向上向新
2023-11-16
No.18

每日黑巧,“巧”哪儿了?| 2023 Q3上榜产品解析

主理人:
经过虎嗅编辑部一个多月的筛选与评议,结合34名“超级消费者”的推荐与投票,我们最终评出了2023三季度“向上向新”产品榜。无论从产品力、体验、审美与理念意义上,它们都有令人感到生活“向上的力量”。

本文是“向上向新2023”Q3上榜产品解析的第二篇,这款每日黑巧“鲜萃黑巧”被评为2023三季度“向上向新”产品榜——体验上新,来看看它背后的故事。

姚兰

虎嗅商业消费组编辑,关注大消费

巧克力行业多年没有出现突破性产品了。在大众印象中,巧克力总是与“高热量”、“柔滑”有关。

 

今年7月,主打浓脆感的“鲜萃黑巧”上市,这是国货品牌每日黑巧的旗舰产品,在配方、形态、包装、视觉设计等方面均有所创新。

 

 

“这款产品,我们第一次没有用非常大的流量,没有用超头主播,也没有用代言人,就这么靠日销跑出真实数据,再根据真实反馈进一步优化产品。”每日黑巧创始人周彧对虎嗅说。

 

2019 年,每日黑巧成立,主打黑巧品类。过去三年,它斩获了六轮融资,投资方有青山资本、源码资本、爱奇艺、五源资本等。成立一年,营收破亿元。

 

黑巧是巧克力市场中增长较快的细分品类。2021年双11 ,天猫风味巧克力(牛奶、果仁巧克力)的增速只有10%,而黑巧的增速高达90%。

 

巧克力产品的创新难点在于,既要体现健康属性,又要做到好吃。“巧克力毕竟是一种零食,除了健康,年轻用户还很在意品尝的愉悦感。”周彧发现,很多用户吃巧克力的“耐心”变少了,她们习惯在巧克力入口后直接咀嚼,而不是放在舌头上等它慢慢融化,而“脆”恰恰是零食产品提高咀嚼时的愉悦感的重要特质。

 

围绕上述问题,“鲜萃黑巧”从以下几个维度实现产品创新:第一,在保留巧克力本身的浓郁口感之外,又比普通巧克力多了轻脆的口感;第二,依托前沿工艺,做到品尝时不脏手、不黏牙;第三,直接写明热量——每份热量不超过13kcal,并与奶茶、榛子巧克力所含热量做对比,这很大程度上解决了一些女性用户对于高热量的顾虑;第四,视觉设计上,保留了品牌的经典黑色,但与以往的方形包装不同,这次的包装用了三角形,快递盒、宣传页甚至巧克力本身也都是三角形。

 

 

实现口感差异化,离不开技术创新。

 

市面上已有的与“脆”挂钩的巧克力产品中,其“咀嚼脆感”更多是通过巧克力和谷物脆片、膨化脆米、威化、饼干、坚果、冻干水果等硬脆原料组合实现。跨领域技术成了探索巧克力品类“脆感”的突破口。每日黑巧与北京林业大学、一块小宇宙联合研发出“每日黑巧第四代巧克力提纯技术SCe4”,在制造过程中不额外添加物质,通过控温技术将巧克力中的水分真空升华,增强了巧克力的味道和香气,以及令其更不容易融化,从而达到“浓脆”口感。

 

“有所创新的巧克力产品,一定是做到了巧妙平衡多种需求。”青山资本创始人兼CEO张野告诉虎嗅,不能通过香精香料调味,但又要放大可可的浓郁风味,入口要做到快速融化;既要更脆,还要结构稳定不易破碎;实现这些需求的同时,还需继续保持低卡的健康要求。“每日黑巧这款新品,既挑战了行业传统,又做到了打破自我不设限。”明白用户要什么已经很难了,更难的是敢于尝试,并能够面对所有声音。

 

在周彧看来,品牌方与工厂都有快速迭代产品的意愿,工厂具备扎实的生产能力,才能共同打造出创新产品。

 

