文：陈昌业，图表制作：王宇心 熊乐山 张斯然
你可以把本文当成一本春节档的通关手册，通览此文，你或许能够明白一个价值连城的问题——什么样的影片最适合春节档？你也可以把本文当成一篇文献，有关2010-2016七年春节档的历史纪录——七七四十九天，三十多部影片，90多亿票房，2.5亿观影人次……
√是什么原因让2016年春节档（年初一至年初七）的票房几乎比上一年翻了一番？
√是什么原因让《美人鱼》在2016年春节档一骑绝尘？
√是什么原因让《澳门风云》系列成为了最近三年春节档的最大赢家？
√是什么原因让《西游降魔篇》成为了春节档的分水岭？
√又是什么样的隐藏力量成就了最近七年春节档的近九倍跃进？
√又是什么样的隐忧或许将“困扰”春节档的未来繁荣？
2016年春节档的奇迹狂欢已近尾声，对30亿票房成因的解析颇有些众说纷纭，但又多为孤立、静态地仅从2016年春节档的现象去观察，鲜有从产业史的演进视角去洞察今年爆发背后的必然，也罕有“追踪”被当下结果“抹去”的留在时间刻度上的痕迹。
笔者近期通过查阅大量产业资料、数据和新闻报道，并采访了过去几年来亲历过春节档的多位产业人士，以此能够从30亿的里程碑向后回望——中国电影市场是如何一步一步踏雪而来，打造了这满园春色？
是时候纵深地透视究竟是什么样的洪荒之力成就了2016年春节档30亿的产能释放。这篇报告将分为上下两篇分别刊发，本文是上篇（2010-2013）－是非题：春节要看电影吗？
日后成为春节档重要推动力的影院、银幕数增长和网络购票率正是在这四年的时间里隐秘却又飞速地发展着，而《西游降魔篇》的横空出世彻底引爆了这一年度最有价值档期。
√ 为什么是《西游降魔篇》一锤定音春节档的是非题？
√ 它也像《美人鱼》一样在当时就有超高的预期吗？
√ 谁强力推动了影院、银幕数在2010-2012的三年时间里翻了一番？
√ 又是怎样的“强力”介入竟让强势抬头的平均票价自2011年之后掉头向下？
序曲：不是春节档电影的《阿凡达》：不仅带热了2010春节档，还烧烫了中国影市的基础设施建设
“2010年出现了大变化。”当被问到春节档是何时开始有档期价值的迹象时，恒大影业全国市场营运中心副总经理金明俊将时间线推至了2010年，此前他在CGV从业数年，并担任华北区副总经理。
当年的创纪录影片《阿凡达》，尽管上映时间被“宏观调控”到了元旦节后的首个工作日，但该片仍然不可避免地摧枯拉朽般地在随后的一个月时间里霸占了全国银幕，并创造了未来四年时间里都难以被刷新的内地票房纪录——13.4亿。
《阿凡达》的长线热映还贯穿了当时尚未成为兵家必争之地的春节档，2010年大年初一（又情人节），仅有《大兵小将》在当天开画，足见片方们彼时对春节档的“冷淡”。但由于《阿凡达》在春节档里仍跑出了一个亿的产值，还是相当程度地带热了这七天的市场温度，譬如《大兵小将》创造票房6800万，节前2月11日上映的《全城热恋》和《花田囍事2010》则分别为5700万和2700万，与2009年春节档的1.55亿票房相比，2010年同期达到了3.3亿，翻了一番还多（附录1、附录2）。
如果说2010年的春节档被《阿凡达》给带热了，那么全国影院对3D银幕的投资则完全是被该片给烧烫了。就在该片上映之前的不到半年时间里，全国3D银幕总量从2009年8月的330余块陡升至2009年底的645块，随后在该片上映的一个月内，又急速跃升至了970多块[1]。
据统计，《阿凡达》在中国所创造的票房80%以上是来自3D银幕[2]，院线、影投公司及影院经理们对新建、改建3D银幕立时趋之若鹜，同时该片的大卖还带动了3D电影的制作热潮，此后经年，大量国产电影纷纷以3D面貌向市场发行，而3D背后的高票价显然是制片方和放映方热衷于3D的直接诱因。
2008年的全国平均票价为30.79元，到了2010年则达到了42.92元（图1），这可能是自2010年以来的6年时间里，仅有的两项仍保持不破金身的行业纪录之一，另一项是2010年的63.91%的票房增幅——仍是拜高票价所赐，同年观影人次增幅为30.22%（图4）。
图1 数据：艺恩EBOT日票房智库
《阿凡达》不仅引燃了3D银幕的投资热情，也为影院数字化的改造狠狠地添了一把干柴，政府部门也受此激励，出台了一系列的政策（附录4）引导市场投资数字放映设备和新建、改建影院。
