广告重启:吐槽是好的,没被吐槽才是悲剧
2015-01-12 14:35

广告重启:吐槽是好的,没被吐槽才是悲剧

上一次广告形式上的变革导致了Google、百度等的崛起,而眼下广告似乎再一次走到了变革的关口。在SNS普遍成为一级入口的形势下,是个人而不是机构正在获得越来越多的话语权。如果SNS上的个人成为发布广告的主体,那现有意义上的广告差不多就要死了。

 

三代广告的演变之路


宏观来看,到目前为止,广告可以分为三代:


1. 第一代:内容和载体相独立。


第一代广告是内容和载体相独立的广告。报纸上的广告,电线杆上小广告,甚至电视上的广告都是这个模式。其中最神奇的是微博,虽然形式很新,但做广告的时候仍然用的是这个模式。这种广告相当于是在媒体上占一块空间,把要表达的信息强赛给受众。在互联网出现之前,广告也只能是这个样子。在这种惯性思维下,当年门户网站、共享软件等一想到要赚钱,首先做的就是上广告条。


2. 第二代:根据相关性推送广告。


以Google为代表的加入了相关性的广告,你给提示(关键字),我提供的相关信息中同时包含了内容和广告。这比第一代广告是很大进步,因为它和用户的使用场景有更好的相关性。阿里、百度也是这路数。Google和百度靠卖广告赚钱大家都知道,但很多人可能没注意到阿里也是这路数。根据公开数据2014财年阿里在线营销收入达297亿元,占营收的56.6%。拍电影电视剧的植入广告也可以归到这个类别里面。


3. 第三代:以个人为主体的广告。


第三代广告则是以个人为主体的广告。以小米为代表的参与感+口碑传播,以及常说的软文可以归入这个类别。与前两代广告不同的是,这里面加入了人的因素,口碑传播落到具体场景下总是要以某个人为主体,传播的时候这个人的话语权和影响力影响了传播的范围和内容的可信度。前两代广告的主体都是公司,而这种广告的主体是个人。极端来讲,马云声称打到企鹅家去,其实也是这种广告。


以个人为主体传播背后的道德困境


三代广告中,前两代发广告的公司有明显的收益,最后这一代则把事情变的微妙了。除了少数写软文的或者专门做社会化营销的,大部分帮助传播的人是不用付费的。


这背后就牵涉道社会道德和操作难度问题。


当我们转发一条关于某个产品的消息时,同时也对它注入了我们自己的一些东西,比如声誉。如果它确实是自己的感受,那通常当事人会心安理得的转发,但如果它是一条广告,并且有人付费给我了,而这个产品实际不好,这就有欺骗朋友和粉丝的道德风险。


越有广告价值的人,越没法承受这种道德风险,我们能想象任志强退休后每天发小广告的样子么?当个人成为广告主体的时候,广告所牵涉的是是非非必然和个人纠结在一起。


用《怪诞行为学》里的一个观点可以解释这类事情的难处:你去丈母娘家吃饭,帮朋友小忙等,这些是社会规范主导的领域,所以不能付钱,付钱大家都尴尬;而授课、打工是市场规范主导的语境,这时候不能不付钱,不付钱根本持续不下去。


第三代广告的痛点在于它正是社会规范和市场规范的重叠区域。


可能正是因为这种纠结,眼下虽然大家普遍认识到这里有巨大的能量,但还没有一种具体的平台来承载它。就好比虽然网传女星总是有个饭局价,但公开站出来承认说我就这个价的还是没有,在一个还没彻底堕落的社会里,这类事情总还是会藏在没光的地方。


实际上这里还是需要有人打造像AdWords、AdSense那样的平台,如果一直没有这样的平台和产品,问题就变得有意思了。


如果我们从一种无差别純量的角度看,可以认为人的注意力以及背后的价值在特定时期是一个定值,而互联网正在促使这种注意力向个人转移,并且我们有理由相信,人与人关联的越紧,个人的影响力就会越大,个人影响力越大就蕴含越高的广告价值,但这个价值现在受困于上述社会心理只能免费,表现为各种抽奖或者地下运行。这并不是一种很健康的状态,不透明的市场更容易滋生不正当交易。


