别忙着为自由欢呼,“逃离北上广”只是张伟的一笔新生意
2016-07-08 21:29

别忙着为自由欢呼,“逃离北上广”只是张伟的一笔新生意

今天早晨8:00,当所有人都挤在动弹不得的早高峰地铁里,盘算着周末必须完成的工作的时候,关注了新世相的人突然多了一个度过周末的选择——“逃离北上广”。

 

其实这个文案一点都不新鲜,“说走就走的旅行”也早就被无数文艺青年说烂了,但我的朋友圈几乎立刻被这场活动刷屏了。

 

航班管家联合“一直播”、新世相推出了“做自己的主,四小时后逃离北上广”的活动:四小时之内,为想逃离北上广的人提供30张免费、目的地未知的机票,先到先得。事实上,从微信文章发出8分钟以后,北京地区的报名人数就已经超过3000人。同时“一直播”开通了三个直播间,分别直播三地机场的情况。大批粉丝到达机场,有人成功拿到机票,有人失望而返。

 

对于新世相来说,这无疑是一次成功的全方位营销。几小时之后,新世相该篇文章的阅读量就达到百万级别,微信公号涨粉10万,并且话题成功登上微博热搜榜。

 

“4小时逃离北上广”是如何策划成功的?

 

第一,线上线下同步合作。据称,这是一个策划将近三个月的营销案,甲方是航班管家,合作方至少包括Wemedia、“一直播”,而新世相是在一周前新加入的。整个策划案分工明确:Wemedia负责线下海报投放,话题预热;新世相利用庞大的粉丝数和议程设置能力负责线上话题引爆;“一直播”则记录粉丝们“逃离”的全过程,靠即时性来维持事件热度。

 

第二,除了文艺,还是文艺。“做自己的主”这个Slogan就自带吸引文艺青年的属性。周五的早高峰,在人们对一个城市的厌倦和恼怒到达顶峰的时候,他们收到了一次说走就走的邀请,且目的地未知,神秘感十足。即便是在机票细节上,新世相同样力求文艺。一位刚刚结束出差,降落首都机场的80后在手机上收到了新世相推送的文章,立刻决定再次踏上旅途,他的目的地是满洲里,而抢到的机票上写着:试着抓拍一张刚刚开出国门去往俄罗斯的火车。


第三,免费。文艺青年终归是少数,免费才是吸引广大人民群众的最大杀器。我采访了一个在朋友圈参与刷屏的朋友,她说:“又能免费出去玩,又能不上班,谁不想呢。”当然,最终这位并不文艺的姑娘按耐住了占便宜的心情。“走上社会的人要有责任感,这种事就让它存在我深深的脑海里吧。”

 

第四,互联网二次传播。在知乎上随手搜索“新世相”三个字,就会弹出“如何评价新世相4小时逃离北上广的活动”和“如何评价航班管家4小时内逃离北上广的活动?”两个提问。正如大家所料,两个问题的提问者网名都叫正经少年,回答者都是张伟。利用知乎、微博等平台做好二次传播,事半功倍。 

 

新世相做的就是“文艺”这笔生意

 

新世相创始人张伟在近期的采访中最常强调的词是商业化。他也不止一次评价自己是实用主义者,对他来说,生活理想大于一切理想。

 

他创办的微信公号世相,以推荐万字长文著称,并以此吸引了众多文艺青年。张伟显然也乐于给公号贴上“文艺青年”的标签。奠定整个公号基调的作品是《为何该勇于承认自己是文艺青年》,还诞生了“世道变坏,是从嘲笑文艺青年开始的。”的金句,此后的文章不断强化了“文艺”的定位,就这样,张伟成为了亿万文艺青年的精神领袖。

 

2015年6月,旧版世相因为言论敏感被永久封号。同年10月,新版世相重新上线,以飞快的速度重新聚拢了粉丝,不再推送佶屈聱牙的长文,而是改为一些更短、更易读的内容。信奉“实用主义”的张伟,自此开始真正探索“文艺”的商业化变现可能。

 

近期最成功变现案例是“新世相图书馆计划”。在这个计划里,人们可以花费129元购买一次持续一个月的阅读服务。购买者会陆续收到图书,购买者读完一本后将书寄回,然后收到另一本。购买者如果在一个月内读完这4本书,可以收到129元的全额退款。最后的结果是首轮1000份在一小时之内售罄,名额增加至3000份后,仍然有很多人表示愿意参加这项计划。

 

显然,付费阅读与“文艺”标签非常匹配,其次,1000份或者3000份的“限量”饥饿营销让很多人都有参与的冲动。第三,存在免费阅读的可能性。总有人认为自己可以靠这种督促方式来强迫自己在一个月内读完4本书,不过结果多半是惰性战胜了爱钱的心理。张伟这笔钱就算成功落袋为安。

 

正如张伟在知乎的回答中所说:新世相做任何一件事都有目的。无论是图书馆计划还是这次“四小时逃离北上广”。我们不是在玩的,我们是在做商业的事情,所以这些背后都有很清晰很系统也略有野心的商业诉求。

 

生活确实不只有眼前的苟且,因为现在诗和远方也能拿来变现。


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