腾讯移动电商，下一个“阿里帝国”？

一年来，尤其是最近接触了不少品牌商和零售商，交流了它们对腾讯电商的看法，也交流了它们在移动电子商务领域的战略。它们对在PC端与腾讯合作兴趣不那么大了，相反在移动端合作的意愿非常强烈，并提供了一系列可行方案和建议。也愿意为此，付出资金、用户（线上线下会员）资源。

当阿里和京东的战略重心转向移动互联网的时候，商户也寄予极大的期待，腾讯电商如果还在聚焦PC端难免有些说不过去。面对最后一次弯道超车的机会，腾讯移动电商如何去把握？阿里京东移动电商一日千里的发展速度，腾讯移动电商的时间机会成本太高，理清思路，绝对比急于做要重要的多。

全文基本思想如下：

战略上重视：阿里京东是强悍的竞争对手，而且在移动端业务思路打法清晰，团队执行力高效，有强有力的业务基础，腾讯必须从集团整体来制定移动电商战略，不只是移动电商对微信资源调用，还包括财付通等部门快速协同。简单说有必要成立一个由腾讯电商、财付通、微信等多部门协同的专项移动电商团队。

战略上调整：腾讯电商重点从PC端转移至移动端，从实物自营转自开放平台。或者说在PC端重自营，在移动端重开放平台策略（移动端的B2B2C平台）。从优先级看移动电商必须提升几个层级，意味着投入更多的人力物力资源。

移动电商新打法：初期打法不是硬推市场还不成熟的O2O生活服务类，而应该从门槛低，强需求的缴费、订票入手（如银行、移动运营商、机票等），培养用户支付交易习惯。实物标准类走开放平台路线，京东、1号店都可以纳入到合作伙伴体系。实物非标类如服饰，可以走大品牌、大商场（线上线下都有的，如杰克琼斯、王府井）合作。

腾讯家大业大，涉足领域广泛，在IM、邮箱、游戏、社区、门户、视频等等领域都是数一数二的玩家，所以电商只是所有业务的子集。表面看腾讯做移动电子商务有先天优势，但如果战略上不能提升到集团层面，这些资源且不说不能用，反倒因为内部利益制衡而受其牵制。这个和阿里和京东，将移动电子商务视为未来，所有资源为移动电子商务业务所用是完全不一样的。简单总结，做移动电子商务，舍不得孩子套不住狼，资源需要实实在在的投入，要舍得花钱，舍得给资源，甚至愿意为此做出一些让步。

谈移动电子商务，在这里很多人会自然联想到微信。但作为腾讯未来公司级的产品，不可能只是为了做一个移动电子商务。

移动电子商务未来是一个数万亿的市场，零售已经可以预期2013年超过千亿，而数万亿的生活服务类能够爆发也全看移动电子商务市场。腾讯年营收过400亿，已经能够看到市场占有率已很高情况下，受制于市场整体规模的瓶颈。另外微信终究要商业化，寻求盈利的商业模式是必然的选择。在移动端复制一个QQ游戏，可期的也就过百亿收入。把微信做成媒体平台，通过广告收入变现，能否过百亿收入都是个问题。虽然外界关于这两个方面的猜想很多，但从腾讯未来寻求收入突破口而言，这两个方面不应该是突破的重点。

简单总结：移动电子商务是能够帮助整个腾讯上升到一个新高度的业务，面对阿里和京东全力的投入，也只有腾讯整体战略上的重视才能够实现这个目标。想让马儿跑得快，不让马儿吃得饱，是很难实现弯道超车目标的。

腾讯在移动端那么多产品，为什么是微信？又为什么不能够推动QQ网购或者易迅网的客户端呢？这不是我的选择，是移动互联网游戏规则的选择，是商户，是消费者的选择。

因为有QQ，所以QQ邮箱、QQ游戏、门户都借此在长跑中脱颖而出。微信就是手机端升级版的QQ，因为手机浏览性差，输入效率较差，手机网民更加习惯利用统一的入口进入各类“内容”入口。那些资深手机玩家，知道下载各种应用，像我这样的人，真心不喜欢在手机端安装太多客户端：一个淘宝和京东还可以，大众点评也可以，如果再加上四五个银行客户端、两三个移动运营商客户端、算上携程、去哪儿、赶集，真心太多了，而且各类客户端的用户体验差别太大，也的确不是最佳的用户解决方案。现在，听说很多品牌商和零售商，以及各类电商都要做客户端，不知道有多少用户去下载，并且保持活跃的使用？

