眼见是国产最赚钱电影,《泰囧》怎么做到?
2012-12-21 07:38

眼见是国产最赚钱电影,《泰囧》怎么做到?

末日来了,谈谈电影。

这部电影叫《人再囧途之泰囧》。制作成本2000万元(也有说3000万元),上映首日票房冲到3900万元,上映3天1.29亿,上映5天3亿,上映一周破4亿。

这部在海报上摞着三个神叨叨的男人的喜剧片,正在成为线上到线下、圈内圈外的热议话题。12月19日,《泰囧》票房冲到了4.5亿元,观影人次超过1400万。此前,曾经预言这部喜剧片票房能到2亿、3亿或坐4望5的分析师们忙着修改预测。而它的制作和发行公司光线传媒的股价,已经从12月4日的19.34元一路上扬到了24.85元,13个交易日涨幅28.5%

高华证券则把光线传媒的目标价上调到了28.08元。激进者已经开始期待,《泰囧》能不能刷新《画皮2》冲过的国产电影7亿元的票房纪录。

有媒体说,这部电影的制作、发行公司光线传媒,对这部电影的投资占比90%。按照国内电影工业的分账比例是制作方跟院线43:57的分账比例,《泰囧》如果票房能达到7亿元,光线传媒作为制片、发行方,将能获得2.41亿元分账收入。按照广发证券的数据,扣掉该片不超过6000万的制作+宣发成本,在此基础上将10%的利润(0.241亿元左右)给导演徐峥的团队,最终光线将从《泰囧》获得近2.2亿元的毛利。

由于该片成本仅为3000万元,据测它只要票房超过5.2亿元,就将成为国产片中最赚钱的电影。

已经去补了课的虎嗅表示,这就是一部简单的喜剧片。于是,它怎么做到的??虎嗅试着做了一个解析笔记:

一、内容好。

电影是产品。90%的产品的成功都是基于内容。就算是喜剧,故事也是本质。新导演徐峥看透了这一点。他在接受时光网采访时说:

我做导演的目的就是这个:那些拍电影拍得没有演员好的导演,还有那些拍喜剧拍得不好笑的导演,我要抢他们的饭碗。这个话好像说得很不谦虚,但我真的是有心把这个故事拍好。它的症结在哪呢?我一直认为喜剧片不能把逗观众乐作为终极的目的,讲一个好故事,才应该是终极目的,然后用了一个让别人发笑的形式,让别人接受。

国产电影应该怎么来讲好一个故事?虎嗅决定不剧透《泰囧》,换一个方式来回答。笔者曾经采访过做动漫、拍过《魁拔》的北京青青树动漫科技有限公司,CEO武寒青把动画电影的制作称为“研发”,她对“创意”的解读非常精彩:

其实做动画片,95%是个系统工程,还有5%才是艺术成分,这在中国其实是非常困难的事。为什么美国好莱坞就可以工业化?因为它有标准,不是靠感觉。迪斯尼、皮克斯为什么强?其实是有强大的科研团队在支持。
2004年转型开始,青青树整个团队就规定不许说“感觉”两字,什么都要量化。一张画稿,我们评判的标准全是数字:色温、对比、透视是多少,一个场景的数学开角是多少,基本功练的全是数学;一个动作的弹性变化,其实是重力学,物理。其实全是理科在支撑,你只要准确了,就是漂亮的。
现在我们老说中国没创意,而实际上创意不是个人化的行为或简单添加,我们是把创意当做在给定条件下的专业数学求解,当做一个技术和管理平台,这是我们商业模式中一个特别重要的部分,也是核心价值所在。
确定做《魁拔》之前,我们就确定是要做一个商业片,不是搞艺术,所以每做一步都要做了市场调研,问国内、问国外、问玩具商,完了问孩子。我们研究了动漫最发达的日本,发现日本市场上,最主流、最安全的类型片就是少年热血,在所有动画产品里有80%的市场占有率,所以行内说,七个公主(指少女漫画)抵不了一个小子。少年热血类型动漫需要有一个团队,每个成员有特定的个性,要有恩情、义气……在这些经典元素下,我们要讲一个充满仁义礼智信的中国式玄幻架空的故事。

嗅哥再啰嗦地提炼一下这段话里的要点:1,将生产内容当成做产品,把寻找创意当成量化求解;2,寻找最主流、安全的类型片;3,根据确定的类型,严格设定故事里的角色和元素。这意味着,制作一部电影背后靠的不是主创随性的灵感,而是数字。这正是此前国产电影最缺的。

能只凭主创的个人才华来驾驭电影吗?行,但概率太小。国产电影已经显露的小悲哀是,除了冯小刚的“冯氏喜剧”,没谁能复制自己的成功。所以拍出过《霸王别姬》的陈凯歌,晚节碎在了《无极》上;拍出过一溜西北风神作的张艺谋,也栽在了古装片里。

哦对,基于以上逻辑,武寒青在上文里提到的动画电影《魁拔》也相当成熟靠谱,严肃推荐给没看过的同学。

二、档期好。

《泰囧》原定的档期是12月21日,但后来发现,20号前后,华谊的《十二生肖》、星美传媒的《血滴子》和博纳的《大上海》也都纷纷上线,作为小成本电影,《泰囧》的制作发行方光线传媒决定主动避让,把上映时间提前到了12月12日,这就恰好抢到了一个空档。

说的这个空档,有两层意思:

