价比路线,本身利润空间就小,靠量取胜。但疫情多点突发,餐厅门店尤其是小火锅多开的商场店经营受限制。此外,食材价格再次上涨,压缩本就紧张的利润空间,小火锅“走量”路线挑战颇多。


2. “小”带来的新鲜感难以为继


火锅赛道红海一片,小火锅以轻模式博新鲜,但这个新鲜劲过后,火锅品类同质化严重的问题也将浮现在小火锅上,做成一人食形式的小火锅,要走火锅的路线吗?不论是拼社交价值还是场景,都不是一件容易的事情。


小火锅的竞争对手们不仅仅是火锅、快餐,更是花样频出的零售自热产品们。


以上痛点,使得旋转小火锅难以在一二线城市的商场常驻。


而今年“由大变小”的小众味型火锅和跨界快餐型火锅,尽管有创新,但依旧没有解开旋转小火锅曾面临的最终难题,这波在一二线城市商场突飞猛进,后期有多少力气,还是个问号。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:余从

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