从德国汽车共享公司Cambio到Uber,互联网改变了什么
2016-06-21 07:52

从德国汽车共享公司Cambio到Uber,互联网改变了什么

2010年上海世博会上,德国不莱梅展馆的“汽车共享计划”引起了参观者的注意:1995年成立的Cambio汽车共享公司在不莱梅市有150辆共享汽车,分别分布在市区的38个站点。6000名加入汽车共享的用户只需交30欧元的注册费以及每月10欧元的服务费,就能从遍布城市的大小停车点开走不同车型的汽车,有效地减轻了城市的拥堵。(数据取自同济大学学生杨桐等人的研究报告)


当时笔者对这个项目很感兴趣,但是也发现这种类似于公共自行车的汽车共享面临很多问题:


  • 1、汽车公司的购车、保养、维修、折旧和专用停车场的租金,是一笔巨大的成本支出;

  • 2、由于用户驾驶的并非是自家的汽车,车辆的清洁和安全问题难以保障;

  • 3、汽车使用率过高,老化速度会加快,折旧年限缩短,增加运营成本;

  • 4、汽车使用的时间段和地区并不平均,在交通枢纽和早晚高峰可能会出现无车可用的现象,而郊区和平时有可能出现停车场爆满的结果;

  • 5、Cambio太依赖于当地政府的政策支持,没有办法异地推广。


之后的故事我们大家都知道了:同一年(2010年)Uber正式成立。


Cambio到2016年发展了20年,业务还仅限于德国和比利时;而六岁的Uber已经市值500亿美元,进入了60多个国家。现在Cambio已经专注于做城市里的新能源汽车的共享,它不能算是失败,只是比起迅速发展的Uber略显失落。


这是因为Cambio的员工没有狼性吗?不是。早年Cambio做汽车共享的时候,还没有真正意义上的移动互联网,乘客手里握的还是功能简单的Vodafone翻盖机,民用GPS也没有普及。共享车主不知道乘客在哪儿,也不知道乘客的目的地,更不知道怎么去。


面对现实,Cambio的解决方案是把方向盘交给乘客,由乘客自行决定目的地和行驶路线。当时不莱梅政府鼎力支持Cambio,提供了停车位和公务出行做保障,Cambio还是过的比较滋润。


可是4G网络来了,iPhone来了,大数据来了,原来的好方案暴露出诸多问题,陈旧的汽车共享计划早已落后于时代。而Cambio没有及时采用改变市场的新技术、新思维,又被过去的经验所束缚,选择了错误的方向,就被Uber打趴下。


我们分析一下从Cambio到Uber社会发生了哪些改变,或许就能总结出Uber实现跨越式发展的秘诀。

 

“第一个改变是移动通信技术的成熟。”


运营商的网速和资费一直钳制着移动互联网产业的发展。2G时代用户只能通过GPRS上网,速度通常是20~40kbps。那时网速慢网费贵,结果就是国内催生了一大批手机小说网站。在当时Cambio如果要引入移动互联网的话,地图只能用离线地图,车辆调度会有延迟,昂贵的网费也是一笔不小的支出,用户体验自然就差。


所以Cambio就抛弃了移动互联网,这在当时是个正确的选择,可是后来的事我们都知道:3G来了。低成本高速度的无线网络就像是蒸汽时代的蒸汽机,而Cambio被过去的成功经验所束缚,没有赶上这班火车,转眼间就泯然众人矣。


也正因如此,面临改变社会的新技术,每个企业都不甘为人后。但是技术从诞生到成熟也分阶段,过早采用尚不成熟的新技术会承担较大的风险,成本也没有优势。


目前我国的移动互联网虽然已经进入4G时代,但还算不上成熟。在部分地铁和室内存在信号盲区,无法使用;资费上以流量计费,对数据交换频繁的app并不友好,像Uber司机端一个月起码要2G流量,成本不可小视。


Uber目前的成本还可以接受,因为消耗流量的大头在司机这一端,可以补贴,对持续的数据传输要求也不高。但是像移动直播和手机网游这种数据量大、需要持续传输的app就面临不小的普及阻力,他们的命运还是掌握在运营商手里。


换个角度看,在现在移动互联网需求如此旺盛的今天,对于运营商也是一个难得的机会。现在中国还没有开展移动号码携带业务,有些运营商凭借先发优势牢牢霸占行业首位。但是在数据业务已经成为运营商收入增长的主要动力的今天,后进者如果能够有效利用成熟技术和先进经验,是可以实现弯道超车的。

 

“第二个改变是相关硬件环境的开放与普及。”


Uber最核心的硬件自然是智能手机。我们很难想象,没有iPhone和Android机存在的移动互联网行业会是什么样子。在过去,手机的操作系统非常封闭,软件数量不多,硬件兼容性差。安装麻烦,最重要的是——没有清晰的赢利模式和分发渠道。


不知大家是否还记得诺基亚塞班时代是如何安装第三方软件的:首先你得请证书制作网站制作证书,导入到手机进行签名,这才是第一步;之后登录手机软件论坛,找到你所需要的软件并下载,通过数据线传输到手机(当时手机还不能用WiFi),然后你还要先安装一个PC套件,才能进行安装,可是往往发现,你下载的软件不支持你的手机型号……


