东南亚消费迎来黄金十年,有哪些机会?
2022-12-14 15:39

东南亚消费迎来黄金十年,有哪些机会?

分享嘉宾:翁怡诺(弘章资本创始合伙人),编辑:清淮,本文为翁怡诺在浪潮新消费举办的“回归•蜕变”2022品牌未来增长峰会上的主题内容,头图来自:视觉中国


品牌出海,被视为未来三五年消费领域最大的增长机会。国内红利的消退,新兴市场的空白,以及互联网科技、物流供应链等基础设施成熟,都让“走出去”变得更加热烈且紧迫。


TikTok、Shine、安克、名创优品等内容、商品在海外风行,在这块给我们提供了诸多精彩想象,以至于每个品牌和模式值得在海外重做一遍,变成了中国消费创业者下个阶段的应有之义。


但信息、机会并不会均等释放给每个主体,面对海外市场文化政治环境的不同,本土化的复杂性,如何聚焦和扩张等问题,很多创始人也会就此打住更大想法和脚步,在犹豫中错失诸多良机。


其实我们可以稍微聚焦一下,比如放到与中国毗邻,且在文化、人群有一定相通的东南亚市场,来看看从供应链、电商、商业模式、人才、资本等方面一一展开,确定性和具体机会到底在哪里?


就像弘章资本创始合伙人翁怡诺所说的,东南亚国家将会进入黄金十年,而这十年也是中国品牌们新的征途。


以下为翁怡诺的分享内容:


大家好,非常高兴有机会和在座各位分享一些对东南亚消费市场的观察,也就是我们称之为“出海”的消费探索,首先聊一聊我们所看到的东南亚机会。


一、俄乌冲突、供应链迁移,东南亚崛起是时代的红利


我们具体可以从以下五个方面来看:


  • 第一,人口。我们能看到,整体东盟人口总规模是比较大的,实际上它的人口基数是有能力创造出一个庞大的产业群。


  • 第二,经济。东南亚的经济也比我们想象中要发达,像印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南,2020年这六个国家的GDP就已经达到3万亿美元。其中,新加坡是非常发达的一个地域型国家,印尼和越南也被投资人广泛看作为东南亚的领袖市场。


  • 第三,地域。从地理角度上来看,中国和东盟之间的贸易规模都非常大,已经互相是第一大合作伙伴,东南亚也是我们在拉拢和希望可以构建更强影响力的市场,协同性非常高。


  • 第四,协同。其实东南亚各个国家的制造业的基础并不差,文化之间也有一定相似之处。而且中国与东盟在经济上协同性强,中国侧重中高端技术,比肩发达国家,东盟侧重中低端,且文化背景更相似,流动性更高。


  • 第五,替代。我们可以看到,五年前中国一些低端产业,就已经往东盟各国进行供应链制造转移了,比如说越南的一部分轻工产品、服装、家具;像马来西亚一部分的机电、家具,都已经形成了一定的供应链转移趋势。


一些国际品牌近年来对中国供应链的稳定性也有一些担心,所以也要求供应商跟随品牌方,到东南亚各个国家去新建工厂,做配套,这也是我们能看得到的供应链有所转移的明确迹象之一。


二、市场规模1740亿美元,电商是最大增长动力


东南亚国家的数字用户规模是比较大的,达到了4.3亿,2015年以来的复合增长率为13%,2021年的数字经济规模也达到了1740亿美金。


具体落到子品类的机会,我们可以看到,东南亚电商平台类公司的GMV增长非常快,预计2025年电商GMV达到2330亿美金,复合增长率达到24%,包括网约车市场、外卖市场都能看到比较庞大的体量规模。


但相比其他发达市场,东南亚目前的渗透率还比较低,这也意味着潜力巨大。特别是在物流、支付等核心础设施的的不断改善,就能够形成更加清晰的数字金融和电子商务协同。


其中,印尼是东南亚第一大单一市场。2025年,印尼电商GMV有望达到1000多亿美金,这是我们看到在TMT电商平台类增长的潜力。


就像印尼的Gojek(共享出行服务商)催生出一个比较庞大的生态体系,所以,从目前看,东南亚的电商已经形成了一定的规模效应,发展前景良好。


三、东南亚餐饮外卖增速快,杂货外卖是下一波趋势


我们再来看东南亚的餐饮外卖,在餐饮体系里印尼跟新加坡是主要市场,杂货外卖是下一波的趋势。第一个我们可以看看目前规模,2025年东南亚六个国家外卖市场预计能达到230亿美金,年复合增长率能达到29%。


这里面的驱动因素,一是疫情对于限制外出,所以使得到家外卖有比较强的需求。另外,城市化也带来更快的生活节奏,像很多新加坡双职工家庭做饭时间比较少,但目前外卖服务整体的餐饮消费总百分比还不算高,那外卖也会成为一个明显的发展趋势。