一些道理是通用的，进入QQ游戏，就能够玩各种游戏，进入天猫，就能够找到各个品牌，而在移动端能否通过一个入口就可以进入到各类电商商城呢（GXG、1号店、王府井，也包括银行、移动运营商）？

为什么说是商户和消费者的选择？商户也知道，光做一个APP是没有价值的，要达到一定的用户量和活跃度，投入的人力物力如同在PC端一样高昂。而包括天猫、招商银行、中国移动、以及各类的品牌商（含淘宝卖家）都纷纷有了微信公众号。少则几千，多则几十万粉丝。招商银行已经推出了微信客服，可自动查询余额信息，也已经有卖家通过微信营销，订单中有10%来自微信。很多关注大麦网的公众号发布的最新演唱会信息，而不会错过自己热衷的明星？

简单总结：腾讯移动电商关键在微信，是移动互联网的特征，商户和消费者的选择。商业化创新和试错，难免会影响微信的用户体验，如果没有腾讯集团层面的持续支持，就有可能胎死腹中。考虑到阿里和京东加快的动作，微信不能等到产品成熟后再尝试做电商，所以需要做好有得必有失的准备。

是的，就差一个闭环了。在这里商户和消费者的需求是很明确的，消费习惯也是自然而然的。消费者为什么不能直接点击招商银行微信公众号进入到招商银行的“服务商城”，在里面完成各类转账、缴费（水电费），以及购买各类理财产品，并且在“服务商城”消费掉累积的几十万的信用积分。为什么忠实的品牌商粉丝（消费者）不能点击，直接进入GXG品牌商的商城，购买过季or新款发布的服饰？为什么消费者不能点击直接进入大麦网的商城，下单预订演唱会的票？是的，微信是可以作为一个移动电商的入口级产品，但凡与钱挂钩的各类背景的电商们可以不必开发自己的APP了，只需维护好微信粉丝（用户）即可。

所有的一切，并非假设，而是已经存在的需求，而且商户们会屁颠屁颠的积极推进这个业务。比如淘宝上的卖家，是不占有用户的，而在微信上是可以实现的。微信实现了一个帮助商户固化用户的价值，而商户也可以专注于做商品做服务和用户维护即可。

之前腾讯移动电子商务在微信做了一些尝试，但并不是那么成功，绝对不是微信不合适，而是选择错误。传统线下商场的优惠券，能够提供优惠券选择有限，使用的人群也非常局限，也没有案例证明了线上发优惠券是个很好的生意。当然腾讯也找了一家线上商城，美肤汇，美肤汇本来就没有什么知名度，甚至在微信上就没什么品牌忠诚粉丝，不管怎么强推，没信任基础，当然是不会有成交的。但是这两个不佳的尝试，影响了后续微信商业化创新。

简单总结：微信电商，可以从一些用户刚性需求切入（缴费、充值、买票），用户在微信上形成购买支付习惯后，再自然切入品牌和零售商商户（实物），最后推进生活服务类的O2O商业模式的创新。因此从商户前期可以先促成银行、移动运营商、航空公司合作，中期可以是1号店类的实物电商，以及酒店、旅游、餐饮等垂直生活服务类电商，最后是有线上线下渠道的品牌商和零售商。一年交易额轻轻松松超过万亿，并非什么难事！

最后盘点：目前，实物类移动电商基本被传统电商把持，而机票、酒店、餐饮和旅游类领先者也是PC端生活服务类传统电商。移动电商用户需求已呈现爆发式增长，而所有服务于移动电商用户的商品（服务）已经具备。腾讯不需要自己另起炉灶去生产不擅长的商品和服务，而应该是利用自己海量的用户资源和强大的产品能力，如何根据移动互联网的特点，用户的特征，将现有商品服务整合到一个平台，满足用户和商户的需要，顺势而为成为移动端的“淘宝”。

至于微信电商怎么赚钱，就很简单了，阿里（天猫）上的基本都可以拿来主义。商户需要各种维护用户和商城工具，可以收费；交易扣取相应的佣金。拥有了巨大金额的交易数据基础，复制一个阿里金融，也不是没有可能了。