卫生巾成企业博好感的“跳板”

6 月 16 日凌晨，东方甄选 App 面向会员开售首款自营卫生巾，仅两天销量突破 120 万包，据内部人士向虎嗅预估，目前销售额超 1000万元，预备库存已全部售空，正在紧急增产。

 

再往前，三只松鼠于 5 月 21 日宣布推出卫生巾品牌“她至美”，创始人章燎原表示，三只松鼠不只是一个坚果零售品牌，而要做宠物食品、酒类、洗护品牌在内的全品类消费品牌。

 

明星黄子韬则于 5 月 18 日在抖音开启“朵薇”带货首秀，开播仅 30 分钟，50 万单卫生巾组合套装便宣告售罄，单场直播 GMV 超 4000 万元；另据蝉魔方数据，5 月“朵薇”冲到抖音卫生巾销量榜第三名，累计销售额达 5458 万元，一举超越苏菲、护舒宝等知名品牌。

 

一时之间，从流量明星到零售巨头再到头部直播间，怎么都挤破头去卷卫生巾了？

 

事实上，自今年 3·15 晚会曝光（卫生巾、纸尿裤等）卫生用品生产乱象后，先是网友集体到雷军许愿池喊话小米做卫生巾；接着黄子韬、三只松鼠、东方甄选相继入局，卫生巾相关话题获得了超量关注与曝光，持续炙烤着公众的目光。

 

作为女性贴身、高频使用的卫生用品，按说卫生巾“两大一低”（即市场体量大、高频刚需大、制造门槛低、生产成本低）的特性，品牌守好底线就能守住用户基本盘——可近年来，ABC、宝洁、自由点、俏妃、七度空间、高洁丝皆因各种问题“翻过车”。、

 

首先，最普遍的便是标长实短。这背后很大一个原因在于，国家标准在前，企业为了追求经济效益难免“动作变形”。根据现行 《GB/T 8939 卫生巾（护垫）》标准，国家对卫生巾的全长偏差、pH 值、吸水倍率、可迁移荧光物质等指标均有明确规定；其中，卫生巾和卫生巾护垫的全长偏差指标规定均为 ±4%，所以品牌与工厂踩着 -4% 的标准生产无法从法律上追责、只能道德谴责，那生产出来的卫生巾吸收差、出现侧漏也只能由消费者买单。

 

其次，有网友发现卫生巾的 pH 值标准与《国家纺织产品基本安全技术规范》中的 C 类标准相同，而该类标准针对的是窗帘那样非直接接触皮肤的纺织品。

 

所以，做卫生巾简单，做好卫生巾需要付出额外的成本和高标准带来的投入——这在激烈内卷的当下，即便对头部企业也是一个艰难的抉择。

 

此外，一位分析师向虎嗅表示，卫生巾新系列在冲高 20% 市占率后，通常会陷入震荡区间。“因为行业缺乏绝对的技术壁垒，一旦某个品牌新系列拉高增速，便会吸引大量竞争对手模仿——竞对能通过更低的价格或扩展新分销网络形成类似‘蚂蚁搬家’的局面，从而分食新品增速与市场份额。”

 

比如，护舒宝与苏菲前后脚推出日用裤型卫生巾；此后两年，市场上同类产品纷纷上市，裤型系列的市场增量迅速被抢食瓜分。

 

即便新入局的“玩家”能够轻装上阵，也存在巨大的试错成本。

 

据东方甄选主播 yoyo 介绍，东方甄选两年前就在内部讨论过做卫生巾的想法，中途一度停滞，直到去年 9 月才正式立项；此后 300 多天，团队走访多家行业头部供应商进行谈判，前后经历了 20 多版方案调整。

 

以速吸指标为例，东方甄选与生产工厂反复沟通的方案中，最终要求把速吸指标提升在 15 秒，与之对应是陡然拉高的成本投入——据生产工厂相关负责人透露，为了提升吸收速度，仅在纯棉部分增加的打孔工艺一项就会让表层成本增加 20%。