本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：Conlin，头图来自：视觉中国
夜深人静，当你结束了一天的工作，打开手机上的外卖软件，准备点一份外卖时，突然发现起送费贵得惊人，想吃的店都要30元以上才起送。
你不禁为难起来，一是不想仅是一顿简单的晚餐，就消费如此高的金额；二是不想点这么多份量的晚餐，增加长胖的风险和肠胃的负担。
忙碌会议后，当你点开外卖软件，想要点一份下午茶奖励一下自己，却突然发现起送费远远不是一杯奶茶就可以凑齐的，点外卖的念头在你心中一下子就消失了——因为你不想和同事拼单，不想涉及复杂的奶茶文化，也不想把休息时间浪费在点单上。
图/某外卖平台
高额的起送费，仿佛成了用户下单的一道坎，让很多人都放弃了点外卖。
但是为什么外卖平台明知道这个现象，还一直坚持采用“起送费”呢？在劝退了那么多的用户的情况下，为什么起送费没有消失，相反，很多店家都设置了起送额？
一、起送费的作用
谈及起送费的来源和作用，可以分商家视角和平台视角来看，其核心原因都是为了降低成本，刺激消费，以达到边际利润最大化。
图/本节思维导图
1.平台视角
就平台而言，其一，起送费可以保证利润。
平台赚取商家的钱，一个是靠广告，一个是靠佣金，另一个是靠为商家提供一些增值付费服务。
而对于佣金而言，每单的客单价越高，平台拿到的钱就越多，当这部分钱足以覆盖平台为每单支付的平均成本（如开发成本、运维成本、获客成本等），以及为商家提供的免费服务成本时，平台就可以实现盈利。
过低的客单价会让平台抽取的佣金较少，入不敷出，处于亏损的状态，这又会导致平台后期没有相应的金钱去做活动和推广，迭代更好的功能，逐渐失去用户。而流量的减少，又带来了商家的减少，从而恶性循环。
其二，方便资源调度。
起送费优化了每单占用的配送资源，让更大的订单占用更少的配送资源。
不知道你可曾听说过规模经济效益一词，放在订单配送这一场景中，它可以看成是随着每单客单价的提高，配送成本越来越低，当客单价增长到一个固定值时，配送成本达到最低。
对于外卖订单而言，若每单的消费额小，且订单较为分散，对于配送资源是一种浪费，且提升了单位配送成本。
而起送费的设置，有利于让订单变得“集中”，让配送资源的分配和调度更加合理。
举个例子，当中午点午饭时，你可能既想吃咖喱饭，又想喝奶茶，但你发现单点都凑不够起送费，但是有一家店既有咖喱饭，又有奶茶，你可能就把订单合并了，原本两单的外卖单变成了一单，而骑手也只用配送一单，减少了配送资源的浪费。
再比如：你点奶茶时，如果没有起送费的情况下，大家各自点一杯，各自下单；那同一个始发地，同一个目的地，可能需要多个骑手跑多单。但如果因为起送费的原因，大家都合在一起点了，那是不是只用占用一个骑手，就可以实现大家想要喝奶茶的需求了？
其三，刺激消费。
还是以喝奶茶来举例，如果你点奶茶发现凑不够起送费，那么你可能会有三种选择：
一是询问一下朋友和同事，看有无一起凑单的，拼单下单；
二是在这家奶茶店再多浏览几个商品，多点点小料、零食等，凑够起送费；
三是浏览一会儿后，发现没有想多点的东西，放弃点单。
如果是选择一，那假如你的朋友们本来不打算点奶茶——因为你的询问，产生了需求，一起下了单，那起送费就有效地刺激了潜在的消费；
如果是选择二，那你也因为起送费，多买了本来不在计划内的商品，提升了平台的销售额；
即使是选择三，你也在页面多停留了一会儿，为平台贡献了活跃度。
如此看来，虽然设置了起送费，用户有被劝退的风险，但只要用户消费的欲望大，且起送费在合理范围内，那用户超出预期消费的可能性还是蛮大的。
其四，维护商家利益，减少恶意薅羊毛事件。
如果没有起送费，那对于商家而言，需要合理去设置每个商品的价格，以及规划好每次的促销活动，想好有没有被恶意薅羊毛的风险，对于商家的操作难度较大，因为不是每个商家都能如此精明，也不是每个商家都乐意在这些事情上花费时间。
