最近微博和百度在二级市场上跌跌不休，相继来到估值“洼地”。怎么理解二者的广告营收增速不及预期呢？

星展银行（DBS Bank）曾经出过一份关于中国数字广告行业的研究，调研了各个行业的广告代理商和广告主。那份报告的核心意思是，广告目标决定了广告主的预算分配，而广告目标可以分为注意力（Attention）、兴趣与欲望（Interest & Desire）和行动（Action）三大类。

移动互联网作为近些年快速兴起的重要渠道，在吸引注意力、培养兴趣、刺激欲望等方面已经做得很好了。但是广告主现在越来越重视广告的实际效果，即是否能带来转化和行动。

过去，微博在注意力方面相对占优，有一份报告测算了 10w 人民币分别投放微博、抖音和微信之后的曝光效果，认为微博能够带来最大的曝光量（而且远超后两者，见下图）。

但是问题出在广告主预算的收紧和偏好向“行动”转移，这样一来，微博在广告方面的优势不容易受到广告主认可，营收增速不及预期也就不令人意外了。

百度同理，它的使用场景也更有利于激发用户的“兴趣和欲望”，但难以顺利转化为“行动”。加之年初的一波大红包雨，导致最近一期财报不忍直视。

相对而言，阿里这个电商平台上更偏效果型的广告依然持续受到青睐，对比三大公司过去几个重要季度的广告营收增速可以发现，微博和百度增速都在迅猛减缓，唯有阿里可以在广告市场大环境剧烈波动的情况下保持相对稳定。这在一定程度上印证了那份报告的论点：相比于引发注意和激发兴趣，广告主更重视产生“行动”。