出海潜望镜
2024-07-09
No.50

独立站出海中东,要注意什么?我们和店匠科技聊了聊

主理人:
瞄准合适类目,做好本地化,加强物流配套,是独立站出海中东的成功关键。

中东地区年轻人口众多,他们对线上消费充满热情,互联网渗透率高居前列。尽管当前电商渗透率尚未完全释放,但随着基础设施的完善和线上消费的兴起,这片沃土正孕育着巨大的市场潜力,也让不少独立站卖家跃跃欲试。

 

身为独立站,从选品到配送,有哪些需要注意和了解的?我们围绕该话题,与店匠科技中国区市场销售负责人喻德坤聊了聊。


Q:可以为我们介绍一下独立站在中东发展的情况和机会吗?

 

严格意义上来说,中东最早的电商平台就是搜索类平台,最早可以追溯到2005年中东本土的电商平台Souq。一直到2017年有了Noon和亚马逊。

 

在2017年之后,Shein、速卖通、ForDeal,都开始follow这个趋势。2017年到2021年我认为是电商平台混战的时间。到21年基本上中东的电商平台就定下来了:最大的是亚马逊,第二个是Noon,第三个是Shein。ForDeal虽然规模小一点,但是整体发展的步子还是比较稳的。

 

2021年到2024年,平台在逐步发展,增长率保持在每年20%。从2021年后,独立站的卖家越来越多。我们早年间的合作伙伴,在2015年也有通过线上独立站去卖一些家具用品、灯、服饰的,但真正大批量的规模化的发展大概在2021年以后,也算是借了平台的红利吧,因为平台带来的好处就是消费者的教育、线下的基础建设能力,这些都是这个量级才能带来的区域性的改变。

 

根据我们目前的观察,独立站在中东的业务又开始发生结构性的变化。从22年或者23年初之前,独立站主要是突破性卖家为主;但是从23年开始,越来越多的品牌去做垂直精品,不管是国潮新品牌还是传统老品牌,都开始来加注做线上业务,其中一些品牌已经开始做线下了。譬如说茉酸奶现在在阿联酋开了店,库迪咖啡也在阿联酋开了几家线下门店,这都是中国企业在线下进行的出海。

 

Q:中东市场的消费者比较看重哪些产品维度?

 

其实中东很多人也就是工薪阶层,一个月的收入大概8000里亚尔,折合成人民币大概2万左右。这个人群的占比是很大的。真正的富人、王室还是少数。再加上沙特有新的消费税,这个税点会导致消费者比较关注性价比、耐用性这些特性。

 

品牌固然要好,对于一些高客单价的产品和电子类产品,消费者对品牌的认知是要求较高的,最好能有线下的门店去感受、体验。但对于其他品类,比如美妆类、服饰类、小家电,客单价低一点的——比如一两百的,大部分消费者更关注功能性。对于服装、家具用品来讲,他们对材质的要求是比较高的。

 

中东的消费者对于环保的关注度也很高,甚至比北美还要高。

 

Q:沙特和阿联酋市场存在哪些差异?

 

刚刚说的这些在沙特和阿联酋比较相同,但阿联酋和沙特在我看来是两个市场。虽然都叫中东,都是两大零售市场巨头,但实际上差异还蛮大的。人口数量上比较,沙特3600万人口,阿联酋人口大概1100万左右。但阿联酋的人口构成里,很大一部分是外来人口,而不是本地人;沙特大概有1000万左右是外来人口,一般是印巴人种,包括印度、巴基斯坦、尼泊尔、孟加拉这些国家,人群构成是不太一样的。这些差异导致两个市场在消费习惯和市场份额上呈现明显差异。

 

我们上半年刚好做了一次中东的市场调研。经过分析阿联酋和沙特的消费品类,阿联酋电商零售市场最大的品类里,排名第一的是服装,第二的类目应该是消费电子,第三居然是餐饮食品。但是到了沙特,排名第一的是消费电子,排名第二的是服装,排名第三的应该是家居园艺。这些类目在整个电商市场的结构已经确定了。如果重点就餐饮食品进行比较,阿联酋通过电商渠道购买食品的消费量大概是沙特的2.7倍。双方的人口大概是3:1,但在食物上的消费是1:3。这就证明了相比较阿联酋,沙特还是更封闭的。沙特本地消费者更倾向于在线下的超市进行购买,而不是线上。

 

Q:沙特和阿联酋之间的客单价会有一些差别吗?

 

从同一内部的客单价来讲,沙特应该比阿联酋要再高一点,但高的不多,两个市场之间金额相差大概为10%;但如果加上运费,可能还要再高10%到20%,因为沙特的面积很大,配送费用会高一些。

 

Q:相较于电商平台,独立站的消费特点会有一些区别吗?

