崛起的腰部新造车:谁来攻占主流区间?
2022-12-28 15:58

崛起的腰部新造车:谁来攻占主流区间?

本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),作者:鐵西區的李子,原文标题:《腰之崛起,新造车进入“后蔚小理”时代|变量2022》,题图来自:视觉中国


2021年,小鹏、蔚来、理想分居新造车销量前3,销量均在9万至10万之间。哪吒、威马、零跑领衔第二梯队,成绩最佳的哪吒销量也在7万以下。蔚小理地盘看上去无比稳固。


2022年风云突变。


今年前11个月,哪吒累计销量14万+,理想累计销量11万+,稳居新造车前2。小鹏、蔚来、零跑累计销量10万+,分居3到5位。哪吒自不必说,零跑的上升势头同样让人侧目,前11月销量仅落后小鹏、蔚来数千台。



哪吒与零跑之外,还有另外两家非典型新势力在迅速崛起。出自吉利的极氪连续两个月破万,且销量均来自001一款产品;问界11月有所回落,销量8千+,但此前已连续3个月破万,前11个月累计销量6.5万+,加上背靠华为,爆发势头极为夺目。


腰部势力异军突起,新造车变天?


陷阱:最大规模市场


腰部势力崛起的形态十分明显,哑铃型价格结构——哪吒与零跑均主打10万及以下市场;问界与极氪均主打25万至35万市场。


哪吒核心车型为哪吒V,官方指导价7.99~12.38万;零跑核心车型为T03,售价7.95~9.65万。问界两款车型起步价分别在25万与30万级别,极氪001起步价为30万级别。就是打低价和豪华这两个市场。两者本身就是EV车型的主销市场,加上今年油价暴涨,给EV车型的销量又添了一项巨大助力。


这四家腰部势力的崛起,不仅仅在冲击蔚小理的统治地位,更深刻的意义在于,它们更清晰地刻画了新造车“从0到1”的价格路径。甚至可以说,是直接划定了现阶段新造车的地盘。


回顾一下,蔚小理的形成并不是同步的。蔚来首款车型ES8与理想首款车型ONE均是上市不久就得到市场认可,并且销量稳步提升,逐渐巩固了品牌地位。而小鹏,首款车型G03销量始终不温不火,直到P7上市,直接一个爆款,“蔚小理”格局才宣告形成。


就在小鹏P7上市不到3个月后,比亚迪一款定位极为相似的新车上市,一举抬起了品牌的势头,直到成为这一年的大魔王。那款车型就是汉。P7打25万至30万,汉打20万至30万,动的就是豪华品牌入门市场的奶酪。


被腰部势力崛起影响的是小鹏与威马,小鹏被吃掉不少增量空间,威马则干脆被吃掉了原本的份额。


小鹏今年遇到的问题,一切都发生在去年小鹏P5上市之后。小鹏对这款车型寄予厚望,资源全数倾斜其上,NGP宣传视频都以它为主角,显然是要捧它成为最大爆款。但是并未如意。而陷入困境的威马,诞生至今始终未能出现爆款,直至今年全系车型份额被腰部势力一点点挖走。


小鹏P5售价17.99~22.59万,威马诞生至今的主力销售车型EX5官方指导价16.08~17.98万元,均在15万至20万市场(威马E.5同样位于这个价位市场)。它们雄心勃勃地来到了这个规模巨大的市场,跟大众、丰田们的A+级、B级和紧凑型SUV争夺市场,碰了一鼻子灰。


15万至20万,如果再算上卡罗拉、朗逸、思域所在的10万至15万,可以说整个10万至20万,这是整个汽车市场里规模最为巨大的一级。但这个价格范围内,消费主旋律是极致的品牌依赖、皮实耐用,大众、丰田们的品牌效应强大到外人极难染指。新造车进来,就要被教做人。


去年销量前10的车型,7款来自这一价位


即便特斯拉价格一降再降,它也还没有去跟大众、丰田直接对着干。再列举一个汽车圈内人最讨厌的手机对比,iPhone空降手机市场的时候,也没有去打1000元至3000元的最大规模市场,那是诺基亚、摩托罗拉和索爱的核心市场,iPhone 4价格还略高于诺基亚“机皇”级别的产品。


