辨析大数据杀熟
2022-12-15 00:05

辨析大数据杀熟

本文来自微信公众号:秦朔朋友圈 (ID:qspyq2015),作者:刘远举,头图来自:视觉中国


11月22日,市场监管总局公告,起草《中华人民共和国反不正当竞争法(修订草案征求意见稿)》,新增不正当竞争行为的类型,“二选一”“大数据杀熟”和屏蔽外链等行为将受处罚,最高罚款提高至上一年度销售额百分之五。


大数据杀熟现象,会引发消费者的痛感,引发舆论声讨,进而导向立法。这很好理解,谁也不愿意多花冤枉钱。不过,这个问题,除了朴素的直觉外,更需要严肃的、理性的分析。


一、互联网定价


在现代信息技术的帮助下,消费者有时会感受到被针对性地抬高价格或者多收费用,常见的比如:手机设备越贵,浏览的商品价格越高,浏览次数越多价格越高,VIP会员的价格比一般用户贵等情况,让消费者有了被宰客的感受,于是有了“大数据杀熟”这个生动形象的说法。


一般来说,在这种“大数据杀熟”背后实际是差异化定价能力的发展,通常分为以下几类:


  • 以人划分,对新用户进行营销;激活已注册的沉睡用户;会员体系下,高频度、高单客价用户得到更大的优惠,以留住他们。


  • 以场景划分,在竞争对手更擅长的场景,给出更大的优惠;在运力、房间闲置的时候,给出更大的优惠。


在传统商业模式中,这些客户的等级标示都是清晰的,比如VIP。但现在这种标示转到了后台系统,消费者可以看到价格差异,但不了解原因,就会引发投诉。


以上种种,都属于传统的定价机制的互联网化。那么,对于这种市场现象,应该如何看待?


互联网定价,本质就是经济学中的价格歧视,指企业根据市场的供求状况,针对消费者需求不同而实施的弹性定价策略。需要指出的是,价格歧视是一个经济学的专有名词,是一种正常的经济现象,是企业合理的商业定价机制,并非侵犯消费者公平权,也不是欺骗。


根据价格差别的程度,价格歧视可分为三个等级:


  •  三级价格歧视 ,指垄断厂商对同一产品,在不同市场收取不同价格。这是最常见的差别定价。比如半价学生票;网上优惠券;景区对本地人免费、对外地人收费。


  •  二级价格歧视 ,指垄断厂商对同一种商品不同数量收取不同的价格。比如“多买多送”“买一送一”“团体优惠票”,甚至,由此衍生出一大类商业模式——团购。


  •  一级价格歧视 ,也称为完全价格歧视,指垄断者了解每一消费者对每一单位产品愿意支付的最高价格,并根据此确定每一单位产品的销售价格,因而获得每个消费者的全部消费剩余。在以前,这几乎是不可能的,但随着互联网的发展,厂家一定程度上具有了一级价格歧视的能力,这就是“千人千价”。


其实,按人下菜,千人千价,是自古就有的生意技巧,客人的衣着、谈吐,都是老板看人定价的依据。这是普遍存在于生活中的市场现象。某种程度上,大数据杀熟成为一种话题,并不是消费者被更多地欺骗了,恰好相反,是消费者的信息能力也提高了,能知道更多。


你是楼下水果店的老主顾,你买了两箱车厘子,老板爽快地给你抹掉了零头。你的邻居,经济差一些,拼命讲价,老板卖给她的价格更低。你当然不会知道,甚至你们聊天也不会提到。但现在有了手机,你只要退出登录,就可以变为一个“网上的陌生人”。


二、交易成本、舆论与法律


一个人,口渴了,看到路边卖西瓜,5元钱一斤,他月收入1万块,觉得不算贵,价格符合常识,于是买一斤解渴。他满足了自己的需求,西瓜小贩赚了钱,双方获益。这个时候,他走了100米,发现另一家西瓜只要3元,他心里会不高兴。


交易成本理论认为,除了价格之外,传播信息、广告、运输、谈判、协商、签约、监督等活动,都影响着交易。这些活动都需要投入成本,未能充分调查市场,可能会产生损失。但一般来说,没有人会尽全力去避免这个损失。


对于杀熟,消费者有很多自我避免的方式。充分调查市场、询价、谈判,比如买西瓜的时候,多走100米,去问几家;与老板纠缠10分钟讲价。实际上,互联网不仅向商家提供更强的信息能力,它同样也向消费者提供了更强的信息能力。


