抖音终于开窍了

抖音之于电商格局的重塑，618 无疑是一个特殊切片。

 

原本，618、双 11 是各大电商平台“秀肌肉”的重要节点；但与往年不同，今年各家 618 战报都发得静悄悄——外部环境承压，传统电商平台不再盲目追高数据指标，转而抓品质、服务；以抖音、快手为代表的直播电商也识趣地藏起“锋芒”，偷偷向着货架电商、产业带发力，小红书甚至都没参与今年 618 混战。

 

知情人士向虎嗅透露，今年 618 抖音电商定下 4000 亿的 GMV 目标，受益于货架发力与国补红利，最终 618 大促期间，抖音渠道 GMV 同比增长 32% 超 4400 亿元。

 

“去年下半年战略转型后，抖音电商业务重心转向品牌方，抖品牌成发力方向之一；今年 618 战线长，运营提前与品牌沟通库存管理，并对重点增长的品牌倾斜流量扶持，抢先锁住了部分存量市场。”上述人士说道。

 

虎嗅注：抖音电商 2023 年曾内部讨论提升比价功能的优先级，2024 年上半年一度将“价格力”设定为全年优先级最高的任务；然而，试水低价策略的几个月里，“抖音商城版”及整个电商业务增速明显放缓，于是半年的“低价”试错周期后迅速调整战略，从押注价格力转向抓 GMV 增长。

 

虎嗅就上述数据向抖音电商求证，截至发稿，抖音官方未予回应。

 

说实话，抖音电商挤上 618 的牌桌容易，但要在平台竞争激烈、品牌择优而栖、消费者货比三家的 618 战场“啃下”数千亿 GMV 并非易事。

 

于是，抖音将今年 618 战线拉长至 37 天。

 

第一阶段，从 5 月 13 日至 5 日 26 日是持续预热期，与以往大规模预售模式不同，今年快速启动并现货发售，依托抖音流量势能，立减、消费券拉动了一大波摇摆用户下单；

第二阶段，从 5 月 27 日至 6 月 18 日运营发力，通过优化大体量低增速品牌结构，加大店播和货架流量倾斜，最终用户购买转化中货架电商整体占比进一步提升至 45%，同比增速超过 70%。

 

聚焦到今年 618，抖音电商 GMV 之所以能超预期，首先，是借到了国补的“东风”。

 

这次“国补”浪潮（即“以旧换新”国家补贴政策），市场的目光与讨论多集中在京东，但京东更多吃的是货架电商盘，抖音则默默消化了很大一部分直播电商场域的国补红利。

 

以 618 大促期间为例，整个抖音平台“国补”商品累计直播场次超 30 万场，挂车短视频累计播放超 15 亿次，共售出 402 万单国补好物；其中，4557 个国补单品成交额破百万元，手机与数码产品成交额分别同比增长 165%、87%。

 

其次，抖音电商逐渐汇流成溪，构建出“人和”的商业生态。

 

一个非常有意思的切面是，虎嗅了解到，整个大促周期超 1000 名产业带厂长站出来开播带货，可谓一杆子顶到了源头——即便如此，这些产业带溯源的“厂长大军”也累计售出外贸优品超 25 亿元；其中，华南女装、东莞女鞋、澄海玩具、宁夏葡萄酒等多个产地源头开展推广活动，与之对应的产业带相关产品在大促期间成交额分别同比增长 75%、120%、56%、436%。

 

等于说，厂长们直接跳过了主播和达人，抛弃了直播技巧与内容门槛，通过原生态店播实现了不俗的带货成绩。

 

最后，抖音电商充分放大了“地利”的势能。

 

自抖音电商挤上牌桌后，一些预算有限的商家随着电商格局变化开始向抖音加大资源投入——之前市场上形成的流量中心化等特点导致了商家成本水涨船高，这为抖音撬动品牌提供了可乘之机。

 

尤其近两年，品牌商家抖音营销预算占总预算比例一路攀升，腰尾部品牌预算投放也在加速向抖音倾斜——原因不难理解，抖音通过内容撬开更多商业场景，进而潜移默化影响用户的消费心智。

 

以美妆为例，618 期间，海蓝之谜、毛戈平、完美日记、雅诗兰黛等产品增速均超预期，累计有 297 个美妆单品成交额破千万元；在细分品类中，女士护肤用品表现最为突出：涂抹面膜成交额同比增长 105%、次抛精华成交额同比增长 354%、颈霜成交额同比增长 246%。

 

“抖音是一个强商业效率驱动的平台，通过用户标签、流量入口及对目标群体的锚定，使白牌能在短期内迅速打开局面；不过，迅速拿到漂亮的带货数据，不一定意味着品牌价值完成沉淀。”一位网红品牌创始人如是总结。

 

与之对应，过去两年抖音商城改变招商策略，会中小品牌搭配部分白牌为主，使“抖品牌”在整个电商生态份额稳步攀升——这背后的决策“支点”恰恰在于，整个字节管理层都善于从数据中寻找商业缝隙、最后一切用增长说话。