Netflix、Hulu、Amazon Prime…这些流媒体公司如何转向自制剧
2015-12-22 10:12

Netflix、Hulu、Amazon Prime…这些流媒体公司如何转向自制剧

虎嗅注:在刚刚公布的第73届金球奖提名名单中,流媒体公司Netflix一举取得八项提名,压倒传统有线电视巨头、一贯垄断电视类奖项的HBO位居第一,加上亚马逊(《透明人生》)、Hulu(《随性所欲》)等各大流媒体平台,使得提名名单中有超过四分之一来自网络平台。相比之下,包括作为金球奖颁奖晚会直播方却拿了个零蛋的NBC在内的广播网,在奖项上的表现显得异常黯淡无光。


那么北美互联网流媒体行业是怎样从单纯的影视分销渠道摇身一变成为支撑原创内容繁荣的主力的?本文作者为季小文,来源时光网,三文娱转载,虎嗅进行了删减和修改。


1、Netflix:从“电商背景”到流媒体巨头


如今的硅谷巨头Netflix,其实并不是一家像Dropbox或者Evernote之类的独角兽公司,相反,它的历史可以追溯到1997年,在成立之后的很长一段时间,这家公司的主要业务是VHS录像带和DVD租赁服务,一项在美国拥有悠久历史的实体租赁业务的在线化,可以说,思路上和目前在中国互联网上如火如荼的“O2O”思维有点异曲同工。那个时代,Netflix的主要竞争对手是如今已经被人遗忘的DVD租赁连锁巨头Blockbuster,最开始的时候,两家公司的体量差距有20倍那么大。而Netflix的创始人里德·哈斯廷斯借助了当时如日中天的互联网门户雅虎的社区服务(你可以理解为原始版的新媒体营销),充分利用了节日促销等当时看来很新鲜的针对年轻人的销售策略,打败了自己的这家巨无霸对手。


2007年,随着北美互联网带宽的飞速提升,里德·哈斯廷斯看到了全新的商机,他决定将原有的租赁业务逐步转型为流媒体在线点播(VOD)模式,这种当时被认为体验非常糟糕的业务模式,尤其是相比于刚刚在北美普及的HDTV高清电视体验,在电脑屏幕上进行VOD点播的效果简直是自杀。相比很多大公司,Netflix拥有充分的耐心,也有十足的好运气,Netflix的流媒体业务爆发性增长,几乎和苹果和安卓手机为代表的智能设备的诞生同步,拥有了机顶盒(如Apple TV和卫星电视服务公司如Comcast的机顶盒)、家用视频游戏主机(如Xbox One)或智能手持设备(如iPad)作为硬件支持的Netflix在线流媒体服务不仅可以和DirecTV等电视服务商的HDTV媲美,更能实现完美的移动观看体验。


尤其让人称赞的是,根据最新披露的消息,早在2007年刚刚开始推出流媒体服务时,Netflix就进行了自己的机顶盒设备的研发,却在最终上市前放弃,改为入驻Apple TV等其它厂商的平台,Netflix的全平台覆盖战略也让其在起步阶段占据了很大的优势。此外,Netflix依靠从DVD邮寄租赁时代积累的和各大影视发行公司的良好关系,保证了其内容品类的完整。其极高的数据挖掘效率(人工和数据挖掘结合的推荐机制)也为用户带来了目前为止最高效的影视推荐购买体验。这些都是其取得成功的重要因素。


2010年,Netflix任命了特德·萨兰多斯担任首席内容官,正式进军原创节目领域。2012年,第一部原创剧集《莉莉海默》上线。Netflix的第一部大获成功的原创作品是由大卫·芬奇参与制作、凯文·史派西主演的政治题材剧集《纸牌屋》,随后的超自然惊悚剧《铁杉树丛》、监狱题材剧集《女子监狱》等原创项目都让人耳目一新。相比传统电视网“预订——试播——全季预订——周播——续订”的模式,Netflix采取整季预订整季上线的模式,让用户在上线当天开启连续收看的马拉松。