多年以来,作为一种商业模式,全网比价网站一直存在,但却不温不火。消费者不寻求自我救济,是因为他们没有足够的动机。


一方面,即便是一级价格歧视,金额都有限制,那就是常识。希尔顿不可能3000元,安缦不可能700元;西瓜不可能40元一斤,车厘子不可能2元一斤;


另一方面,那些被一级价格歧视的消费者,经济水平高,并不在意那么一点差价。对他们而言,发现差价所付出的时间、精力成本,已经超过了差价本身。


所以,市场中同样产品价格不同,但只要明码实价、自愿交易,那么,价格就是消费者认可的价格,交易就是一个合理的、双方都受益的交易。


花1万块买包包的人,进店发现活动结束,多掏了1000块,她会抱怨,但不等于她是被强迫买的。消费者的意愿,是通过购买与拒绝购买体现出来的,而非舆论。


一家城市广场顶楼的电影院因为观影人数少,无法持续,关闭了。有媒体写了一篇文章,说该地区缺少电影院,当地消费者呼吁、希望这家电影院不要关闭。那么,当地消费者真的这么希望吗?答案是否定的,因为他们并不愿意真的买票去这家电影院,那么,这个地区的消费者就没有足够的意愿使得这家电影院不要关闭。


但这并不妨碍消费者产生不公平感,并诉诸舆论。因为舆论是免费的,甚至这种舆论会产生利益。由此,互联网定价方式,成为一个舆论问题,并最终通向立法。


消费者的询价义务,是市场的基石。如果消费者要求是,“所有人的所有项目的价格一致”,换个名字,就叫“国家牌价”。这也是为什么价格法规,只要求明码实价,而不要求最低价、一致价。一家个体服装店,老板对不同的顾客报不同的价格,并不违法。


根据《中华人民共和国价格法》制定的《禁止价格欺诈行为的规定》,价格欺诈指的是,经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段,欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。


但价格歧视作为一种差异化的定价行为,并未违背公平交易原则。只要企业定价行为公开透明,且价格一经确定,消费者也愿意接受,这样的行为就不存在欺诈,买卖双方属于公平交易。这里的规定,并没有身份上的概念,即给出优惠,并不构成对不享受优惠的人的利益侵犯。看人定价,是一种合理的市场定价策略。


这也符合消费者的一般常识。比如新用户会有优惠与补贴,这些优惠的力度会使得价格低于一般价格,甚至低于成本,现在很少有这类投诉。但现在,消费者虽然无法去投诉一个公司没有给自己优惠,但可以投诉大数据杀熟。


这可能导向立法。


2000年5月,四川有三名大学生控告某餐饮公司对国家公务员提供优惠价格,是对非公务员消费者的歧视,侵犯了公民的平等权。这是一个标准的价格歧视。


当时的法院一审判决原告败诉,二审也维持了原判。法院在判决中指出,商家在店内标明了服务方式与价格,消费者有权根据自己的实际需要选择是否消费,双方之间的平等关系有充分体现。而商家的行为是为适应市场需要增强竞争而采取的促销手段,没有违反有关法律规定,也并未侵犯消费者的平等权。


不过,现在这个思路正在逐渐被反垄断思路取代,但这种思路未必正确。


三、问题的本质是数据


哪怕一家再小的平台,甚至仅仅是一个商家,它也能利用消费数据判断消费者的经济水平,来进行一级价格歧视。所以,大数据杀熟,本质上是一个数据问题,而非垄断问题。那么,当这个问题被纳入反垄断,在反垄断框架下去思考、去解决的时候,必然导致解决方案出现偏差。


所以,最终,思路还得回到数据权利上来。


那么,从数据角度,大数据杀熟有解决的办法吗?理论上,“大数据”对人的洞察,倒的确是可以“遮蔽”的。


我国的大数据杀熟,其本源在于以手机号码为基础的实名制。变化手机号码成本很大,几乎不会改变,这就意味着消费者终生无法摆脱实名,以及大数据的洞察。


那么,设立以电话号码为基础的实名邮件网站充当隔离墙,并要求网站接受邮箱注册,既不违背实名制,消费者也可以随时申请多个邮箱,去同一个平台注册获得新ID,且对平台保持匿名,就可部分解决“终身注册”的问题。


这就是实名隔离墙。


但问题是,正如前面在询价成本这一节所说的,真正地被一级价格歧视的用户,对价格不敏感的用户,是不会这么麻烦注册多个邮箱的。


相反,那些价格敏感的消费者,即便不去注册新ID,各商家也会筛选他们、发现他们,并给他们优惠,以扩大自己的市场份额。


所以,隔离墙可以遮蔽大数据,消费者可以做到匿名购买,无法杀熟,但是,这未必能达到消费者的期待。


因为除了注册本身耗费的精力,这也同时会丢掉大客户、老客户的优惠,比如机票返回的里程数,酒店的房间升级服务,老用户的免费升级,VIP候机厅等等。而且,随着新注册用户中,真正的新用户的减少,拉新的优惠会下降。


那么,顺着数据的思路,还能不能更进一步呢?经济收入更高的消费者,能否在保留大客户优惠的同时,又能避免被“杀熟”?


