电影产业鲸吞蚕食,市场调研为你“减震”
2015-08-25 18:18

电影产业鲸吞蚕食,市场调研为你“减震”

虎嗅注:虎嗅网与乐视影业合作打造的网生代1024计划第三讲,由凡影调研创始合伙人王义之为我们解读电影市场的基本法则以及以试映会为主的调研方式的具体运用和作用。以下为实录节选:

 

电影市场亘古不变的8020法则及形成原因

 

电影市场的8020法则,就是指20%消费者贡献了80%的市场,20%的产品也占有80%的市场,在电影市场里边其实我们觉得这个数字大约是属于60部电影,每年整个中国电影市场是被60部电影分割掉的,占有中国电影市场80%以上份额。

 

在今天中国电影市场高速发展的时候,我们要适当注意那些一直没有变的东西,也就是说电影市场的8020法则一直没有变化,电影市场在排位上的这种竞争方式一直也没有变化,再过十年还是这个样子。

 

第一个原因,电影是媒体商品和信息商品,边际成本特别低。在互联网特别发达、信息如此快捷的情况下,我们增加的成本是非常低的。这是导致电影行业集中度高的第一个原因。

 

第二个原因是影院总是倾向于上映新电影,来提高坪效。影院也是一个入口,和其他零售系统一样,它对坪效非常关注,坪效这个概念叫做每平方米产出,是在零售行业的概念。影院有责任让每一平米产生最大价值,所以往往需要一部电影在上映的时候将声势做出来,否则很快便会被新的电影取代,这就让成功的电影越发成功,失败的电影更加失败,从而导致在影院电影消费的集中度非常高。所以说首周末走进影院的人往往是一部电影的核心受众,电影宣发的作用其实就是让这个核心受众对电影的期待和饥渴放到最大。一部电影一旦在上映初期的时候声势没有建立,生命周期就很短。特别是在中国,因为我们在影院的窗口期特别短,一个月之后大部分电影可以在互联网以很低的费用看到。种种原因都让国内在影院的电影消费,集中度变得很高。

 

电影市场的竞争及两大法则

 

市场的竞争实际上是排位的竞争,排位的竞争就是竞争能力的竞争。也就是比的不是谁最好,比的是谁比谁更好。实际上电影的市场竞争很简单,只能看同档期,同档期之外所有竞争环境都是不一样的,你没办法把不同档期电影放在一起比较。在电影行业,有时候运气会大于一切。

 

在好莱坞做任何一个项目的时候,当这个项目被列为A级制作,那么它所有的标准就是按照A级制作管理,所有资源匹配,以及所有工作的严谨性都是最高级别。也就是说今天做一部电影,你把它的票房目标定在那个高点的时候,你、必须要思考这部电影能不能在上映时的环境中,拥有和这个目标相当的竞争能力。如果你认为是OK的,那么就可以设定这个目标。如果你觉得不OK,就必须思考你的风险,以及问题可能在哪里,然后调低最终的目标。做电影就是成本、目标还有风险之间的平衡。平衡好了,票房低的电影同样赚钱,平衡的不好,票房哪怕五亿、十亿,还是不赚钱的。

 

电影行业有两大法则:第一个是项目利益大于企业利益,这是电影行业第一大法则。电影行业是一个项目中心制的行业,我们以项目为单位来聚集人才、聚集资源,形成整个周期性的工。所有资源都在企业之外,特别是优质资源。因为大部分的优质资源,单个企业是负担不起的。

 

第二个叫岗位利益大于个人利益。也就是说表面上看这个行业似乎是围绕一个个人在运转,事实上他是在围绕一个个岗位在运转。你个人的价值高不高在于你在这个岗位上的价值够不够,所以这个行业竞争非常快。在好莱坞,连续两部电影失败之后,导演基本上就会被雪藏,明星也是,连续两部电影票房非常差,基本上片酬要降低一个档次。所以,一个人的成功是要看你在这个岗位上为项目带来的利益够不够,如果当下不够,你之前再成功,依然会被行业所抛弃。

 

因为这两个法则,这个行业完全是以产品为导向的,也使得电影行业的产品迭代速度快于非常多的行业,产品周期非常短。

 

在电影行业竞争是来自于执行力,那么我们怎么提高执行力?其实执行反映的是当企业的内部信息在流转在传输的时候,信息的损耗要怎么样才会最小。这中间有一个很重要的问题就是沟通的准确性,因为很多企业在运转的时候,所面临的执行问题并不是说接到指令后不会做,而是因为沟通不准确。电影是项目制的,参与者意见相左的时候特别多。大家产生分歧的地方一种是只有这些资源我们该如何选择?还有一种是时间这么紧张我们应该先做什么?这时候我们就可以回到调研本身了,也就是说调查研究的目的就是要减少不确定性,增加把握和控制风险的能力。

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试映会:明确定位,修正内容,提炼指标

 

试映会第一个要解决的问题便是要量化观众口碑,明确电影的推广定位。在明确了观众的喜好和口碑之后,我们就可以进行宣传中的预期管理。其中包含了试映会的两个重要指标,叫喜爱度指标、推荐度指标,这两个指标就代表一部电影的市场容量和目标人群。在试映会中,之所以首先要量化口碑,其次才是明确定位,是因为只有先量化了口碑,你才知道你想要定位的那些好口碑的人是属于什么人群。而且在今天中国市场我们会发现口碑的作用变得越来越重要,一部电影重要的是找到最喜欢自己的人群,不要都想着卖给年轻人,如果不是他们喜欢的,哪怕让他们走进影院,最后换来的可能是吐槽。因此,人群定位便是试映会主要的工作之一。

