每日黑巧，“巧”哪儿了？| 2023 Q3上榜产品解析

巧克力行业多年没有出现突破性产品了。在大众印象中，巧克力总是与“高热量”、“柔滑”有关。

今年7月，主打浓脆感的“鲜萃黑巧”上市，这是国货品牌每日黑巧的旗舰产品，在配方、形态、包装、视觉设计等方面均有所创新。

“这款产品，我们第一次没有用非常大的流量，没有用超头主播，也没有用代言人，就这么靠日销跑出真实数据，再根据真实反馈进一步优化产品。”每日黑巧创始人周彧对虎嗅说。

2019 年，每日黑巧成立，主打黑巧品类。过去三年，它斩获了六轮融资，投资方有青山资本、源码资本、爱奇艺、五源资本等。成立一年，营收破亿元。

黑巧是巧克力市场中增长较快的细分品类。2021年双11 ，天猫风味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速只有10%，而黑巧的增速高达90%。

巧克力产品的创新难点在于，既要体现健康属性，又要做到好吃。“巧克力毕竟是一种零食，除了健康，年轻用户还很在意品尝的愉悦感。”周彧发现，很多用户吃巧克力的“耐心”变少了，她们习惯在巧克力入口后直接咀嚼，而不是放在舌头上等它慢慢融化，而“脆”恰恰是零食产品提高咀嚼时的愉悦感的重要特质。

围绕上述问题，“鲜萃黑巧”从以下几个维度实现产品创新：第一，在保留巧克力本身的浓郁口感之外，又比普通巧克力多了轻脆的口感；第二，依托前沿工艺，做到品尝时不脏手、不黏牙；第三，直接写明热量——每份热量不超过13kcal，并与奶茶、榛子巧克力所含热量做对比，这很大程度上解决了一些女性用户对于高热量的顾虑；第四，视觉设计上，保留了品牌的经典黑色，但与以往的方形包装不同，这次的包装用了三角形，快递盒、宣传页甚至巧克力本身也都是三角形。

实现口感差异化，离不开技术创新。

市面上已有的与“脆”挂钩的巧克力产品中，其“咀嚼脆感”更多是通过巧克力和谷物脆片、膨化脆米、威化、饼干、坚果、冻干水果等硬脆原料组合实现。跨领域技术成了探索巧克力品类“脆感”的突破口。每日黑巧与北京林业大学、一块小宇宙联合研发出“每日黑巧第四代巧克力提纯技术SCe4”，在制造过程中不额外添加物质，通过控温技术将巧克力中的水分真空升华，增强了巧克力的味道和香气，以及令其更不容易融化，从而达到“浓脆”口感。

“有所创新的巧克力产品，一定是做到了巧妙平衡多种需求。”青山资本创始人兼CEO张野告诉虎嗅，不能通过香精香料调味，但又要放大可可的浓郁风味，入口要做到快速融化；既要更脆，还要结构稳定不易破碎；实现这些需求的同时，还需继续保持低卡的健康要求。“每日黑巧这款新品，既挑战了行业传统，又做到了打破自我不设限。”明白用户要什么已经很难了，更难的是敢于尝试，并能够面对所有声音。

在周彧看来，品牌方与工厂都有快速迭代产品的意愿，工厂具备扎实的生产能力，才能共同打造出创新产品。

“创新，一定是要给用户带来价值，同时也能帮助企业实现增长。”周彧告诉虎嗅，“鲜萃黑巧”这款颇具创新意味的产品得以诞生，还与其对用户底层需求的长期洞察密不可分——这是一场历时两年的用户调研。

从用户调研来看，每日黑巧将用户划分为三类，分别是“爱我们的用户”、“爱过我们的用户”和“不爱我们的用户”，其中后面两类用户为增量用户，循着她们的痛点便能找到新品研发的方向，拉新是每款新品所要达成的首要目标。

“爱过我们的用户”，主要反馈了两个问题：其一，首次购买的用户通常选择经典款——醇萃黑巧，但它的苦味只有巧克力垂类用户能接受，而数量更为庞大的零食类用户显然“吃过一次就不再复购了”；其二，每款产品在包装上最明显是颜色的差异，“其他看上去都差不多”，这就让用户难以一眼识别哪款是新品，从而快速激起尝新的意愿。

“不爱我们的用户”分为两类，一类是听过每日黑巧但不买的，另一类是完全没听过每日黑巧。“就像早期咖啡市场，大多数人觉得咖啡是苦的，跟我没关系，我就喜欢喝奶茶，现在咖啡市场的很大一部分增量人群来自于‘咖啡奶茶化’。”周彧发现，相当一部分用户知道每日黑巧却没买，其原因不是她们对每日黑巧不感兴趣，而是听到“巧克力”三个字，就天然觉得热量高。“所以它其实是巧克力品类的问题，我们就在思考如果能突破到零食市场，那就可以争取到这两类增量用户。”

“鲜萃黑巧”就是一款主打零食市场的产品。由内而外，每日黑巧都在告诉用户，这是其主打新品。

目前，“鲜萃黑巧”有两种口味可供选择，分别是浓厚牛奶味与馥郁麦香味。电商平台上，部分用户表示口味选择太少，每日黑巧称已在准备新的口味，可刺激购买过的用户再次尝新。“在进入更广的线下渠道之前，我们会先专注于一部分平台，因为产品还需要时间迭代、打磨，我们想做好更充足的准备。”周彧说。

巧克力行业同样倚赖大单品策略。以费列罗为例，全球业绩接近1000亿人民币，金色巧克力球贡献了最多收入。每日黑巧正处于创造经典款的阶段，创立至今已推出“醇萃黑巧”、“牛奶黑巧”、“燕麦奶黑巧”、“奶酪夹心”和“玉米黑巧脆”等旗舰产品，所有产品都不添加白砂糖。周彧在此前的采访中提到，用户更倾向于选择经典品牌，如果这个品牌的价格还更低，当然会持续购买它。眼下，新品牌每日黑巧的价格优势不够明显，还需持续在产品的价值感提供方面下功夫。

区别于传统巧克力品牌主打的送礼场景，每日黑巧更加注重每一天的场景，这就决定了其巧克力产品在每一片的大小、包装的大小以及核心渠道的选择等方面均有所差异化。

三四年前，提到巧克力，很多人想到的三个品牌里不一定有中国品牌。外企称霸了巧克力市场，其中有家族企业，比如玛氏和费列罗，业绩增长稳定；也有美国上市企业亿滋，其旗下有4个销售额超过10亿美金的巧克力品牌。尽管巨头环伺，仍然有国货品牌在缝隙中长了出来。

如何看待今年的消费市场？在周彧看来，用户对于健康的关注度越来越高，这是一个确定的趋势。市场趋势比资本趋势更加重要，因为如果只有资本趋势，而没有市场趋势，那就会出现泡沫。

周彧将消费品创业分为三块，第一块是企业的发展方向，第二块是资源，第三块是组织能力。“对于初创公司而言，哪怕方向正确，永远都会遇到资源紧张的情况。组织不够高效，你也会焦虑的。但是在方向上面，我觉得我们都是充满信心的。”

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