 

中东市场有一个特点,就是相对来说都是标准品质。易耗品、耗材一类,比如厨房用纸,消费者还是会选择去电商平台购买;但品牌属性要求强的、设计工作比较强的产品,还是建议这类企业去做独立站。平台上还是竞争比较激烈的,哪怕中东现在是一个增长比较快的市场。

 

Q:对于独立站渠道适合的品类,有哪些建议?

 

我觉得一个大的原则就是,中东市场虽然消费习惯还不错,但是不要去看冷门类目。我说的冷门类目是指传统的亚马逊和Noon上一些太小的类目,做独立站的话就不要再去做了,因为本身市场就小,再去做冷门类目就不值得了,还是放在一些重点类目去做。

 

大类来讲,电器和家用的一些电子产品,比如智能监控设备、智能摄像头,因为沙特这边都是以家庭为主,他们的地都是政府给划拨的,一个家庭生了两三个孩子之后,政府会给划拨一块地来建家庭住宅,住宅面积比较大,还会有院子,所以他们对于室外监控是有需求的。

 

那这又需要结合中东这一区域的特征:白天温度能到50几度,所以产品在设计的时候要能够耐高温,能承受昼夜比较大的温差。因为沙特人在晚上活动很多,对于监控的夜视能力有很高要求。但是夜视能力好的同时,也要注意另一个独特的点:沙特很注重邻里关系,如果夜视摄像头的辅助灯光太强,会打扰到邻居,所以还要对色温和光的强度有一定要求,要在低一点的光强度下调整好色温,不要对邻居造成干扰。这些都是中东市场比较特殊的需求。但市场是足够大的。

 

第二个前面的嘉宾也有分享到,母婴是个非常好的赛道。中东的生育率在全球排名一直处于高位,一个家庭3到4个孩子打底,5到6个孩子是正常情况。作为母婴类品牌,从这个家庭中生第一个孩子开始,整个客户生命周期保底来讲8~10年。

 

Q:中东的母婴市场目前已经有巨头了?

 

是的。我们去中东在线下看到过这些母婴巨头的线下店。其实几个平台都已经有了,但这个市场还在以每年20%的增长率逐步增加,还是可以做的。但是不要和这些巨头去竞争他们的传统优势产品,比如纸尿裤产品。但如果要做一些新的,像婴儿服饰、婴儿磨牙棒、玩具这类产品,不是大品牌也OK,消费者更注重你的设计感。当然这些产品做的时候一定要注意,中东对于婴儿用品有单独的标准,不管是服装、入嘴的东西,还是玩具,要确保自己能拿到认证。另外还要补充婴儿产品的原材料、产地这些信息,突出健康纯天然无公害。

 

Q:接下来这个问题也比较关键。可能相较于平台,做独立站的商家要做的环节非常多,从营销到物流,都需要自己考虑和解决一些难点,所以想请问独立站卖家经常会踩到的坑是什么?您有哪些建议?

 

第一个坑就是文化。COD的模式,不光在中东,在东欧也有。有一些做东欧的客户来做中东,发现做不好,大概率就是产品本身出了问题,再往下探究就是对市场的本地化做得不够好。举个例子,家具类用品,包括地毯、抱枕、沙发套这些,中东市场的要求是颜色一定要亮,花纹一定要复杂一些,材质上,亚麻、粗麻,包括丝绸,还有皮革类,是他们比较倾向的材质。大家如果去过伊斯兰教相关的一些国家会发现,他们会特别擅长用方形、三角形还有圆形,各种堆叠,这种图案在本地是比较受欢迎的。颜色上,灰、白、咖啡色都是他们比较喜欢的,如果能再串一些黄金色的饰带或者金珠子这些元素,就更加符合他们的审美。所以说还是要深耕文化,深入了解当地人的消费习惯,喜欢什么、对什么感兴趣。

 

宗教禁忌类的前面有嘉宾已经分享过了,我就不再重复了。宗教禁忌踩了就是红线。之前有独立站商家,因为运了彩虹色的玩具,货全都被扣在海关。所以做产品一定不要踩到市场的禁忌,同时要选当地消费者比较认可的方式。线上营销来讲,我倒觉得会踩得坑少很多,只要确保Snapchat、Facebook这些社媒平台都布了,Instagram和TikTok这些平台也大概布一下,一般就不会做的太差。WhatsApp销售体系要搭好,因为中东人有时候喜欢线上聊单,一定会用到WhatsApp。做好本地化适配,用本地网红,用阿拉伯语。