其实就只是那个出自凯文·凯利、早已被反复扩散、已经众所周知的道理:机会往往来自边缘。


新车:别着急,别较劲


崛起的腰部势力——哪吒与零跑——正在撞上前辈们同样的问题。


哪吒自5月份起半年时间里连续增长,9月、10月来到1.8万高位,11月突然呈现环比下降,月销1.5万。因为那个月发生了一件事,新车哪吒S开始交付。


零跑自5月到9月,连续5个月销量破万,T03每月稳健贡献6000台上下销量,9月一过,零跑销量下滑,10月销量7000、11月销量8000,T03这两个月销量也下滑至3500。因为9月底发生了一件事,新车C01开始交付。


新车并不总是能带来增量,这不仅仅是新造车产能有限这么简单。真正核心的问题是,要给爆款车型充分的时间发酵,让它飞一会、多飞一会,把潜力充分释放出来,成为爆款中的爆款。


特斯拉SEXY系列分别在2012年、2015年、2017年、2020年交付,Model S与Model 3作为原生轿车有3年时间充分发酵,Model X作为衍生的SUV也有2年时间去发挥。理想ONE于2019年12月开始交付,换代车型L8今年11月开始交付,用了足足3年养成新造车时代第一爆款。


在创业阶段,就是要给产品更多时间去solo。


诚然,这并不是一件容易的事情。连续两三年没有新车的话,要怎样和市场交流,保持充分的活跃度形成品牌势能,更难的是,这段没有新车的时期要怎么向投资人交代,“钱都干什么了,团队都干什么了,没有新车是都在闲着吗?”——资本的本来面目就是如此——此产品必须有充分的竞争力,能够用市场成绩换回市场关注。


新车的投放策略同样重要。做对了,品牌进入二次上升势头,势能蹿升;错了,品牌陷入困局,乃至危局。哪吒S与零跑C01或许又过于激进,当下主力车型还在打10万市场,突然进入20万至以上价位,市场认可当然不会很快形成。低价位品牌冲高、高价位品牌下沉,这种看似顺理成章的新产品策略未必是最好。


经典案例仍然是理想,ONE的成功之后,向下开拓更大规模的市场看起来理所当然,但它们偏偏反其道行之,推出了更高级别的L9,同样来到了万辆规模。L9看起来是品牌升级,实际却是品牌继续深耕大尺寸奶爸SUV,价格高了10万,但实际上产品定位和开发思维是一致的,属于顺势而为的范畴。


更值得探讨的是威马,原本身处15万至20万市场,被传统巨头们围剿毫无机会,但去年上市的新车W6已避开这片修罗场、主攻20万至25万市场,却仍不见成效。原因也很简单,威马当时的品牌势头是向下的,又没有小鹏那样的明星新造车的光环,更好的办法或许是向下寻求突破,弄个10万级别的车型去寻求突破。


经典案例,零跑通过S01入场,主攻12万至15万市场,惨败,转头开发T03找8万至10万市场,一举翻身。


结语:穿墙过去,谁穿墙过去


不管是向上还是下沉,如今新造车最最核心问题终究是:谁来攻陷10万至20万最大规模市场。只有到那时,EV才算完成最终的关键破局,迈向成为主流产品的进程。


从这个角度来看,小鹏、威马的莽撞就不再仅仅是莽撞而毫无意义的,而是颇具开拓精神的勇敢之举。


目前看来,新造车要突破这一步,至少有两个最核心的用户痛点要解决:一是充电体验,充电要更快更方便,续航要更长,快充、私桩、电池技术是关键;二是作为新品牌的可靠度,产品要能够经得起考验,这一点则需要新造车用可靠的产品和更长的时间去构建品牌信任。


阈值在哪里,如何去判断?需要的不仅仅是判断力,还有一马当先的勇气,乃至冲破格局的气魄。

也不排除有另外一种可能,就如手机市场,iPhone的出现很大程度改变了市场结构,将5000元至10000元价位也开发成了重要的主流市场。那么,本土新造车或许有可能和特斯拉一起,把20万至30万市场同样开发成一块可以与10万至20万相提并论的主流市场?


不容忽略的是,iPhone 4诞生于2010年,整个世界都在和平、昌盛的发展路径中,这款产品更是参与推动了此后延续多年的移动互联网繁荣。可今天的世界已经不是那个样子,这些新造车的产品是否具备iPhone那般革命性的影响力,这本身也是未知数。


在这样的情况下,去探讨把主流汽车市场的价格抬高10万,这实在不是君子所为。


本文来自微信公众号:autocarweekly (ID:autocarweekly),作者:鐵西區的李子

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