敬业福刷屏后,微信如何应对?
2016-02-03 08:01

敬业福刷屏后,微信如何应对?

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「表弟,你有敬业福吗?」这是昨天我通过表姐的支付宝好友申请后,她发来的第一句话。


一卡难求的敬业福,成功抢滩了大家讨论的话题榜。微信群和QQ群相继沦陷,都在这两天被支付宝口令攻占。做微信公众号的朋友,昨天凑热点发了「怎么获得支付宝敬业福」的攻略贴,也获得了超过以往十倍的阅读量。


一、支付宝像银行,微信像咖啡馆


支付攻防战.png


正如上面这张我做的象限图:依据关系亲密程度和支付金额大小,我们可以把和自己发生交易的人分成四类:


  • 第一种是关系亲密,支付金额又大的人。比如我和父母间转账,金额一般在一两万,都是通过支付宝。


  • 第二种是关系不亲密,但支付金额大。比如工作上的业务往来,再比如租客给房东交房租。


以上两种支付行为的共同点是金额大,人们偏好信任感高的产品,所以是支付宝的主场。而微信的主场则是下面这两种。


  • 第三种是关系亲密、支付金额低。比如同事聚餐AA,朋友间发发红包祝福,大家用微信的多。


  • 第四种是关系不亲密、交易也很少。比如微信里三分之二的好友,虽然加了好友,但对彼此的了解仅限于姓名和公司。


我总结了这四类支付场景,是为了描述这个事实:


在大家心里,微信就像咖啡馆,人来人往,大家在这里聊天交朋友,但是不会在咖啡馆里投资理财或者进行大笔数额的交易。


支付宝像银行。虽然不像咖啡馆那样人声鼎沸,但是大家愿意在这里投资、汇款。比如刚刚突破2.6亿用户的余额宝:在二三线城市里,很多人手头有几万元的灵活款项,都会存在余额宝里。


二、支付巨头和社交巨头,都想切走对方的蛋糕


我们回顾下战场上的两位主角:支付宝和微信。


半年前,支付宝上了一个9.0版本的大更新,大家纷纷吐槽:「这不是塞了一个微信进去吗?」半年后来看,大家主要交流的场地还是在微信。倒是阿里系的另一员大将钉钉,在工作社交领域做得风声水起。


这厢表面风头正劲的微信,内心也有苦楚:微信想用社交切金融,进行的并不顺利。写到这里肯定有人要反驳我:去年春节微信打赢了红包战,用不高的成本让很多用户绑了卡,这还不算成功?


事实是:只要公众对微信的认知还是「咖啡馆」,它的金融梦就难以圆满。拍拍做电商的失败案例就是明证——虽然腾讯自带巨大流量源,但电商和互联网金融这种东西,不是你有流量就一定成功的。


三、攻防战、恐惧与垄断


大局上,支付宝稳戴支付王冠,微信霸占社交山头,但不影响双方在细节处挖挖对方墙角。比如北上广深的便利店里,大多同时支持支付宝和微信支付,这是微信在线下支付上缩小了与支付宝的差距。


又比如支付宝的经费群——我一位炒股的朋友,建了经验交流群,进群需先交五千经费,一天便有四十多人付费进群,群内分享质量极高,被我们笑称为「人均资产超过千万的高端群」。


再比如白领间借钱,不少人开始用支付宝好友里的「借条」功能。这是支付宝在社交上取得的进步:虽然社交互动于量上不比微信,但也许能从质上取胜。


有攻占自然也有防守,在这一点上微信采取了不甚光彩的策略:垄断。支付宝在五福活动推广之初,用吱口令的方式绕过微信的屏蔽。微信很快对此展开了屏蔽,在 28 日开始的攻防战中,双方历经了屏蔽与反屏蔽的斗智斗勇。


支付宝在此期间更换了 20 多个吱口令版本,微信也不断升级屏蔽技术,最快的时候 20 分钟屏蔽吱口令。


根据网上流传的事件发展:


第1版,1月28日00:00发布,当天下午被微信屏蔽


#吱口令#复制这条信息,打开支付宝,看央视春晚有惊喜!集齐五福,平分超2亿现金!【请你赐我一张敬业福】


第2版,1月28日下午2:54发布,6小时后被微信屏蔽


#zhi kou ling#复制这条信息,打开支付宝,看央视春晚有惊喜!集齐五福,平分超2亿现金!【请你赐我一张敬业福】


第3版,1月28日下午8:35发布,10多分钟后被微信屏蔽


#口支口令#复制这条信息,打开支付宝,看央视春晚有惊喜!集齐五福,平分超2亿现金!【请你赐我一张爱国福】


第4版,1月28日下午8:51发布


#吱,口,令#长按且复制这条信息,打开你的支付宝,看央视春晚有惊喜!集齐五福,平分超2亿现金!【请你赐我一张富强福】

……


故事的结局是,吱口令在朋友圈完全被屏蔽,只能通过好友间发送消息流传。


于此同时,我们可以看看腾讯公关总监的态度:


关系链 1.jpg


我们普通用户对此言论的看法,自然是不太舒服的。我的好友关系自然由我自己决定,什么时候成了腾讯的私产了?


关系链 3.jpg


我是一向对微信的垄断式屏蔽极为反感的。比如音乐 App,以前主要用虾米,后来虾米的分享在微信端被完全封锁;网易曾被封锁,合作后被解锁了。为此我把习惯从虾米迁移到网易云音乐上,但就是不会去用 QQ 音乐——说明垄断的作用有限,很多时候用户的认知与喜好才是关键因素。


在敬业福刷屏之后,微信同样采取了垄断的态度。对于这次屏蔽,微信群里和知乎上都有很多讨论,大家的共识是——


首先从行业发展的角度说,中国的互联网行业需要合理的反垄断监管。如果美国没有完善的反垄断法,微软强制 IE 浏览器绑定 bing 搜索,谷歌该如何立足?


其次从竞争的角度而言,微信的屏蔽也没有打到七寸上


  • 关系链是用户自己的,怎么屏蔽也无济于事

  • 微信不会被另一个复刻版「微信」打倒,只有差异化的产品才有竞争力。支付宝沉淀了关系链后,还需要创新的差异化运营,才能留住春节红包重金引来的用户

  • 双方打得火热都是为了切对方的蛋糕,那么微信的当务之急是改变自己在人们心中的「咖啡馆」定位,而不是屏蔽封锁


微信决定冒舆论风险屏蔽吱口令和福卡,自然是因为支付宝成为很大的威胁,已经切走了大量关系链。春晚尚未开播,2016 年春节关系链这场仗支付宝已经赢了一半,所以腾讯公关总监才会恼羞成怒。微信能否在最后的小半程及时追上呢?

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