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汽车之家,从垂直媒体迈向垂直电商

汽车之家,从垂直媒体迈向垂直电商

2016年2月17日,汽车之家(NYSE:ATHM)发布2015年Q4及全年财务数据。报告显示:2015年Q4营收10.8亿(人民币,下同),同比增长46.3%;调整后净利润为3.22亿,同比增长19.8%;2015年全年营收34.6亿,同比增长62.4%;调整后净利润11.03亿,同比增长41.1%。


2015年Q4及全年财务数据再次超过分析师预期。更值得关注的是,汽车之家在2015年进行了汽车电商的规划、准备、探索及平台搭建等工作,2016年将正式向“自营+平台”型汽车电商迈进。


从垂直媒体到垂直电商


汽车之家营收按类别分为广告费和服务费。前者体现以内容吸引流量并将其变现的能力,代表了汽车之家的媒体属性。后者服务的对象是经销商,内容是提供产品线上展示、汇集购车线索及数据分析等服务。


近三年,汽车之家之两类收入的总体增幅大致相等。2013年Q1广告收入为1.49亿,2015年Q4达7.88亿,累计增长了429%;2013年Q1经销商黄页服务收入为5600万,2015年Q4达2.93亿,累计增长423%。


但近两年来,经销商黄页收入的增速却急剧下降。2014年Q1,此项收入的同比增速高达109%,2015年Q4已跌至35%。而广告收入增速从未低于50%。


按收入来源,汽车之家的“金主”包括整车厂商和经销商。广告收入保持50%以上增速,黄页收入增速只有两年前的三分之一。说明汽车之家的流量价值被整车商厂认可,而经销商会员的数量及订阅费用的增长空间已经不多了。


以往汽车之家在本质上属于“眼球经济”,而且营收增速与汽车产销量正相关。当汽车销量见顶,营销开支的增长肯定受到限制,汽车之家要保持营收高速增长必须另辟蹊径。


发力“自营+平台”模式


CEO秦致近日表示:汽车之家应该转换思路,将“用户”思维转换为“客户”思维。仅强调资讯业务是不够的,希望能够将用户转化为具备购买结果的客户。说白了,以往汽车之家通过把潜在客户“倒”给汽车厂商赚钱,现在要亲自做汽车销售。


在财报公布后的电话会上,秦致表示2015年的重要成就是从“媒体+线索”成功过渡到“媒体+线索+交易”三足鼎立。根据规划,汽车之家将在2016年搭建完整的新车电商服务体系。


众所周知,在电商领域有自营和平台两种模式。阿里是平台模式,亚马逊及京东都是“自营+平台”混合模式。


平台电商的优点是互联网公司专心搭建交易环境、为交易提供便利(展示、支付、买卖双方沟通等),以上架费、宣传费、促销费等名目获得收益。


自营模式则建立自己的库存(SKU)、为产品定价、负责售后服务,赚的是进销差价。


平台模式下,众卖家“熙熙攘攘”为利而来,比较容易做大。自营模式便用把控产品、服务的水准,获得良好口碑。但自营模式扩张速度远远不及平台模式,因此京东的交易额(GMV)及市值都只有阿里的几分之一。所以,京东早已开始搞“自营+平台”,到2015年Q3第三方交易额占比已达45%。


汽车之家选择“自营+平台”模式符合公司的发展历史及现有能力。自营业务涵盖了“中规车”、“平行进口车”及从整车厂买断的车型(这些车型不会在线下4S店及其它汽车电商平台销售)。开放平台包括020业务和POP店(第三方卖家开店)。同时,还会提供车险、车贷等金融服务。


2015年12月,汽车之家以自营模式成功售出1000台奇瑞SUV(专为汽车之家定制的款型)。


2015年,汽车之家在电商方面的探索工作和经验积累以及搭建电商平台的投入还没有真正体现在业绩中。2016年,汽车之家将正式发力,成效值得期待。

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