随后几年影院和银幕的高速增长在日后看来是抵达2013年春节档分水岭的一项必须准备——2010年《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》中提出的“发展目标”将2013年作为分野，“2009年至2012年基本完成地级市数字影院建设改造任务，完成部分县级市数字影院建设改造任务；2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务。东部地区和有条件的地方可率先建设。”
2010-2012年，全国银幕数翻了一番，从6256块增至14772块（图2），而自2002年产业化改革以来对数字银幕的统计也正是在这一年终结，数字银幕已超过总银幕数的93%[3]——数字放映机对传统胶片放映机的取代“拉平”了全国城市影院的观影时间差，过去的首轮、二轮放映的发行安排就此终结，意味着新片上映的规模将会比过去扩大许多，随着未来新增银幕数的继续增长，或许可以成倍甚至数倍的扩大上映规模。
图2 数据：艺恩EBOT日票房智库（2009-2011，引自国家电影事业发展专资金管理委员会办公室）
彼时的三线城市银幕数为3155块，四线城市银幕数为2465块（图3），分别占到当年全国总银幕数的24.05%和18.79%——但这块蛋糕此时尚未被业界所重视，曾参与2013年《西游降魔篇》营销的李门门、李磊回想起来，当年在2012年末为该片策划营销方案的时候尚未有三四线城市的概念，而大盛国际传媒集团（《钟馗伏魔》，2015）副总裁汪辉也表示，意识到三四线城市市场的机会大概是在2013年。
图3 数据：艺恩EBOT日票房智库
伏笔：团购+智能手机，在云端的基础设施建设蓄势待发
除了代表中国影市基础设施的影院、银幕自2010年以来开始跃进之外，另一在云端的“基础设施”也自2010年开始打桩建设，很快就会成为春节档剧变的催化剂。
2010年初《阿凡达》的大卖让刘勇的格瓦拉在上海赚到了在线选座的第一桶金[4]，彼时该片一票难求的情况下，他的格瓦拉能够买到票，甚至还能挑到座位，让格瓦拉一炮打响。
与此同时，美团、糯米、窝窝、拉手这些日后搅动团购“血雨腥风”的主力玩家也在当年上半年几乎同时上线，而电影票很快就成为了这些团购玩家的主力产品。
根据团购导航网站团800在2010年底发布的《2010年国内团购网站秋季不完全统计报告》显示，电影票团购已经成为团购行业的“二当家”，仅次于餐饮行业。而近乎疯狂的价格战则从此把因3D银幕明显拉高的电影票价“打”了下来，据《广州日报》2011年1月31日报道，“广州团购电影票的价格基本上都在5折以上，最给力的电影票团购莫过于原价120元的广州UME国际影城电影票，团购价仅需10元，不到1折。”
到了2011年，根据团800的年度报告显示，电影票团购在当年产生了近9亿的销售成绩，占到了当年131.15亿票房的9%。
电影票作为团购品类当中的明星项目，据猫眼电影产品副总裁徐梧回忆道，当时电影票房增长速度很快，电影服务的标准化程度很高，同时影院的IT化程度也较高，因此团购行业很快都注意到了电影票这个品类的市场潜力。
根据团800在2012年12月发布的团购行业统计显示，当年前11个月团购电影票总体成交额为15.85亿元，平均每天大约有18.02万人次通过团购网站购买电影票。当年度全国观影人次为4.62亿人次，合平均每天127.66万人次观影，即2012年前11个月已有14.12%的电影票是从团购网站出票。
2012年1月，美团猫眼电影项目组成立，当年已有一些电影片方开始与美团合作在美团平台上进行营销。这一年，连续四年上涨的全国电影平均票价终于开始掉头向下（图1），观影人次增速也自2009年以来首次跑赢了票房增幅（图4）——“千团大战”功不可没。
图4 数据：艺恩EBOT日票房智库
团购的低价诱惑有力地引导了用户将过去的购票入口从影院“前置”到了PC，以此给用户提供的便利性已显著地影响了行业温度，而这种热度也通过团购网站春节档每年的促销活动渗入到“小镇青年”的家乡城市。
