【中美广告主都偏爱腰部红人（mid-size KOL）？】

最近看到一份国内外广告营销行业的研究和主要渠道（微信、Instagram、YouTube 等）的差异性比较，部分数据不是太新，但结论依然适用。

市场调研公司 Influence 对 2885 名 KOL 的调查显示，Ins 上超过 100 万粉丝的 KOL，广告帖的均价是 1405 美元。

通过相关信息的交叉印证，假设一个百万粉丝的 Ins 账号广告贴单价在 1000-5000 美元（取决于粉丝参与度），每年接 40-100 个合作（每周 1-2 个，算比较高频了），那么年收入 4-50 万美元。

YouTube 这个渠道的触达效果和粉丝粘性更好，所以每个粉丝的“价格”大约是 Ins 的两倍，百万粉丝账号的广告贴单价在 5000-10000 美元之间。

但是 YouTube 上的广告相对而言不高频，一个百万粉丝账号每年最多只接 10-20 个品牌合作，可以得到 5-20 万美元收入。

而中国的广告营销生态略有不同，造成差异的主要原因有两个：一方面国内的 CPC/CPM 结算机制没有海外发达；其次是美国由 Google、Facebook 包揽，而国内生态更复杂，没有直接的对标。

对国内而言，微信是一个主要渠道，广告收入来自两部分，其一是品牌投放，单个阅读价格在 0.5-1.5 元之间。

而对比微博、小红书、美拍、抖音、微信五个渠道，可以发现同样的预算带来的展现量差异极大。

单独从展现量数据来看，微博比微信“便宜” 55 倍，但这并不是说微博广告比微信的回报率高 55 倍，因为单纯的展现数不能等价于广告效果。

这份研究的结论比较有意思：第一，它认为中国的广告生态更有活力，因为参与者够多够复杂；第二，品牌广告商正在越来越多地专注于腰部 KOL，因为这样投放边际成本相对最低。