《愤怒的小鸟》大电影,Rovio的最后一战?
2016-05-04 22:42

《愤怒的小鸟》大电影,Rovio的最后一战?

题图 / 《愤怒的小鸟》大电影


Rovio的游戏产品已经无人问津,仅靠一部动画电影翻身恐怕不太容易。


近日,京东正在独家预售一款乐高的玩具,而这款乐高玩具是获得芬兰游戏厂商Rovio授权的王牌IP,也是Rovio唯一的IP——愤怒的小鸟。而推出这款玩具的同时,麦当劳、加多宝等多个传统厂商都和《愤怒的小鸟》开始合作,而在这之前,国内一线城市的电梯广告也开始轮番播出即将在5月20日全球同步上映的《愤怒的小鸟》大电影。


这一套营销方案可谓是环环相扣的全方位轰炸,但是却给人了一种最后一战的感觉,这种感觉来自于Rovio近三年的财报数据、公司状况以及为了品牌义无反顾的执着。


image_1462342262.653155.jpg《愤怒的小鸟》与京东的合作


Rovio曾在公开场合多次表示自己要成为下一个迪士尼,不过愤怒的小鸟从起飞到折翼仅用了5年时间。从2013年开始,Rovio的财报就开始出现下滑;2014年则因为衍生产品收入出现大幅的缩水,年息税前收入下滑73%;2015年首次出现由盈转亏的情况,亏损了1300万欧元。而在这三年中,Rovio的重心则是在打造小鸟的品牌,而至于自己的主业——游戏,则是和Rovio的核心文化越走越远。


从游戏开始


Rovio在2003年成立,他们的梦想是开发一款好玩的游戏,虽然期间有一些游戏屡获奖项,但是在当时的移动游戏市场环境并不好的前提下,他们过得并不好。在2009年初,Rovio就已经是在生死边缘了,员工数从50人裁减至12人,而他们为了养活自己还需要做一些其它公司的外包工作,不过就在这种情况下,《愤怒的小鸟》诞生了。这种重获新生的感觉让Rovio瞬间就改变了自己的公司策略,从手机游戏研发开始转向了多领域,这也就是Rovio的迪士尼起步之旅。


全球下载量超20亿的《愤怒的小鸟》.jpg全球下载量超20亿的《愤怒的小鸟》


《愤怒的小鸟》让Rovio感受到了成功的喜悦,全球的人们都爱上了这几只小鸟和那只绿皮猪,为了持续这个品牌,Rovio开始不断的制作不同的关卡和版本,包括星球大战版本、里约版本、变形金刚版本等等。游戏的成功不仅仅为他们带来的巨大的收益,同时也让怒鸟品牌名声大噪。


据Rovio 2013年财报显示,2012年收入为2.01亿美元,同比增长100%,而收入增长最大的部分来自游戏周边产品的销售,是2011年同期收入的三倍,已经占了Rovio总收入的45%。这种收入模型对于游戏公司而言可谓是非常惊人的。要知道,作为游戏为主营业务的公司,游戏收入占据到公司收入的80%以上的大厂比比皆是。而这种几乎五五开的局面让Rovio开始觉得:我很牛逼。于是,CEO Mikael Hed表示“Rovio已经成为了全球范围内成功的业务公司,2010年的时候,我们准备建立一个娱乐公司,在去年的表现之后,我们对于达到目标非常有信心”。


被遗弃的主业


在美国拉斯维加斯举行的2013年国际特许商品博览会上,Rovio宣布与多家公司达成合作协议。至此,与Rovio官方合作的公司总数已超过500家。Rovio曾表示“2013年将专注于加强战略品牌管理,品牌与零售商品营销,以及品牌授权项目。”如今该公司的一系列市场举措正印证了这一点。为了这场快速的文化转型,Rovio却对自己的主业开始不上心了。