2012年1月，美团网在当年春节前联合万达院线所在的44个城市开展“万达影城特惠月”活动，最高折扣为2.7折[5]。窝窝团则比美团往前再多迈了一步，为了将一二线城市观众开始“上瘾”的团购消费习惯能够引导至三四线城市，窝窝团打破“常规”，与金逸国际影城联合推出的了春节回家看电影”的团购活动提出了异地也可使用，“这在电影票团购史上还实属首次。”该活动推出后一天时间内，即引来了2万人参与[6]。
徐梧则在这一年听到了来自某院线公司分区经理的一句抱怨，“排队是一种罪恶，对影院服务品质有很大影响。”一些影管公司的经理在与当时美团电影的商务们交流时，提出了在线选座的设想，希望能够借此提高顾客满意度。
2010年就已出发在线选座的格瓦拉，在这两年的发展与团购们相比，并不迅猛。刘勇介绍，当时格瓦拉与国内一家影院票务软件合作较深，而该软件在上海的市占率占到90%以上，因此在上海一地格瓦拉能够很早就大规模地提供了在线选座服务，但进入全国市场之后，当时格瓦拉有些孤掌难鸣。
值得注意的是，在2012年度团800的团购行业报告里专门提到了，“手机团购电影票的潮流正在迸发魔力，不少用户在电影院里一边排队一边团购，使得长期游荡在影院门口的’黄牛票贩’生意不复以往”。
这一年，全国智能手机出货量达到2.24亿部，较上一年翻了一番，手机网民达到4.2亿，微信用户突破2亿[7]；当年4月，朋友圈上线，8月，微信公众平台上线——日后成为电影营销不可或缺的移动端阵地正在蓄势待发。
小高潮：《西游降魔篇》的创纪录大卖，春节档是非题一锤定音
在2010年春节档的惊喜之后，片方们闻风而动，2011年《我知女人心》《熊猫总动员》《神奇侠侣》三部影片锁定了大年初一（2月3日）开画，但与提前一周开画的《最强囍事》（1月31日）和《武林外传》（1月26日）在春节七天分别创造的8000万和5800万票房相比（附录1），押宝大年初一的三部影片可谓是剃头挑子一头热，春节档完成票房均不到4000万。
全国的银幕总量此时已经不少于6256块（2010年底），较上一年增幅达到了32.46%，但2011年春节档票房却比上一年缩减了近500万（附录2）。
片方们想来一定是伤透了心，因此在2012年的大年初一（1月23日），竟没有一部影片于当日开画，离年初一最近的就是1月20日上映的《八星报喜》，以及年初六上映的进口大片《碟中谍4》（附录1）。
2012年的春节档片方所享受的是前一年拉升了超过65%的全国银幕总量，但4.14亿的春节档票房仅比去年同期增长了23.63%，对于行业而言怕是失望要多过惊喜。
就在大家对春节档的价值仍谨慎乐观、观望不前的时候，2012年11月21日，彼时暌违五年的周星驰带着《西游降魔篇》与发行方华谊兄弟共同宣布该片定档2013年大年初一——此后也仅有这一部影片锁定了2013年的大年初一（附录1）。另一部由张文伯担任制片人的《101次求婚》则是根据影片题材在2012年的6月开机时即锁定了年初三上映，瞄准的是开画两天后的情人节。
尽管在《西游降魔篇》大卖之后，该片的定档日期被外界看来颇为机智过人，但在李门门的记忆里，实则是一个有些不得不的选择，当时该片的制作进度最快只能是在春节前后。2013年的周星驰，虽仍有观众缘，但在《长江七号》的失意之后，其票房号召力已非十足保证，更令发行方有些不安的是，《西游降魔篇》是一部周星驰其首部只导不演的作品，而这恰恰是华谊兄弟内部当时研判该片营销上的九大不利因素之首。
互联网上有周星驰粉丝还为此专门发起过抵制该片直到周星驰出演的“抗议”活动，周星驰和片方面对这样的舆情不得不卖了个关子，称周星驰出演“只有一个镜头”，并鼓励观众去发现这个镜头——这样的无奈之举也折射出周星驰导演作品在彼时并非卖座保证。
在档期方面，一来春节档经过前三年的起起落落，实际上就像李磊说的，“春节档并没有成为好档期”。对于宣传而言，年初一上映在当时将不得不面对一个巨大的难题，就是此时网站、纸媒都休息了，传统发行所习惯的宣传套路难以施展。
彼时的华谊兄弟更像是背水一战，用李门门的话来说，就是“硬着头皮做”。事后看来，华谊为该片的宣传出了不少“奇招”，并成功扭转了该片宣发上内在的种种不利因素——
√2月2日在全国范围内举办了国内当时罕见的大规模提前点映，据李磊回忆，点映票房即超百万，同时在正式开画前借助媒体声量带动市场产生影片口碑，预热春节档，避免了春节期间媒体真空期时的舆论热度不足，同时还让提前释放的口碑推动了影院经理的排片；