“创新,一定是要给用户带来价值,同时也能帮助企业实现增长。”周彧告诉虎嗅,“鲜萃黑巧”这款颇具创新意味的产品得以诞生,还与其对用户底层需求的长期洞察密不可分——这是一场历时两年的用户调研。

 

从用户调研来看,每日黑巧将用户划分为三类,分别是“爱我们的用户”、“爱过我们的用户”和“不爱我们的用户”,其中后面两类用户为增量用户,循着她们的痛点便能找到新品研发的方向,拉新是每款新品所要达成的首要目标。

 

“爱过我们的用户”,主要反馈了两个问题:其一,首次购买的用户通常选择经典款——醇萃黑巧,但它的苦味只有巧克力垂类用户能接受,而数量更为庞大的零食类用户显然“吃过一次就不再复购了”;其二,每款产品在包装上最明显是颜色的差异,“其他看上去都差不多”,这就让用户难以一眼识别哪款是新品,从而快速激起尝新的意愿。

 

“不爱我们的用户”分为两类,一类是听过每日黑巧但不买的,另一类是完全没听过每日黑巧。“就像早期咖啡市场,大多数人觉得咖啡是苦的,跟我没关系,我就喜欢喝奶茶,现在咖啡市场的很大一部分增量人群来自于‘咖啡奶茶化’。”周彧发现,相当一部分用户知道每日黑巧却没买,其原因不是她们对每日黑巧不感兴趣,而是听到“巧克力”三个字,就天然觉得热量高。“所以它其实是巧克力品类的问题,我们就在思考如果能突破到零食市场,那就可以争取到这两类增量用户。”

 

“鲜萃黑巧”就是一款主打零食市场的产品。由内而外,每日黑巧都在告诉用户,这是其主打新品。

 

 

目前,“鲜萃黑巧”有两种口味可供选择,分别是浓厚牛奶味与馥郁麦香味。电商平台上,部分用户表示口味选择太少,每日黑巧称已在准备新的口味,可刺激购买过的用户再次尝新。“在进入更广的线下渠道之前,我们会先专注于一部分平台,因为产品还需要时间迭代、打磨,我们想做好更充足的准备。”周彧说。

 

巧克力行业同样倚赖大单品策略。以费列罗为例,全球业绩接近1000亿人民币,金色巧克力球贡献了最多收入。每日黑巧正处于创造经典款的阶段,创立至今已推出“醇萃黑巧”、“牛奶黑巧”、“燕麦奶黑巧”、“奶酪夹心”和“玉米黑巧脆”等旗舰产品,所有产品都不添加白砂糖。周彧在此前的采访中提到,用户更倾向于选择经典品牌,如果这个品牌的价格还更低,当然会持续购买它。眼下,新品牌每日黑巧的价格优势不够明显,还需持续在产品的价值感提供方面下功夫。

 

区别于传统巧克力品牌主打的送礼场景,每日黑巧更加注重每一天的场景,这就决定了其巧克力产品在每一片的大小、包装的大小以及核心渠道的选择等方面均有所差异化。

 

三四年前,提到巧克力,很多人想到的三个品牌里不一定有中国品牌。外企称霸了巧克力市场,其中有家族企业,比如玛氏和费列罗,业绩增长稳定;也有美国上市企业亿滋,其旗下有4个销售额超过10亿美金的巧克力品牌。尽管巨头环伺,仍然有国货品牌在缝隙中长了出来。

 

如何看待今年的消费市场?在周彧看来,用户对于健康的关注度越来越高,这是一个确定的趋势。市场趋势比资本趋势更加重要,因为如果只有资本趋势,而没有市场趋势,那就会出现泡沫。

 

周彧将消费品创业分为三块,第一块是企业的发展方向,第二块是资源,第三块是组织能力。“对于初创公司而言,哪怕方向正确,永远都会遇到资源紧张的情况。组织不够高效,你也会焦虑的。但是在方向上面,我觉得我们都是充满信心的。”

 


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