 

比较容易出问题的是物流。平台卖家很幸福,因为平台已经解决了所有问题。独立站卖家在物流上就容易遇到问题。

 

正常来讲,物流分三段:国内运输、国内到中东、物流配送。比较集中出现问题的是最后一段物流配送,因为默认配送有两个问题。

 

第一个问题,由于COD货到付款的模式,消费者经历了5到10天不等的等待期之后,消费冲动可能被磨得差不多了,所以太过冲动消费型的产品在这个场景下签收率会很低。第二个问题是线下物流配送基础,刚才提到中东地区有很多的重名:因为宗教的原因,沙特有很多的镇叫一个名字。他们的门牌号管理也非常差。所以有时候配送员跑到一个目的地,电话沟通后发现真正的目的地在另一个方向,这一单今天就不可能配送了。一般情况下沙特一天能配送50到80单。

 

针对这种情况,我们也有一些解决方案。我们在当地做了比较多的本地化部署,一些比较成熟的线下物流公司会用自己的派送数据做自己的地图,而不去用官方的地址;消费者下单时选的地址已经是物流公司明确圈好的,这样在地址上就避免出现问题。我们现在也支持消费者用地图定位选点的方式来确定地址,比如在Google map上直接选点,选到的点就是你想要配送的物理位置,这个位置也会与物流公司同步。

 

除了客户的手机邮箱之外,非常建议在前端引导客户去添加你的WhatsApp,因为很多线下物流配送时打电话说不清楚位置,加WhatsApp就能发定位,用WhatsApp的定位导航把东西送到家里。这在线下配送中是很常见的。

 

沙特的配送员一般不是沙特本地人,而是印巴人,印巴人的母语并不是阿拉伯语,就会无法沟通。这个时候就要看物流公司是不是有足够的配送人员,配送员的阿语讲的够不够好。另外,线上客服一定要具备英语和阿语双语沟通的能力,在线下配送遇到问题的时候,消费者通过线上客服再去做一些辅助工作,保证一单能顺利配送。

 

Q:签收率在中东市场有没有一个大概的范围?

 

范围非常广。做得好的,签收率能做到80%~90%。做得差的,也有30%~40%的。正常来讲,签收率的红线应该要在50%以上;如果做不到50%的签收率,业务就很难做下去了。好一点的数值差不多60%~70%。

 

Q:我们刚刚也提到,中东消费者很多都是习惯于货到付款,对于做独立站的商家来说资金上会有一些挑战吗?

 

我们举个例子来说。假如没有海外仓的情况下,一个单子单从国内到沙特,准备10天;派送3到5天;还要做一些税务的处理,基本上2到3周的资金回转周期。如果有海外仓的话,大概两周以内能赚回来。中东现在线上的交易比例,独立站都差不多,就是平台不太成功,范围在15%~20%左右,低一点可能在10%。针对这问题的一个解决办法是,一些特殊类目,比如高客单价的电子产品,建议大家做线上支付;可能打个九折,用10%的折扣卖出。

 

Q:最后一个问题,关于独立站未来几年在中东的发展趋势是什么?

 

中东市场与美国相比要强一点,客单价130多美金。独立站一定能够占到市场的份额。就目前来说,在中东,亚马逊和Noon这两个平台大概能占到40%~50%。再加上一些小的平台,加起来大概百分之六七十的市场都被平台占走了。剩下的30%~40%就是独立站。

 

发展趋势一定是从现有的白牌转向品牌化。可能两三年内只做垂直精品和白牌,不太注重品牌化的建设,也没关系。但是如果看5~10年以后,一定是品牌化的时代。我们刚才一直在讲亚马逊和Noon,没人讲Temu。Temu现在在中东发展很快,客单价50到80里亚尔——专做低价货。任何独立站做白牌和低价货,都是拼不过Temu的,所以就只能往上走,那就不能只有性价比,就要开始有品牌、有设计,这个是必然的。中东独立站跟现在美国的独立站市场发展趋势基本上是趋同的,区别在于也就晚了两三年,这也是可预见性的变化。

 

在中东本地做配送,派送之前一般会有一个环节叫审单:物流公司的服务人员打电话给即将要收货的客户,第一确认东西是不是还要,第二确定地址是否正确,第三约好配送时间。做得好的和做的不好的公司,在审单这个环节就差很多。好的公司审单通过率能有百分之七八十,因为他们会多次拨打电话,会配阿语客服;差一点的公司可能审单就能卡半个小时,最终签收率也高不了。大家在选择物流公司的时候,一定要关注他们审单的操作细节是什么样的。


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