√ 马云和周星驰的巅峰对话，以跨界营销释放了1+1>2的媒体声量，同时又很好地解决了周星驰不乐于上通告且不擅言辞的难题——虽是马云独撑场面，但很好地把周星驰定义为了中国观众的集体记忆，这是一张由马云打出的情怀营销牌，事实证明媒体和观众都很买账；
√周星驰和黄渤录制的“春运乘车须知”VCR，在春运期间，各大火车站候车大厅内的大屏上每半小时轮番播出，这一价值数千万的免费宣传，恰恰是有效瞄准了如今被认为是春节档最重要的一群观众——“小镇青年”；
√百场提前点映的预售票在当时选择了淘宝网进行了部分的在线销售，形式上是在淘宝网的首页焦点图和内置专题页面实现，在当时片方的考量里其宣传价值更多于票务销售的价值。
后面的事情大家都知道了，大年初一开画后，《西游降魔篇》陆续刷新了20项中国内地电影市场的华语片票房纪录[8]，当时同档期的“对手”《101次求婚》的制片人——现为伯乐营销CEO的张文伯认为，《西游降魔篇》“对春节档是一次激活”。
尽管并不与《101次求婚》同日交锋，但《西游降魔篇》在年初一、年初二的狂飙，还是让张文伯感到“有点慌”。不过，在事后看来，被拉高的大盘也为同期影片带来了红利——年初五的情人节，当天总票房达到1.9亿刷新了单日票房历史纪录，《西游降魔篇》1.22亿成为首部单日过亿华语片，《101次求婚》达到4500万[9]，占其春节七天票房的近一半。
《西游降魔篇》的大卖，叠加上彼时仍在愈演愈烈的团购大战，很多城市的影院在当时出现了久违的堪比《阿凡达》上映当年的盛景——在北京的金逸影城大悦城店，春节期间最高峰一天接待5000多人次，年初一就有超过3500人次，在影城负责人薄先生看来，“超乎预期”，影城的团购区成为了排队最长的区域，“经常有一次用六七张券的，基本都是全家观影的人。”[10]在石家庄，电影票的团购高占比也是随处可见，省会多家影院负责验票的工作人员告诉《河北日报》的记者，“下午场和晚间场都是场场爆满，几乎全是从网上’团‘的，来了现买正价票的顾客很少很少。”[11]
《西游降魔篇》在今天看来，堪称过去七年来春节档的一座分水岭，在此前的三年春节假期里缺少新鲜强片的扛鼎和引领，档期热度有很大程度源于团购热潮的烘托，而2013年无论是《西游降魔篇》单片12.46亿的票房还是整个大盘七天近8亿票房的档期产能（附录1、附录2），都令春节七天毫无疑问成为了全年最有价值的档期。
《西游降魔篇》的大卖与华谊兄弟在营销上的出奇制胜密不可分，有很多形式和方法在后来被大量发行公司借鉴，特别是点映，在近年来已成为了很多影片发行上的必须。不过有些遗憾的是，对《西游降魔篇》内容层面之所以成功的解码却在当时并未找到“要害”，否则也不会在2014、2015两个春节档里，更多影片角逐的时候却再未有刷新《西游降魔篇》纪录的“新王”（附录1）——下文将深度解码春节档的档期法门。
2012年底全国银幕总量已达14772块，较上年增长了65.30%。2013年春节档票房为7.83亿，较上一年增长了90.51%，是此前三年增速最快的一年春节档——能够如此充分释放银幕产能，一方面电影票团购连续多年通过低价扩展观影人群并借助返乡客流教育新兴市场，“功不可没”；另一方面前三年政府通过政策鼓励地级市影院新建和改建的效果已显现，特别是在三四线城市的影院数量日益增加，这是《西游降魔篇》乃至日后更多春节档影片有能力刷新各项华语片纪录的重要前提和基础。
深耕小城、小镇的大地院线在2013年之后每年春节档前后的业绩表现即能看出“返乡客流”的产能释放（图5）。
图5 数据：艺恩EBOT日票房智库
《西游降魔篇》12.46亿的总票房就像是一台强劲的发动机，有力地驱动了2013年全年影市突破200亿大关（217.69亿），政府也“乘胜追击”，再次加码鼓励“小镇”影院的新建或改建，后三年的目标主要落在了县级市（见附录4）。
根据团800在2014年1月发布的《2013年度中国团购市场统计报告》显示，“来自手机用户的团购成交额至2013年底已经占到全部成交额的50%以上，一些领先的团购网站甚至达到70%。大批的手机用户在购买团购后1小时内就到店消费，有些用户从下单至到店兑换消费只花了10分钟不到，几乎可以说是在店内或路上下的单。”在整体团购的成交额里，三四线城市的增长反映了团购消费文化的下沉，“三线城市和四线及以后城市的全年成交额达191.6亿元，较上年净增92.2亿元，为全国市场贡献了53.5%的市场份额，成为了最强劲的增长极。”