起送费的设置在一定程度上保护了商家的利益，让他们不会因为过低的客单价，而造成成本大于销售额，处于亏损状态的状态。它让商家的营业处于健康状态，保证了商家可以在平台上持续进行经营。
2.商家视角
在商家层面，起送费不仅可以带来更多的营业额，而且有利于提高商家的平台排名。
就如前文所言，起送费提高了客单价，保证了商家的利润。在和平台进行分成后，商家到手的钱还要扣除原料成本、人力成本，有的可能还需扣除配送费、商家优惠活动成本等，这么一算，如果每单卖的东西不够多，客单价不够高，商家的盈利空间很小，甚至可能出现亏损，起送费在一定程度上保证了商家的利润。
此外，因为起送费的设置，刺激了顾客购买了更多的商品，带来了更高的销售额，也有助于店家提升店铺排名，从而排序在前，让更多的顾客看到。
二、如何让起送费不变为劝退费
既然起送费保证了平台、商家的利益，也在一定程度上刺激了用户多消费，那如何才能让起送费起到作用，而不是劝退用户下单呢？
图/本节思维导图
第一，指引商家合理设置起送费。
平台可以基于数据分析，为商家提供定价建议，指引商家设置合理的起送费。可以参考商家的品牌、品类、销量、单SKU均价等因素，提供合理的定价区间，让商家既能赚到钱，顾客也不会因为高额的起送费而放弃下单。
这部分服务可以继续延伸，为商家推出定制化的营业助手服务，从而增加平台的增值服务营收。
第二，指引商家设置合理的套餐组合。
基于卖家设置的起送费和售卖的SKU，在商家端，平台可以指引商家如何提供更合理的套餐组合，刺激用户进行消费。
很多用户浏览外卖店铺网页时，可能原本只打算买其中的某个SKU，这个时候如果商家能提供合理的套餐组合，一是可以有效引导用户消费更多的商品，达到起送价，二是也减少了顾客凑单的时间，让顾客下单更加无脑化、简便化。此外，合理的组合还能有效向顾客推荐商家想要推广的产品，让顾客体验更多的王牌商品，从而间接增加复购率。
此外，基于商家售卖的SKU，平台还可以提供合理的凑单SKU建议，比如可以加入售卖什么品类的、多少价位的凑单SKU，让顾客可以自行组合想要购买的商品，凑够起送费进行下单。
第三，完善拼单功能。
如果拼单入口更加显眼，流程更加简便，场景更加齐全，那么用户使用拼单的概率可能就越大。对于办公室的同事、同栋宿舍楼的同学，可以提供分享拼单的功能，分享给予一定的激励，刺激大家拼单进行消费，从而提高客单价，让订单支付价格能达到起送费，刺激潜在的消费需求。
此外，可以尝试同个区域地址拼单的功能。可以在一线城市的办公区、大学城区域尝试这个功能，如果目的地AOI在同一个地方，可以拼单进行配送，每半小时集一次单，当订单价格达到配送费时，就下单成功，集单进行配送，开拓同个区域的陌生人拼单模式。
不过同区域拼单功能可能还要考虑到骑手的利益，这种集单形式的订单，如何给骑手算提成，以及当有大批量集成订单时，如何给骑手进行拆单，把订单分配在不同的骑手上，保证配送资源足够应对这些订单。
第四，提供激励计划。
可以通过会员活动、复购优惠等，让频繁下单的客户获取优惠。对于复购率高的顾客，可以通过优惠券、满减等福利活动，激励用户再次进行消费，通过显眼的优惠活动，弱化用户对于起送费的不满，培养用户多消费的习惯，养成忠诚用户。
三、总结
高额的起送费确实容易让用户丧失下单的欲望，但合理的起送费不仅可以有效刺激用户消费，还可以保护商家的利益，为平台带来更多的利润。
起送费是一个外卖平台、商家、用户之间消费的博弈，聪明的平台应该提供更多的增值服务，指引商家设置合理的配送费和套餐组合，刺激用户进行下单，此外，平台也可以尝试推出更多的拼单模式，让顾客更易于凑够起送费，从而三方达到一个多赢的局面。
本文来自微信公众号：人人都是产品经理（ID：woshipm），作者：Conlin