这方面,Grab和Foodpanda是市场的主力玩家,其中Grab在东南亚大多数国家和地区市场份额约50%。


再说杂货外卖:这是东南亚外卖平台下一个重要业务方向,2021年东南亚个人杂货消费总额为3,555亿美元,2025年预计达4,748亿美元,复合年增长率7.5%;杂货外卖在东南亚是一个新兴市场,2021年市场规模约为54亿 美元,2025年预计达119亿美元,复合年增长率21.8%。


其中,超市、大卖场等现代零售商替代传统杂货趋势有助于杂货外卖市场发展;杂货零售和杂货外卖已出现并购现场,如Grab收购了马来西亚杂货零售商Jaya Grocer。


四、东南亚线下零售薄弱催生电商高速增长


东南亚的线下零售并不强。这也是它们线上电商高速增长的原因,像Shopee(电商平台)就发展得非常好。当然,今年确实也看到Shopee有一些裁员、控制规模的一些迹象。


但是从整体上,我们看到东南亚本土供应链是偏弱的,这也为跨境电商带来了比较好的成长机遇。


像现在中国的几大知名电商平台,在出海跨境的时候首选战场就是这里。所以,我们会看到无论是阿里还是美团,也都会进一步地以新加坡为区域总部基地,来扩展东南亚市场份额。


需要注意的是,目前C2C平台主导东南 亚 电 商 市 场 , 主 要 包 括Shopee和Tokopedia;从区域看,Shopee在总GMV占比约 46%;Shopee和Tokopedia合计占印尼市场70%。


我们认为,东南亚电商正迅速整合为1~2 家大电商生态,马来西亚、泰国、 菲律宾和新加坡格局趋稳;越南和印尼有强大的本地对手,印尼Gojek和Tokopedia合并正在催生出强大生态。


五、中国品牌出海的优势


下面谈谈中国品牌出海的优势,主要有四个方面:


第一是供应链。我们先来看一看供应链优势。全球近70%消费品的产能在中国,80%的劳动力、资金、原材料等生产要素是由中国提供的,供应链高度灵活快反,特别是像Shein(跨境电商平台)已经形成了一个现象级公司。


中国的自动化水平也在持续提高,在包括供应链流程节点化、数据化、柔性化等方面已经做到了相当高的水平。而且,中国业内有大量的ODM/OEM人才积累,多模块的技能储备,生产、研发和自主创新能力都在不断迭代和加强。


第二是经验优势。中国是全球最具备电商运行经验的地方,拥有全球最复杂的形态和玩法。


无论是B2C、B2B、C2C、社交、社团、社群还是新零售,同时中国的媒介形态非常多样,TikTok全球流行更是让抖音上火过的有机会再火一轮;瑞幸、盒马、兴盛优选等各种新零售玩法,都让中国企业对东南亚有降维打击之势。


第三是人才优势。我们看到中国虽然人口红利在减弱,但人才红利在加强;中国工程师数量超过4200万,从劳动密集型发展到了技术创新产业;高素质人才的跨国协作能力也非常强,因为过去十年快速发展的跨境产业,衍生出了大量跨国协作服务商,这为未来扩容版世界工厂的协作提供了支持。


最后就是资金优势。从目前来看中国的投融资市场还是非常活跃,拥有全球除了美国以外的第二大风险投资和资本市场,资本往往可以改变游戏规则和市场格局,某种程度上有流动性的证券市场,目前主要还是看美股和我们大A股。


东南亚整体从资本的角度来说,缺乏一个有比较好流动性和市场规模的证券市场,这是比较大的问题,所以除了资金以外,更重要的是成长路径借鉴和商业模式分析,中美成熟案例是新兴市场模型的重要参照。


六、结论


1. 纵观全球四次国际产业转移历史:19世纪70年代(英国-美国)、20 世纪50年代(美国-日本/德国)、20世纪70年代(日本-东亚四小龙)、20世纪80年代(欧美日、东亚四小龙-中国);2001~2008(中国加入 WTO,奠定“世界工厂”地位;)


今天随着中国产业升级、俄乌冲突、新冠疫情、中美贸易冲突及人口老龄化趋势,东南亚作为承接中国部分中低端产业链是大势所趋;


2. 人口是最大的红利,东南亚人口超过6.5亿,互联网人口超过4亿, 而新冠疫情更加速了互联网渗透率提升,年轻的人口结构,强劲的经济增长,以及快速的数字化进程带来的消费转型和数字服务升级,东南亚市场正进入黄金十年


3. 数字经济基础设施正逐步完善,包括电商领域Shopee Tokopedia、 Lazada等;外卖领域GrabFood、Foodpanda,网约车领域Gojek和Grab,以及泛娱乐平台Tiktok等,东南亚正在复刻中美互联网市场的路径,中国模式复制是未来十年最重要的主题;


4. 中国的供应链优势、人才优势、经验优势以及资本优势,将是未来十年新兴市场战局的重要竞争力,中国火过的产品和业态很多都值得再做一遍,今日东南亚如同10年前的中国,时光机理论正在被实践;


5. 中国的第一波先行者已打开市场,如传音、小米、SEA(冬海集团)、极兔、沐瞳科技、艾雪Aice、TikTok……这是数字经济时代全球最后的新大陆,同样也是参照系最明显的赚钱机遇。


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