 

试映会第二个作用是修正内容的细节,规避创作盲区。一部电影在运作过程中,核心决策层往往是一小撮人,这一小撮人会在电影还是个创意的阶段就进入这个项目,等到进入临近上映的半年时间里,这个创意已经在他脑海里跑过无数遍了。艺术家随着地位提高和对艺术的理解更深入,会倾向于用更复杂的形式来表达。


但是对于大众来说,理解艺术家的表达就会变得更加困难。中国电影市场当下创作人才特别稀缺,所以很多时候我们会对创作人才自身的能力特别依赖,制作基本上是导演说了算,这样反而会导致让导演自己在剪辑的时候很难取舍。这就是为什么我们要通过试映会来规避创作盲区的原因,需要通过观众意见让导演知道一些问题的严重性。

 

试映会第三个要解决的问题,就是对电影本体进行数据拆解,然后提炼一些数据指标。其实是通过询问观众对一部电影的感受和记忆,来形成一个量化的结果:

 

一个喜爱度,一个推荐度,这两个指标基本上代表一部电影的市场容量。二者其实都对应着一个均值,也就是市场的平均值。我们现在用的这个均值是北美的,来自北美两千部电影的平均值。这个平均值实际上是反映了市场的平均质量,如果一部新的电影低于这个平均值,那么也就代表着它是不合格的。均值指标在全球不同的区域是不一样的,日本的均值比北美高,因为日本人不太轻易表达负面的评价。

 

还有一个特别重要的指标,就是演员。观众在这个环节判断的不是演技好不好,而是在这部电影的表演有没有亮点。

 

另外一个指标是节奏。这个指标对于不了解这个电影的观众意义不大,但是对于导演本身是有意义的。

 

我们将这些指标用在后续宣传品测试,把宣传品做电影一样的分解。比如说,北美预告片要做非常多轮的测试,这也是豆瓣上美国电影的评分要普遍比中国电影高的原因。凡影调研把有多少观众会走进影院这件事进行数据化指标的解构之后,最终目的就是要把风险这件事情细拆。我们在做市场的时候,可以去运作一些目标票房可能不太高的项目,但是你的目标与最终实际的结果要相对吻合,如果一个企业常常把目标定的很高,但实际结果总是很差,或者一个企业连一部电影究竟怎样得到这么高的票房都没有清醒的认知,那么这家企业的内部管理一定是有问题的,也不会有持续的成功。


听众提问节选

 

问:粉丝经济冲击市场电影越来越多,类型片还需要公司做调研吗?

王:第一,粉丝经济是非常有价值的一件事情,明星对粉丝的影响力是非常大的。其实在电影市场是一个大众的消费,粉丝的价值更多在于传播而不是在于购买。今天中国电影市场我们认为没有一个粉丝群可以支撑一部电影的票房回报,这是第一个问题。粉丝支撑不了,但是有传播作用。

 

二是中国电影市场因为创作人才的稀缺,我们把明星价值过度利用,这也是当下一个情况,你不能把影响理解为购买,这其实是两件事情。我们永远是服务于购买,明星的影响力跟演员的影响力跟电影产品上的影响力还不能完全对等,因为明星最大价值在于传播价值,电影本身贩卖的是故事。

 

问:许多调研公司借助大数据调研,这对我们项目本身有什么帮助?

王:大数据公司跟调研公司分开来看,我们做的事情与数据分析或者是做数据观察的一类公司类似,只是搜集数据或者是在方式、工具上有一些区别。我们今天所指大数据公司这几年在中国特别是电影行业2013年2014年之间出来很多家,这也是因为整个互联网发展,使得数据沉淀变得特别容易。其实我们在做的以及大家看到的这些事情,都是一种结构性观察市场的方法,大数据公司也一样,而且互联网这个便利性很多数据很容易有一个结构性的转变。比如,我们作为第三方去新浪做一些数据挖掘很难的。也就是说因为我们在今天中国互联网公司大部分是没有自己核心技术的,他们的技术和能力往往建立在处理规模信息的能力上,没有太大的技术壁垒,互联网行业毕竟是加工改造的,是信息流程,所以它的供应相对比较充足。在电商平台上大,当你哪里便宜的时候,用户跟着那边跑,所以导致了平台的稳定性不够。当你在满足这个功能上稍微做的不好,有比你更好的,用户快速跑单。

  

问:合作片全球分账不是很现实,中国观众喜欢的口味在好莱坞不一定受欢迎,这会成为中国电影票场的主流吗?

王:电影行业是信息商品,所以资金来源合拍在中国市场一直不是一件今天才发生的事情,其实包括八十年代的一些电影都有合拍的内容。东方文化和西方文化有不同的本原,好莱坞是以欧美文化为中心一个大的集群,好莱坞的公司是电影、综艺、电视剧公司的合体。以后在中国,以中国内需市场为核心也会形成一个东亚文化的一个媒体产品。所以我个人觉得从资本上没有任何的限制,包括像梦工厂这种存在,一直以来资本环节都不是问题,越来越好的资本应在国内成立公司。如何整合全球的资本来创作可能更适合于东方文化的电影,然后借鉴西方成熟的技术人才,我觉得这可能是一个思路。

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