史上最长双11带来平台“全数增长”战报：“品牌成交额”取代总体GMV。

据澎湃新闻，每年雷打不动的双11，在舆论氛围中似乎日渐冷清。或许是嗅到外界对于购物节的疲倦，电商平台选择集体抢跑，今年也被称为史上最长“双11”。值得注意的是，“以旧换新”补贴政策落地，带动家电消费明显增长。

今年又是电商交易额“隐身”的一年。京东、天猫两大传统电商平台，均只公布了订单量、用户规模、品牌和商家成交额度等增长数据，不再有往年的零点后狂欢，而且两家都用“品牌成交额”的具体增幅取代了更为关注的“成交总额（GMV）”增速。

如果翻看2023年两家平台双11战报：2023年淘天集团表示“订单量和成交总额全面增长”；2023年京东表示“成交额、订单量、用户数齐创新高”。来自淘宝、京东的内部人士向记者透露，今年平台方的整体交易额同比有所增长，但增速较为平缓。抖音、快手等新兴电商崛起，正在分食传统电商的流量，与电商平台一样，今年战报“主打”品牌成交额增幅。

今年9月，粉丝量过亿的“疯狂小杨哥”所在三只羊公司，因直播带货存在虚假宣传被处罚一事，引发直播行业震荡。但从战绩表现来看，头部直播间在今年双11战况不错。

不过，此前的行业乱象使得直播行业进入调整期，“平台已经不再一味倾力支持头部主播，而是开始重视扶持腰部主播、尾部主播，并且开始探索新的营销渠道、场景和方式。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉记者。

今年双11的另一大看点，在于各大电商平台从“硝烟弥漫”到“握手言和”。9月4日，淘宝宣布全面支持微信支付。10月16日，一直以来的老对手京东、淘宝也宣布了合作的消息：京东物流将全面接入淘宝天猫平台，京东第三方平台也会接入菜鸟；与此同时，在京东上买东西可以用支付宝支付。

不过，据澎湃新闻测试发现，在实际落地上，仍有不少值得完善之处。