另一个办法是人工智能。随着人工智能的发展,我们或许已经接近这一方案。


消费者下单,向自己的人工智能助手下指令:多多、小度、siri,帮我订一张机票,要最便宜的。或者还可以加上,你帮我选几个我来决定;你问问我的好友的智能助理,她们订是什么价格?


这就相当于现在的比较网站,但更便捷,能够把交易成本降得非常低,从而成为消费者的常用渠道。这才是大数据杀熟的最终解决方案。


这或许就是下一代电商平台的发展方向。实际上,很可能已经有人在朝这个方向做了。打个比方,分布式AI可以根据你的需求,在多个平台询价,甚至以多个身份询价。这也可能成为未来电商的新入口。


不过,这种方案虽然能够一劳永逸地解决杀熟问题,但从整个社会角度,却未必是最佳的。


四、大数据是市场自发的共富


大数据杀熟谁获利了?直接的答案是商家,也可能是自营某项业务的平台,他们通过获取更多消费者的信息,然后制定不同的价格,获取全部消费者剩余。而纯粹的平台只是收取佣金。


但是,商家、平台真的能依靠数据技术,保留这些消费者剩余吗?


汽车行业,从100多年的手工装配,到引入生产线,引入自动化,技术红利使得成本不断下降,但厂家与行业并不能维持超额利润。在竞争中,汽车价格不断下降,甚至还有厂家破产。这就证明,行业技术提升带来的红利,被分配给了消费者。


本质上,大数据杀熟是厂商获得新技术后,获得的超额利润。但在激烈的市场竞争中,技术降低的成本,最终要给到消费者。


通过上述例子我们看到,在一个充分竞争的市场,商家和平台是竞争的关系,相互之间的价格是透明的,他们之前会通过价格竞争来吸引消费者,价格最终会通过市场竞争确定。因此,即便千人千价是能算出的,但由于竞争者的存在,也导致其无法长期、稳定地实现。


而且,当经营者通过大数据杀熟,获得了更多利润时,只要竞争足够,那么,就有动机去扩大自己的份额,那么,就会以利润补贴,用低价去吸引另一部分消费者。这部分消费者中,一部分是竞争对手的“杀熟对象“,所以,这能解释为什么千人千价不能长期、稳定地实现。


更重要的是,这就意味着,在富人付出了更多的同时,穷人也可以得到更低的价格。比如,以前一件商品,厂商不能分别定价,按平均100元的价格卖,现在,厂商可以为一些人定出120元的价格,与此同时,为了扩大份额,打击竞争对手,厂家也会以80元的价格卖给另一些人。


所以,大数据杀熟,获利者是那些价格敏感的消费者。当然,厂商同时会有优惠券、转发等方式,来设置门槛,进行筛选。这种方式不会让有钱人得到优惠,而把优惠定向的给到支付能力更差的消费者。


从经济学的角度,不同收入的人的效用是不一样的。富者每一元的效用低一些,穷者每一元的效用高一些。从这个角度,千人千价具有按真实效用支付的效果。所以,一级价格歧视,可以视为厂商为了追求自身效率,顺带实现了公平。某种程度上,这是市场自发的共同富裕。


反过来说,当价格歧视被禁止,补贴也会变弱。


经济水平更高,舆论能力更强的消费阶层,通过舆论,不用再承担询价成本,就能得到一个更低的价格。这部分本来会转移给支付能力低的消费者。于是,支付能力低的群体的消费者剩余,被重新归还给了支付能力高者。


所以,严厉地制止一切灵活定价机制,损害的是经济水平更差的消费者。从整体上看,市场规模会缩减,消费者剩余和生产者剩余都下降,社会福利产生损失。


五、结论‍


价格歧视是市场经济中定价的合理方式,舆论并不能反映真实的市场意愿,还是应该遵循严格的法律与经济逻辑。应从数据权利的角度,而非垄断的角度去看待价格歧视问题。


最终,保持竞争而不是价格干预,才能更全面地在平台利润、创新与消费者利益,甚至社会公平之间,寻求一个长期的整体性平衡。


本文来自微信公众号:秦朔朋友圈 (ID:qspyq2015),作者:刘远举

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