广告的死亡和新生


颠覆既有广告的形式、让以人为核心的广告传播阳光化,首先需要重新审视人发布信息这一行为。


一个人对信息的传播可以从两个层次进行解读。首先是信息本身的内容和真实性等。其次,每条信息都体现着传播人的信誉、影响力、品味等。相当于再加工,虽然再加工的结果不一定表现在信息的变更上。

 

这之中的矛盾在于:个人影响力是可以交易的,而信息的内容和真实性却是不该交易的,一旦交易就会产生道德风险,对传播人本身的影响力产生负效果。但实际上,在生活中广告往往要将内容和传播人的影响力结合才成产生价值,这就造成了名人广告的尴尬。


解决问题的关键在于,在寻找利用影响力和确保真实性之间的平衡点,在变现影响力的同时规避道德风险。


真实效果广告正好满足这两个要求。我们拿知乎这样的社会化问答社区做例子,设想下这种模式运作时各方所扮演的角色。


在知乎这样的平台上,商家可以悬赏点评某款产品,再根据票数等来计算点评者与平台间的收益。这将会带来两点改变:


1. 确保传播内容的真实性。


可以从点评者的身份、历史回复上尽力确保内容的真实性。点评者也要尽量约束自己,确保客观公正。


2. 悬赏的结果将不受控制。


企业相当于可以为自己的产品买影响力,但并不能买影响力的结果,换句话说,你悬赏后扔可能有人给差评。企业需要相信,批评胜于漠视。


操作上当然还有很多细节需要注意,比如是否限制只有特定声誉的人才可以参加点评等。这样一来,知乎这样的产品中影响力可以变现,同时又可以规避道德风险,多方都有收益。


如果这种广告真的能成立,那实际上意味着原来的广告死了,因为这是一种效果广告。这种模式具有很好的可复制性,只要在某一种产品上做成,那相关产品就也可以做成。


这种广告模式需要三个关键支撑:有影响力的个人、确保公正的平台、相信批评胜于漠视的企业。这很可能是让某些产品(包括中等规模的SNS、科技媒体等)的影响力普遍变现的一条可行道路。

 

媒体影响力变现的可行路


像豆瓣、知乎这样的SNS,乃至我经常发文的新浪创事记和虎嗅其实都有一个本质难题。如果盈利导向,稍一把握不好尺度,就会影响到产品本身安身立命的根基。科技媒体做到一定程度就会有比较大的影响力,但是如果想用这种影响力盈利,导致软文横,就会影响阅读体验,反过来伤害自己的影响力。豆瓣、知乎的问题与此类似。


这样一来就只有两个思路来解决这问题。一种是变成某个大集团的一部分(或者维基化),相当于靠补贴和捐赠活着。一种是独立生存,这就要解决持续发展问题,也就需要考虑如何开辟新的盈利模式,进一步也就需要考虑如何分割可以卖的(影响力)与不可以卖的(真实性)。


科技媒体一样可以像上面说的那样复制这种模式,只不过要做些微调,比如:某公司想扩大影响力,寻求报道。那就可以把自己的事情以及相关数据公开到指定地方,并悬赏进行报道,这时候公司的义务是保证数据的真实性并回答进一步问题。


作者写文章时分析的素材(包括案例和数据)可以用某个发出悬赏公司的的内容,但观点和分析则要客观公正,可以批评可以赞扬,这种客观公正由科技媒体与作者同时负责。一旦完成报道,指定悬赏则由科技媒体与作者按特定比例分享。


这做法本质上与知乎的例子是一样的,当然这种模式如果能行就可以扩散到更多拥有影响力的个人的地方。


在注意力普遍摊薄的情形下,单纯的贴条幅式广告、以及明显的软文其实效用已经大减。而上述思路正是激活有影响力主体的一种方式,至少它逻辑上是可行的。

 

结语


我尝试自己运作这思路,但并不成功,关键是基础难得,要想运作这思路必须要有一个成功的SNS或者科技媒体,这并不好做。但我坚持认为从宏观视角来看,传统广告模式的死去和新广告模式的崛起其实都有种必然性——在个人影响力越来越大的时代里必然需要一种以个人为中心的广告模式。


最后,尝试失败了不要来找我。


作者订阅号:zuomoshi(琢磨事)




本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论
点赞