京东“上桌”，字节出招

OTA 行业硝烟再起——继京东高调“上桌”后，抖音也出招了。

 

虎嗅获悉，7 月 15 日至 8 月底，抖音本地生活业务将投入亿级平台补贴：

 

一方面，平台会加大扶持连锁品牌酒店官方直播、区域矩阵号及商家职人直播、明星达人探店，覆盖华住集团、凯悦集团、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团等酒店集团；另一方面，同步上线新客专享价、特惠日历房、酒店通兑券、会员体验券包等——一步到位将特惠订房价格砍至 6 折起。

 

上述举措无疑让暑期酒旅混战再度升级，也体现出抖音加速挺进 OTA 版图的决心。

 

事实上，自今年 6 月京东高调宣布进军酒旅行业后，市场关于 OTA 格局的讨论便再次热闹了起来，外界翘首以盼携程系（携程+去哪儿+同程）、美团、抖音、飞猪等玩家如何出招应对。

 

一众互联网巨头之所以眼馋 OTA 这块“肥肉”，主要源于两方面：一是，短视频/直播带货、社交种草浪潮席卷而过，OTA 正借助流量优势重构酒店行业的价值链条。

 

尤其，在携程系、美团、抖音等平台的凶猛攻势下，酒旅行业对线上的依赖程度正变得越来越强。虎嗅了解到，一些酒店集团高度依赖线上渠道，如君亭、华住订单超 50% 来自 OTA，其一跃成为酒店集团泵血的重要“管道”。

 

二是，在线平台多元生态崛起趋势正盛，“流量-数据-算法”正循环的商业生态，使 OTA 进一步攥紧产业链话语权。

 

以行业老大携程为例，方正证券研报显示，截至去年 8 月，携程去重用户规模达 1.65 亿——基于如此庞大的付费用户盘，携程于内利用动态佣金、算法智能定价与价格一致性条款等策略构筑商业壁垒；于外通过投资布局、战略合作等方式，与华住、首旅、亚朵等酒店集团绑定，强化供应链优势，再叠加近两年旅游市场的强劲复苏，推动携程市值一度超越百度、逼近 3000 亿元，跻身中概股市值前十。

 

与之对应，国内在线酒旅市场基本维持在“7+2+1”的格局：携程系（携程+去哪儿+同程）占据七成行业份额，携程更是一家独大——交银国际研报数据，2024 年 OTA 市场中携程以 56% 的 GMV 市占率稳居第一；美团市占率虽在攀升，但仍被携程系拉开一个身位，位列第二梯队头部；抖音作为“ OTA 新贵”，掌控着新场景（直播带货、探店种草）大部分酒旅份额；传统酒店直销渠道大盘占比则一再“萎缩”，去年占比被压缩至个位数。

 

如此情形下，京东躬身入局，真能如愿分一杯羹，甚至成为搅动行业流动的“鲶鱼”吗？

 

如今，京东高调加码酒旅业务与美团、阿里最初入局时逻辑类似。

 

一位资深从业者向虎嗅分析，“携程的业务复杂度较高，并不完全是一个纯粹的旅游平台，抖音内容属性强，流量效率高；所以，京东入局酒旅业务旨在增加产品和服务供应，挖掘本地生活利润空间，提升用户消费和整体业绩，进而与美团形成更有效的竞争格局。”

 

业务层面的考量还在于，当电商格局竞争加剧，京东需要主动去延伸“势力版图”——京东业务创新向他人腹地试探的过程，能在一定程度上激活自己核心业务的活力，并通过拓展业务边界来应对美团的冲击，达到“攻守兼备”。

 

况且，酒店行业至今仍然格局分散、经营壁垒低，在线平台手攥流量自然底气足，议价天平也会向着 OTA 倾斜——与之对应的竞争要素包括：供给覆盖、资源优势、流量穿透（流量端的场景精准及供给侧的广度与深度）、服务和用户体验等，京东入局至少能在上述两点上占据优势。

 

以抖音为例，京东较之抖音，优势在于高净值用户群体大，平台整合供应链及履约能力强；不过，酒旅供应链与电商供应链存在差异，京东补贴策略更容易吸引中低端单体酒店和价格敏感型用户，这对行业流动影响非常有限。

 

一位研究人士向虎嗅表示，京东在酒旅方面的供给结构较为复杂，包括携程、同程的分销部分，自有第三方服务商以及自接入的酒店。按照市场调研数据，京东目前覆盖的酒店民宿约数十万家，其中携程系的分销占比呈同比下降趋势。

 

与此同时，京东近期在酒旅和 OTA 领域有明显的人才招募及投入加码趋势，甚至不惜高薪从飞猪、同程、携程挖人，以期通过成熟人才迅速重构业务模型。

 

对此，一位酒旅产业分析师认为，短期会对其他平台造成一定冲击，比如携程 6 月股价震荡下跌、同程跟跌，市场担心价格敏感型用户比价，其他平台被迫跟进补贴会影响业绩；倘若京东无法形成差异化产品心智，OTA 竞争态势依然会维持在“7+2+1”格局。