《跨越鸿沟》：颠覆性产品营销圣经

什么是鸿沟？

一、技术采用生命周期

美国传播学教授埃弗雷特·罗杰斯提出著名的“创新扩散曲线”。

罗杰斯认为，任何一项创新的扩散都是先从极少数人开始，然后在扩散的过程中一步步被更多的人认可，最终发展为全民参与的一个过程。

按照“创新扩散曲线”理论，一个创新产品被市场接受有个过程，这个过程可以分成几个阶段。

通常可以划分成三个市场发展阶段：早期市场、主流市场和落后者市场；在这三个市场发展阶段里共有五类消费者：创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者五种类型。

这五类消费者，各有各自的群体特征，在营销上需要采取不同的策略。

不同阶段市场群体特征如下：

1、早期市场：由创新者和早期采用者组成。

（1）创新者（新技术热衷者）：是新技术/产品的首批消费者，热衷钻研新技术，愿意采纳、拥抱新技术，比如专业领域的技术专家。创新者在整个消费群体中大致占2%。

（2）早期采用者（远见者）：是新技术/产品的首批赞助者，看重新技术带来的巨大财务收益和运营效益，比如某些高瞻远瞩的企业管理层。早期采用者大致占整个消费群体的14%。

2、主流市场：由早期大众和后期大众组成。

（1）早期大众：是新技术/产品的主要购买者，注重实用（新技术带来的实际价值），只购买市场领先者的产品，大致占消费群体的34%。

（2）后期大众：是新技术/产品的被动购买者，大致占消费群体的34%。后期大众是持怀疑态度的一群人，喜欢跟风，只有当社会大众普遍接受新鲜事物时，他们才会跟着采用。

3、落后者市场：技术采纳生命周期的最后一个群体。

落后者是非常保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵。

只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才不得不接受，落后者大致占16%。

落后者基本上除非迫不得已，否则怎么都不会接受新事物的人。

二、什么是鸿沟？

通常来说，公司推出新产品，通过优秀的技术和产品策略，可以把新产品成功推向早期市场的两波用户（创新者和早期采用者）。

然而，从早期市场过渡到主流市场，拿下主流市场的两波用户（早期大众和后期大众），才是决胜的关键。

而由于技术采用生命周期的五个消费者群体，其心理特征和消费习惯是不同的。在每两个消费者群体之间存在着一个裂缝，这个裂缝代表着两个群体不同的地方。

因为有裂缝，导致新产品即使征服了前面的市场，也不一定能征服后面的市场，征服了早期采用者的市场，也不一定能征服早期大众的市场。

比如谷歌眼镜、微软的Zune媒体播放器，一开始吸引了很多早期用户，但是后来，增长停滞了，用户纷纷流失。

也就是说，在早期市场和主流市场之间存在一条又宽又深的裂缝，称之为“鸿沟”。如果企业不能跨越这条鸿沟，那就意味着企业不能打入主流市场，接下来很可能会一败涂地。

因此，如何从早期市场，跨越到后期市场，把产品从小众市场推向主流市场，是高科技产品营销中不得不面对的“鸿沟”。

如何跨越鸿沟？

杰弗里·摩尔给出了一个简单明了的方法论，那就是：

当产品在早期市场占稳脚跟之后，接下来就要攻占主流市场。攻占主流市场的第一步，是选择主流市场里的一个细分市场，然后集中全部资源，竭尽全力获得这个细分市场的绝对领导权；然后，以这个细分市场建立起来的品牌地位和优势，扩大战果，最终占领整个主流市场。

具体而言，主要有四个步骤：

一、瞄准目标。

在主流市场找到并瞄准一个空白的细分市场，大体上可以分成以下几步：

1、创建清晰的目标客户画像。

市场是抽象的。在采取具体的行动之前，我们不知道目标顾客是谁，所以，我们只能凭借想象刻画出这些人物的形象。

简单来说，就是基于一定的信息和直觉，将目标顾客群体用直观的“形象”来代替，比如“爱看电影的单身男性”，“喜欢网络文学的女大学生”等。

2、根据客户画像，设想用户的具体使用场景。

设想目标顾客使用产品时的具体场景（谁，什么时间，在什么场合，做什么；用户没使用新产品前是怎么样的？用户使用新产品后又是怎么样的？）

3、对用户使用场景进行评价打分。

对每一个客户具体使用场景从目标顾客、强有力的购买理由、整体产品和市场竞争等四个角度进行打分，得到一个总体评价得分。

4、选择得分最高的一个，作为目标进攻市场。

选好目标细分市场后，就不要轻易更改目标，除非你发现之前做的情景设想的假设是错误的。

二、集中火力。

有了目标，接下来就是集中全部资源，打造出一套有竞争力的产品。

“整体产品”包括以下四个部分：

1、一般产品：就是该有的功能都有，但是附加功能可以没有。比如，你买个10块钱的杯子，要能满足你装水的需求，至于好看不好看，就无所谓了。

2、期望产品：在购买任何产品之前，我们对它都有个预期。能够满足我们预期的产品，就是期望产品。当你拿着一个商品爱不释手的时候，它就是你的期望产品。

3、延伸产品：这是围绕产品增加的各种辅助产品和配套服务，能够最大限度地实现消费者的购买目标。你本来就想买个杯子，结果发现里面还有刷杯子的工具，免费赠送的，你会感到超值。

4、潜在产品：消费者买的产品，不只是当前的产品，未来还是可以免费升级迭代的。 

三、制定战略。

产品已经制定好了，接下来要进入市场了，这就到了第三步，制定战略。

制定战略的核心是创造竞争，目标是把自己的产品定位为同类产品中无可争议的、正确的购买选择，然后和其他竞争对手竞争，并将其打败。

对于试图跨越鸿沟的企业来说，主流市场的消费者最希望看到的就是主流市场中的激烈竞争局面，你们竞争的越激烈，对他越有利。

产品定位这个过程分为四步走：

第一，声明。这是定位的第一步，声明就是宣称自己在某个特定的细分市场占有领导地位。要么第一，要么唯一。

第二，证据。你说自己是第一，你的竞争对手可不承认，用户也不会轻易相信，这个时候，你要有证据，用证据让用户相信。

第三，传播。当你准备好了声明文案和证据材料，接下来， 通过各种渠道，去宣传产品，触达细分市场的主流用户，争取在他们的心智中，建立一个你希望的认知。

第四，反馈和调整。你去攻占别人的地盘，你的竞争对手，当然会对你进行反击。他们往往会抓住你的一些弱点和缺陷，然后进行负面宣传。

四、发起进攻。

跨越鸿沟的最后一步，就是发起真正的进攻，具体来说有两个要点：

一是确定产品的价格。

产品的价格要定在市场领导者的价位上，以此巩固你的市场领导地位（或至少不要削弱）。

二是确定营销渠道。

关键是找到一个能让早期大众满意、放心的销售渠道，顺利进入主流市场。

大多数情况下，直销是高科技企业最有效的产品销售渠道。

等到公司跨越了鸿沟，成功进入主流市场之后，公司可以再考虑多种组合的销售方式，比如授权给经销商，或者和整体产品中的其他企业进行合作式销售，或者通过互联网销售。