依靠财大气粗的底气,Netflix还接手或重启了多个被电视网取消,或多年前的成功剧集,如罪案剧《谋杀》和经典喜剧剧集《发展受阻》等。2015年全年,Netflix制作了包括《毒枭》、《超感猎杀》、《无为大师》等在内的16部(季)原创剧集,以及颁奖季的热门影片《无境之兽》,而在刚刚公布的计划中,Netflix有意在2016年发布31部(季)原创剧(包括在播剧的后续季)、10部语言类脱口秀节目、10部电影、30部动画片或儿童剧以及10部纪录片。


截止到2015年第三季度,Netflix全球订户突破6900万,季度营收突破15亿美元(预计年度营收60亿左右),目前已经提供了4K级的在线播放内容。最令人震惊的是,根据固定和移动智能宽带网络解决方案运营商Sandvine给出的一组最新数据显示,北美互联网用户晚间上网热门时段总互联网流量中有高达37.05%都流向了Netflix服务,可以说,如果北美互联网也是流量为王的话,Netflix几乎已经统治了北美的互联网了。


2、Amazon Prime Video:独创试播筛选机制


相比Netflix迟迟没有进入中国,强人CEO贝索斯领导的世界电商巨头亚马逊在中国具有悠久的经营历史,但其提供的流媒体服务Amazon Prime由于至今没有进入中国,相比被互联网和娱乐媒体热捧的Netflix,在中国的知名度并不算高。


实际上,Amazon Prime Instant Video,其实就是最近被海淘爱好者热捧的“美亚Prime”包年服务的一部分,年费79美元(相比Netflix涨价之后昂贵的月费),除了包括两天的免费物流,还提供了流媒体服务,这一被Netflix CEO哈斯廷斯经常嘲笑片库太小、推荐机制差的服务,等于是一种电商物流增值服务赠送。作为行业第二名,目前Amazon Prime在北美的流媒体服务中占据了13%左右的市场份额。比较有趣的是,Netflix的引以为傲的服务器其实是由亚马逊的数据服务业务提供维护运营的。


紧随Netflix,亚马逊的影视部门同样成立于2010年左右,由家族背景和好莱坞关系密切的罗伊·普莱斯领军。亚马逊的第一部原创剧集是讲述变性人和其家庭的《透明人生》,和Netflix相似,本剧也在评论界取得了HBO级的盛赞,并在艾美奖(喜剧类最佳导演)和金球奖(最佳喜剧剧集和男主角)上斩获颇丰。此外亚马逊还推出了“喜剧版《纸牌屋》”《阿尔法屋》、古典音乐题材剧集《丛林中的莫扎特》等剧集。


亚马逊CEO贝索斯本人,作为一个互联网巨头,他对流媒体服务(这一在亚马逊目前的业务中占比很低的小零头)的关注度令人意外地巨大。他亲自参与了“试播筛选机制”这一亚马逊独创的原创剧集预定模式。


简单说,在《透明人生》、《阿尔法屋》等几个和Netflix一样全季预订全季放出的剧集之后,亚马逊仿照传统广播电视网预订剧集先预订试播集的形式,和制作团队先签署预订试播集(pilot)的合同,然后将试播集上线,交给网友试看打分,根据网友反馈决定是否投资预订全季。首轮获得pilot试播的剧集有多达14部。这一模式下,目前已经获得全季放出的剧集包括了科幻剧《高堡奇人》等。同时,亚马逊还有意进军独立电影市场,并计划买断一部分电影和院线同步上映的权利。


对于亚马逊和贝索斯来说,目前流媒体业务依然只是其电商、Kindle等业务之外的一块小蛋糕,但随着其对原创制作领域的投入逐渐追上Netflix,以及伍迪·艾伦等著名影人的加盟,亚马逊流媒体服务的后劲很让人期待。


