从曹县到淄博,土味网红为何出圈?
2023-04-20 10:37

从曹县到淄博,土味网红为何出圈?

本文来自微信公众号:秦朔朋友圈 (ID:qspyq2015),作者:土哥涅夫,原文标题:《土味网红启示录》,头图来源:视觉中国



因为烧烤,山东淄博火了,火得有点突然、有点热烈,以至于我的一位淄博籍读者调侃道,“上一次淄博这么火的时候,晏婴还活着”。


这话说得其实并不准确,至少到西汉,临淄还是和洛阳、邯郸、宛(也就是南阳)、成都齐名的全国五大都市之一。


只是严格说起来,今之淄博与古之临淄并不是一回事。现在的淄博是以淄川,而不是临淄为主体发展起来的。后者直到1969年才划入淄博,成为其第五个区。


淄川与临淄,两者虽然名字相近,但在历史上的大多数时候并非一家人,比如明清时,临淄属于青州府,而淄川则属于济南府。


“淄博”作为一个地域名称,是伴随着淄川、博山两地煤矿开发于上世纪20年代初形成的。建国之初,这里还叫淄博工矿特区。


在那个年代,工矿特区几乎等同于大城市的代名词。东北的抚顺、鞍山、本溪等,甚至一度还跻身直辖市之列。而淄博在山东的地位,亦如抚顺、鞍山、本溪等在全国的地位般显赫。


1954年12月,淄博撤(工矿特)区设市前,山东只有济南、青岛两个省辖地级市,而淄博是第三座。


淄博城市的高光时刻出现在1986年。当年5月,应联合国人口活动基金会邀请,淄博作为79个世界大城市之一,参加联合国在西班牙巴塞罗那举行的世界大城市“人口与城市未来”国际会议。


至于有些知名自媒体提到的,“1994年淄博的GDP排名居全国13,位列省会济南之前,与杭州几乎可等量齐观”,经过我的核实,表述不实,属于误传。


1994年,全国GDP排名11~15名的城市分别是:大连、青岛、成都、武汉、南京。


杭州则位列第九。


所谓“13名”的说法,出自一张1995年的《国内生产总值超200亿元的地级以上城市》统计图表(包括1994、1995两年的数据)。不过其中明确标注有“不包含市辖县”的字样,也就是说,这里的排名仅指“市区”,而非全市。而众所周知,那时候的杭州,连萧山、余杭都还没被纳入市区。


当然,不管祖上是否阔过,历史有多风光,今天的淄博,用我的那位淄博籍读者的原话来说,“在此之前就是一个毫无存在感的北方三线城市,平时大街上连外地人都不多见”。


而最近,“外国人都多了起来”。



就在淄博全市紧锣密鼓地准备五一即将到来的烧烤节之际,隔壁的潍坊已经先一步,于4月15日至16日,也就是上个周末,举办了“第40届潍坊国际风筝会”。


比起淄博的“全国食客千里奔赴”,潍坊的格局与魅力似乎更大些。据报道,共有来自59个国家(地区)和国内23个省区市的150多支风筝代表队参与了本届风筝节的比赛和表演。


那几天,即便没去现场,刷视频满屏都是在空中“遨游”的大鲸鱼,随风摇曳的八爪鱼、老虎、美人鱼,跟随“爱的魔力”转圈圈的巨型彩环,甚至还有印着“市场监督管理”字样的风筝,难不成是来负责空中秩序的维护和监管的?


但不管如何,随着一个个造型新奇的风筝陆续上天,潍坊的城市热度也跟着升温。其中一款写有“上个X班啊,真是上够了”口号的风筝,因为喊出了广大打工人的心声,更是在抖音上火了起来,被网友评为本届风筝节最佳。


而上一回类似土味话语出圈,还是那句“山东菏泽曹县牛逼666我的宝贝”。主角也是山东的城市。难怪我的另一位山东籍读者笑称,“山东还是有能培养网红城市的土壤的”。


其实,山东的网红气质何止局限于城市,更在于人。喊出“曹县牛X”的那位小哥,身上的网红气质,隔着屏幕都能感受到。而比他更大牌的还有“大衣哥”朱之文、“被跳高耽误的龙吸水发明人”张国伟等。


当然,这种网红气质是需要加上“土味”前缀的。这一点,在深受山东半岛文化影响的东北,体现得更为明显。无论是赵本山的小品,还是《乡村爱情故事》系列影视剧,东北文艺如今差不多已经跟“土味”划上等号了。


虽然东北文艺作品的走红与热播,就跟央视春晚一样,由北往南呈现热度急速衰减的情况;虽然很多南方人,尤其是知识群体,对于这种土味文艺往往不屑一顾,甚至就连我自己,有次看到朋友拆到个刘能的盲盒玩偶,开心得不得了,都感觉十分诧异:怎么会有人喜欢这样的玩偶?