回想一下,在诺基亚占主流的时代,Cambio如果仿照Uber推出打车软件,能迅速推广扩张吗?很难。当时根本就没有第三方软件生存的土壤,一眼望去就看到了发展的天花板。Cambio也没有走手机软件这条路,用的还是传统的磁卡+密码,在当时看来这个方案也是比较成熟的。


除了智能手机这个“大”硬件外,很多“小”硬件的普及也改变了整个移动互联网环境,对于Uber那就是手机GPS模块。


以前GPS还不是手机的必备硬件,也存在功耗大,定位慢、定位不准确等缺点。当时笔者购买手机要求一定要有GPS模块,但在实际应用中也只是起辅助作用,一直开的话两块电池也不够用。其实当时发达国家的车载GPS发展很好,很多人都没有注意到手机GPS模块这东西,后来发现手机GPS技术成熟后能够有效降低成本,这时候已经晚了。


所以说很多新技术前期都特别坑爹,就跟蒸汽火车跑不过马车一样,但是只要给研发人员时间,金子总会发光的。


像GPS模块这种小硬件的普及对整个行业的影响是巨大的。比如日本,在翻盖机时代就已经普及NFC了,移动支付就发展的很快。如果前置摄像头不普及,直播app肯定也没法壮大。


现在还有哪些小硬件没有普及?有NFC,有生物识别(主要是指纹),有曲面屏,有裸眼3D,有无线充电,以及手机投影仪……像NFC和指纹识别这种硬件已经接近普及,可能是一个不错的机会。

 

“第三个改变是市场营销理论的进一步发展。”


过去外国公司到中国经常水土不服,eBay、新蛋、日本乐天……数不胜数。当时这些外企的中国地区总经理往往不是大陆本土人,要么就是要事事向外籍领导汇报做决定,结果就是战略目标不接地气,推广受挫。


惨痛的经验教训告诉企业,各个国家市场环境不一样,像Cambio这种自助取车驾驶停车的模式,在经济发达的德国或许还行,在发展中国家可能就要改变一下思路。比如滴滴意识到中国用户对低价出行的需求开发了拼车功能,现在更进一步变成了拼座,就是对市场的精准了解。


其实现在看那些copy硅谷创新企业的中国公司是不是骗投资人钱的,有一个很重要的考核标准就是有没有根据中国市场定制一个特色功能?Dropbox火的时候全中国到处都是网盘公司在拉投资,功能完全照抄,现在还剩几个?这其实就是营销的本土化战略。


国内有个营销伪科学遗毒很深,经常出现在传销组织中,叫做“怎么把梳子卖给和尚?”我为什么要花那么多时间和精力把梳子卖给和尚呢?和尚这个群体人数少,也没消费需求,目标客户就不对,市场定位本身存在问题。


像Cambio的市场定位就是会开车而且愿意开车的,这个群体就比不会开车不愿开车的人少很多。再考虑到社会环境,比如政府要愿意提供专用停车位,目标客户群就进一步缩小。很多初创企业也会遇到类似的问题,你的目标客户群太小了,无法支撑你的成本,更不用谈扩张了。


但是目标客户群过于庞大也等于没有目标客户群。很多企业一开始没什么问题发展很好,后来出现增长瓶颈,搞不好就衰退了。HTC这家企业曾被誉为安卓智能机鼻祖,很多人第一款智能手机就是HTC,但是现在怎么不行了?


当年安卓刚面世,市场还小没什么竞争者,HTC先进入市场以性价比俘获了一大批用户。但是后来市场变大,细分市场出现,还坚持原来战略的HTC自然就在这些细分市场上拼不过对手,黯然出局。



而华为呢?华为P9主打拍照,宣传文章突出徕卡双摄像头,代言人请来国际影星亨利·卡维尔和斯嘉丽·约翰逊,广告图片是两人自拍照,发布会请的嘉宾是国际顶级摄影师……你看完这些后脑子里只剩下一句话“这个手机拍照很牛B”。


那么华为的目的就达到了,据报道,4月6日发布以来全球发货量已经超过260万部,证明战略效果不错。但是拍照手机市场并不是只有华为P系列,还有OPPOR系列,这个系列主打的是自拍,前置1600万像素摄像头,内置美颜4.0技术定义在任何光线环境中,都以“人脸曝光为优先,肤色还原更为自然”为成像基准。从过去Casio自拍神器的火爆经验来看,要我赌华为P9和OPPOR9的话,我还是选OPPO,因为它针对的是一个更细分的市场,而且过去的经验证明这个市场潜力巨大。


回到汽车上来,Cambio现在已经做电动车了,主打清洁能源的细分市场。现在滴滴和Uber打得难解难分,未来柳家姐妹肯定还是要细分市场才能摆脱补贴大战。出行这个市场非常庞大,出行需求也得不到满足,只要做好细分,还是有很大机会的。

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