3、Hulu:原创剧比例大


排名第三的Hulu(曾用名Hulu Plus),是由视频网站Hulu提供的流媒体付费包月服务。Hulu成立于2007年,是由NBC、ABC和FOX三大电视广播网的母公司NBC环球、迪士尼和新闻集团联合投资成立的,今年刚刚又得到了另一大巨头时代华纳的注资。最初,Hulu是一家免费提供母公司剧集免费在线观看的网站,同时还有大量的相关花絮等小视频内容,某种程度上和国内的视频网站免费提供最新播出的黄金档国产电视剧有些相似。


2010年,Hulu在母公司的盈利期待和Netflix的竞争压力下,推出了包月付费的Plus服务,其优势主要来自三大母公司的经典老剧,如《X档案》、《法律与秩序》等。近年来,Hulu除了掌握母公司剧集的网络播出版权之外,在发展上一直被Netflix压制,并数次传出被微软、雅虎等公司收购的传闻。


相比Netflix和Amazon Prime对原创内容的投入,Hulu在这一方面一直鲜有作为,2012年推出了其首部原创剧集政治题材的《战场》,大部分Hulu原创节目都有类似国产网剧的强烈山寨感,情景喜剧《呆逼还愿人》、动画剧《The Awesomes》、肥皂剧《东洛高情事》等都反响平平。Hulu原创剧中更为著名的,还是对母公司喜剧《明迪烦事多》(FOX)和《再造淑女》(ABC)的接盘播出,以及享有网络独播权的FX台的《血族》和《暴君》。


改变这一局面的是今年推出的重口味剧《随性所欲》,本剧在刚刚公布的金球奖上的提名斩获也让Hulu正式成为主流奖项的竞争者。


4、其他流媒体平台:雅虎、YouTube RED、Crackle、PSN、Xbox等


除了Netflix、Amazon Prime和Hulu,在北美地区提供原创流媒体服务的还有多家公司,而且背后都有强大的支持者。首先就是奄奄一息的老牌门户雅虎,早在2012年,雅虎就推出了自己的第一个自制剧《燃烧的爱情》反响平平。在接盘了被NBC取消的《废柴联盟》之后,雅虎一度决定大举进军流媒体原创节目市场,先后推出了《罪恶之城的圣徒》和科幻剧《困在太空》,但毫无反响,此后在2015年几部被取消的剧集中传出过Yahoo接盘的消息,这也是到目前为止传出过的和Yahoo有关的最后的原创剧集消息。


视频网站的龙头老大、Google旗下的YouTube今年10月推出了YouTube RED服务,通过收取包月费来提供免广告观看模式,和国内视频网站的会员免广告非常相似。据外媒消息,YouTube正在慎重考虑在RED中加入新内容版权类的服务。但截止到目前,还没有相关的正式消息公布。


YouTube官方还在慎重,倒是索尼收购的YouTube频道Crackle已经按耐不住了,在今年推出了其制作的第一个原创剧集《辣手藏家》,讲述收藏行业的尔虞我诈,演员阵容是好莱坞一线演员丹尼斯·奎德和凯特·博斯沃斯。由于该频道规模有限,因此暂时只会专注于这一部原创剧集的制作上。第二季已经得到了续订。


同样属于索尼的视频游戏平台PlayStation,今年也在其网络媒体服务PSN上推出了原创节目根据同名漫画改编的剧集《超能力》。此外索尼还在PS4上推出了类似Netflix的服务PlayStation Vue。而PlayStation的主要竞争对手微软的Xbox Live服务一直传说中的《光晕》剧集早在2014年就已公布,至今迟迟没有上线。此外同样不属于传统广播网和有线网渠道的原创剧集制作平台还有卫星电视服务提供商DirecTV(《搏击王国》)等。至于备受期待的Apple TV或iTunes Store的原创流媒体内容暂时还没有动静,倒是HBO Now这一全新服务被Apple TV独家得到了。


三文娱是聚焦动漫与文化娱乐创意人的产业新媒体,微信账号是hi3wyu。


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