但不可否认,人家就是火了。


这事引发了我的思考:网红的本质是什么?



在我看来,网红的本质就是猎奇。借着围观新奇之物,来拓展人们的眼界。


比如李佳琦,为啥能火?卖口红卖得专业当然是关键,但最重要的是,他作为一个男的,却干着口红销售的工作,营销过程中,介绍话术的运用、对女性心理的拿捏,居然比很多女销售做得都到位,这就让人感到十分新奇。


回到区域城市,能火的大抵有三类:要么是展现乡土中国最土味的一面,要么带人领略最上流、最精致的生活,还有一类,就是在乡土的地方展示精致的审美,这方面的代表,前有李子柒,后有我一位在乡镇中学任教的读者,也正在做着这方面的努力。


说起乡镇中小学,很多人的“刻板印象”可能是设施落后、师资不足。比如B站上有名的UP主“乡村教师日记”,其视频很多时候没啥情节,剪辑也较为粗糙,不少对话甚至都不太能听清,但因为它真实地展现了皖北乡村小学的日常生活,而这种生活又正好符合人们对于农村、对于乡校的想象,于是成功吸粉百万。这其中,既有来回忆、找寻自己童年印记的,也有像我这样纯粹猎奇的。


但中国乡村都是如此的吗?显然不是。


虽然说到中国最发达的城市在哪里,上海、北京、大湾区可能会有争议,但说起最富裕的农村,一般公认是在浙江。它不仅体现在数字上,比如嘉兴的农民人均收入连续多年位居全国第一,又比如2022年中国农民人均收入排名前十的县市全部来自浙江,更重要的是浙江乡镇农村的镇容村貌。但凡来过的人都会感叹:一点不输日本。


同样令人感叹的,还有浙江的乡村学校和乡村教师。他们中很多,都是有故事的人。


像我的那位读者(通常我都叫他王老师),早年曾辗转世界多地的孔子学院,先后在印尼雅加达大学和政权易主前的阿富汗喀布尔大学教授中文。后来回到家乡,入职本地的一所乡镇中学教授英文。


上课时他感到,哪怕是这些来自农村乡镇的孩子,心中也有一个放眼看世界的梦想。但光靠书本教学显然不足以圆梦,于是便利用自己的关系,组织外国留学生与本地乡校学生联谊踏青放风筝,此事还登上了本地报纸的头版。


下一步,王老师还会组织更多这样的活动,包括邀请各界外国人士来校讲座、组织乡校学生出国研学等,来拓展他们的国际视野。“如果将这些拍成视频,放到抖音、B站上,说不定能火。”对此,我建议道。



王老师会不会变成网红,我不知道,但从曹县到淄博,从“乡村教师日记”到张国伟,这些土味城市或土味达人的出圈走红,似乎给正在与收缩、衰退作斗争的广大三四线城市提供了一个思路。


诚如我在《大历史中的“山河四省”》一文中提到的,经济地理的变迁自有其内在逻辑,还真不是人力所能扭转的。从趋势看,包括山河四省在内的许多内陆地区,未来相对的衰落几乎无法避免。但如果能好好挖掘本地特色,无论是美食小吃、自然风光,甚至矿产资源,说不定就能突围出一条新路。比如江西景德镇,就靠着陶瓷业及周边文创,吸引了一批“景漂”。


当然,我这里说的“突围”,并不是单指经济数据意义上的。事实上,烧烤也好、旅游也罢,在大多数城市的GDP中占比都不大,即便火了,对拉动本地经济总量的作用,也不如落户一家大厂。


但正如浙江取消了对26个山区县的GDP考核,我觉得,对于广大中西部及东北地区的非省会城市,或许也没有必要再进行单纯的GDP竞赛了。否则只会逼着它们建设各种低效甚至“空关”的开发区,招揽各类污染或是淘汰型企业,反而浪费了土地资源,破坏了环境。


相反,如果从增加市民个体收入和幸福感的角度出发,那么就应该鼓励更多城市成为网红,哪怕是土味网红。这样,至少还能纠正千城一面的痼疾。


大家看鹤岗,虽然人口持续外流,房价跌到白菜价,却也给了那些想离开北上广、躺平度余生的年轻人提供了一个去处、一条生路,而自己也因此成为网红城市,有了流量和知名度。这难道不是另一种意义上的“双赢”吗?


本文来自微信公众号:秦朔朋友圈 (ID:qspyq2015),作者:土哥涅夫

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