《西游降魔篇》的成功所依靠的硬件支撑在随后的2014和2015两年里持续增强（图2）——影院、银幕新增继续保持高速，三四线城市尤甚（图3）；4G网络的商用和智能手机、移动支付的普及则将电影票团购逐渐转移到了手机端，并有了新的升级——在线选座，而低价策略的延续与便捷体验的延续都使得网络购票愈来愈成为票房的重要引擎以及片方营销的利器。
下篇（2014-2016）－选择题：春节档电影看什么。周星驰以及《澳门风云》系列，春节档“决胜”的法门究竟是什么
附录
1、2010-2016春节档主力影片票房统计
表2 数据来源：艺恩EBOT日票房智库，2010年春节档暂无观影人次数据，2016年影片票房数据截止到3月10日。
2、2010-2016春节档总票房
图8 数据来源：艺恩EBOT日票房智库
3.、2008-2015年全国票房及观影人次
图9 数据来源：艺恩EBOT日票房智库
4、影院建设的相关政策
√ 2009年12月28日，国家电影事业发展专项资金管理委员会发出了《关于对影院安装2K和1.3K数字放映设备补贴的通知》，对2K和1.3K数字放映设备的影院及场所进行补贴。
√2010年9月，《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》提出的“发展目标”包括“覆盖城乡的电影数字化发行放映网络”以及“2009年至2012年基本完成地级市数字影院建设改造任务，完成部分县级市数字影院建设改造任务；2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务。东部地区和有条件的地方可率先建设。”而文件所提出的“主要措施”即为补贴，“坚持政府推动和市场运作相结合，采取信贷、税收优惠、补贴奖励等多种手段和措施，加强城镇数字影院建设，鼓励各类资本投资建设商业影院和社区影院。国家给予必要资金支持中西部地区中小城市及县城的影院建设”。
√2010年8月13日，国家电影事业发展专项资金管理委员会发出了《关于<关于对影院安装2k和1.3k数字放映设备补贴的通知>的补充通知》，进一步对2009年12月28日下发的通知做出了补充说明及对部分内容做出了修改，但奖励政策仍然表明了政府对影院进行数字化改造的支持和鼓励。
√2013年8月29日，财政部和新闻出版广电总局联合发布《关于县城数字影院建设补贴资金申报和管理工作的通知》，为完成2010年《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》提出的“2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务”添砖加瓦，通知里规定“不到3个放映厅，但符合补贴条件的，按实际放映厅个数补贴。地方财政可以适当提高补贴标准，所需经费由地方自筹解决。”随后的几个月时间里各级地方财政也相继出台了针对地方的补贴标准。
注释
[1]《我国影院数字化十年：发展历史、现状及未来挑战》，刘藩，《当代电影》，2012年第12期。
[2]同上
[3]同上
[4]《格瓦拉和它的小伙伴们：颠覆万达的路径》，陈昌业，虎嗅网，2014-07-04
[5]《美团网2.7折团购万达电影票》，网易新闻，2012-01-09
[6]《窝窝团金逸影城团购创新 全国55店通用打破常规》，中国网，2010-01-18
[7]《我国成为最大智能手机生产国 出货量2.24亿部》，《广州日报》，2013-01-17
[8]《<西游降魔篇>票房破11亿 20项纪录创历史新高》，腾讯娱乐，2013-03-03
[9]《<西游>情人节收1.22亿 刷新<变3>票房纪录》,搜狐娱乐，2013-02-15
[10]《春节娱乐 聚会中图实惠》，《每日新报》，2013-02-15
[11]《不受快递“拖累” 餐饮院线团购异军突起》，《河北日报》，2013-02-20
文：陈昌业，图表制作：王宇心 熊乐山 张斯然，娱乐家实验室原创/微信ID：yulejiashiyanshi，鸣谢艺恩EBOT日票房智库提供数据支持以及所有受访对象对本文的启发。转载务请保留以上完整信息。