从2009年发布《愤怒的小鸟》大获成功之后,Rovio对游戏的研发也是钟情于小鸟的形象,虽然也曾有过非小鸟的作品,但是新作明显是没有享受到亲儿子的待遇,代理的《Tiny Thief》和工作室研发的《RETRY》无论是在产品的更新上,还是游戏的运营上都不如小鸟这个品牌。更有坊间传言,代理的《Tiny Thief》上线之后获得了很好的口碑以及收入,但是因为害怕影响到小鸟的品牌,所以Rovio在对此作的后续根据就变得不积极,最终导致产品迭代过慢,亲手葬送了这个游戏。


 《Nibblers》并没有让Rovio起死回生.jpg

《Nibblers》并没有让Rovio起死回生


从2009年到2014年,作为一个以移动游戏为主的游戏公司,抛开小鸟品牌的产品之外,几乎鲜有新的作品出现,虽然在代理《Tiny Thief》和自研《RETRY》之后,2015年下半年Rovio还发布了一款名为《Nibblers》的游戏,而这时的Rovio已经历经了几次大规模裁员,从2013年财报显示的800人,裁到只剩下400多人,几乎砍掉了一半的身子。而裁员最主要的原因则是因为Rovio的业绩开始联系两年出现下滑,因为这是一个没有新产品出现,只是在不断更新关卡的游戏公司。


当人们满怀希望Rovio将用《Nibblers》来代替这些已经飞不动的小鸟,丰富自己产品线的时候,《Nibblers》却没有力挽狂澜出现爆款效应,而Rovio似乎也是不打算在这上面耗费太多的精力。至于《愤怒的小鸟》的正统续作《愤怒的小鸟2》,Rovio在国内市场也不再单打独斗,而是选择了昆仑游戏作为国内的代理发行商,不过可惜这款正统续作也未能继承一代的风光。这使得Rovio的游戏业务下滑已经无法阻挡,而Rovio唯一的救命稻草则是来自于《愤怒的小鸟》大电影了。


背水一战


Rovio应该算是在移动游戏市场上面最早注重IP的游戏公司,而在当时看来也是非常成功的。在小鸟大红之际,Rovio就试图从单纯的游戏公司往娱乐公司转型,转型的路线包括了周边、主题公园、书籍、视频,甚至教育。虽然在游戏周边产品以及授权上面大获成功,但是对于一个游戏公司而言,要把自己的品牌价值最大化,除了需要在游戏周边和授权上面进行大量合作,更重要的则是让自己的产品具有活力。但是对于Rovio来说,这方面做得并不好,Rovio游戏产品的主要病因在于产品单一,且无重度化内容,再加上Rovio立志转型到娱乐公司的决心。


《愤怒的小鸟》主题公园.jpg

位于芬兰的《愤怒的小鸟》主题公园


当周边销售占据了Rovio近五成的营收之后,Rovio于2012年底宣布将启动《愤怒的小鸟》大电影计划,而该片的合作对象则是索尼影业。据了解,该片的成本约为1.6亿美元,其中8000万美元为制作费,另外一半是营销费用,其中一些将由发行商索尼娱乐分担。这个数字对于一部3D动画电影来说已经算是相当大的预算了,要知道《冰雪奇缘》的成本也就1.5亿美元。


这笔昂贵的费用却像是Rovio的一场豪赌。虽然不知道和索尼之间的合作会怎么样,但是从之前索尼致敬游戏的影片《像素大战》的表现来看,还真有那么一点让人担忧呢。


尽管在2013年滨海国际展交会期间,小鸟之父Peter Vesterbacka自信地表示到,“迪斯尼目前正在通过我们的渠道推送影片产品。”但是不得不承认,Rovio离迪士尼的路线是越来越远。虽然移动互联网时代能够更快速的积累资源和财富,但是这也让膨胀的Rovio少了一些沉稳内敛的元素。


前段时间刚上任4个月的CEOKati Levoranta表示:“今年第一季度已经实现盈利,今年剩余时间的前景也比较乐观。”——其潜台词自然是电影即便赔了,公司也不会倒闭。但是在外界来看,只有单一IP的Rovio离迪士尼的路是越来越远,而《愤怒的小鸟》大电影更像是Rovio的最后一战。


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