排期空档。此时,热映了近一个月的《少年派》已经基本下线,《1942》、《王的盛宴》都已经公映了2周,势头开始衰退,而《十二生肖》和《大上海》要一周以后才开始上映。《泰囧》此时登场,毫无竞争压力,在上映首日,院线们就给了它34.1%的超高排片率,到了16号票房过了3亿元后,排片率继续飙升至45.3%。作为参考,《1942》的首日排片率是34.8%,《王的盛宴》是28%。

类型空档。冯小刚的话说,电影就两个价值,一个是认识价值,一个是娱乐价值。《1942》、《王的盛宴》走的都是沉重的历史路线,只能提供认识价值。而临近岁末又怀着末日情怀的观众们,太需要一部轻松喜感的贺岁电影跳出来,支持他们捧着爆米花娱乐一把的心愿。《泰囧》正好回归了贺岁档的档期本质。光大证券甚至无视《少年派》、《1942》等几部大片,称《泰囧》才“真正开启贺岁档”。

而“类型”这件事,还值得作为一个独立的成功因素再细说。

三、类型明确。

《泰囧》虽然是徐峥的导演处女作,但他既上道又老道,一开始就沿着最符合市场需求的路子去做电影。而反观目前的太多国产片,导演想表达的、想塞进电影的元素和个性都太多。

首先,最直接体现在选角上。徐峥、王宝强、黄渤三大中国大陆最能搞笑、而又角色性格鲜明的组合,首次在一部电影里同时出现。徐峥自己说:“我只要在那张海报上把我和王宝强两个人摆在那里,其实观众大概就知道这是一部什么样的电影了。”

其次,徐峥作为导演,对自己的表达欲望相当克制。他也深知自己是如何因为坚守类型而受益。还是徐峥的话

当我考虑自己要拍什么电影的时候,其实我是选择类型的。选择类型的目的就是为了可以用类型把这个同档期的电影区分开,幸运的是我拍完以后正好赶上了这个贺岁档,因为跟其它电影相比,我们是类型很明确的

听听。

“《泰囧》影片类型定位很准确,盯准了要做喜剧片,而不去贪心地想在一部电影里塞进太多东西。人物关系、剧情、台词就都围绕喜剧展开,非常到位。”曾经作为票房大黑马《失恋33天》整合营销幕后操盘手的新丽传媒副总裁张文伯盛赞同行的这部作品。他说自己在《泰囧》初剪完成时就去看了,当时就跟徐峥说会大卖,但没想到这么大卖。他的结论是:“这部电影,包括此前国产片里成功过的《疯狂的石头》、《失恋33天》给市场的启示都是:一定要坚定不移做类型片。一定要尊重观众、尊重类型、尊重营销。”

四、营销到位。

院线资源有限,如果没有在最好的时光到达观众,再好的电影也会炮灰。中信建投证券在对光线传媒的研报里举例子说,《疯狂的石头》2006年以成本300万创造了票房2300万的好成绩,但很多观众不是在电影院看的这部片,了解这部片也不是靠宣发。

“电影营销无教科书,营销对票房的效果也无法做评估,但这已经是产业链里不可少的环节。就像广告投放里被浪费的50%一样,你做了未必成功,不做肯定失败。”张文伯说。

光线传媒本来就在120个城市拥有电影发行网络,具备电视活动+线下活动+院线宣发+互联网传播等多平台的整合营销优势。对《泰囧》,而按照广发证券透露的“制作+营销近6000万元”来计算,光线等于投入了跟制作成本至少相等的营销费用。影片上线前,光线就发布了一系列预告片进行病毒式营销,又特制了11条不完全观影手册

徐峥自己此前就说过,自己拍《泰囧》是“有备而来”,这里面就已经包含了对推广的规划。还是在时光网那个采访里,他说:

我们剧本的制作,桥段的安排,每一期预告片的投放,怎样传递电影的信息能让观众感兴趣,其实都是按规划一步步来的,所以我所谓的“有备而来”指的就是,真正把一部电影用最最专业的方式去完成它的每一个环节。

张文伯告诉虎嗅,《泰囧》的宣传片、海报的制作和发布节奏都是由导演徐铮本人来主导,这在国产电影界是不多见的。而徐正是最了解这部电影的人,这就使得宣传节奏控制得非常好,能让一部部宣传片的效果叠加,不断吊高观众胃口。

五、不端着。

《泰囧》在豆瓣得分8.4,在时光网得分8.2。上映之后,对这部片子的好评在微博上一再发酵,到12月20日,微博关键词搜索结果有369万条。能这样打动观众的心,跟前面说的内容、档期、类型都有关系。还有一点没提到的,是整部电影散发的草根精神和自嘲意识,跟市场正厌烦的自恋、精英化和充满教化暗示的形象正好相反,让人乐于接受,也正切合了互联网精神。如果一个产品气质(语言)能跟互联网气质(语言)内在嫁接,那么它在网络媒体上的传播与营销会顺利得多、成本小得多。

你还得承认,《泰囧》的一部分成功是被《1942》和《王的盛宴》给催的。后俩大片遭遇的“消费民族苦难”、“制作方玩水军”等等不利言论,很是倒掉了一部分观众的胃口,为了彰显用脚投票的决心,他们拐进了《泰囧》的放映厅。《泰囧》就像办公室政治里那个与世无争的老好人,反而因两强相争而获利。

当然,不管是市场与艺术,都需要不同类型的题材与风格,但认识市场,永远是每位想将片子投放到影院卖钱的导演需要做的一个功课。导演与制片方有艺术野心与梦想不可怕,可怕的是接不了地气,变成了自说自话。徐峥主创团队与光线传媒,这次成功根本上还是因为一开始就决心走“接地气”路线,在水平技巧上也接得不差。


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