【脑洞很大】他们做的宝马 H5 广告77分钟到10万+,在所有人都说H5已经过气的时候
2016-08-25 09:57

【脑洞很大】他们做的宝马 H5 广告77分钟到10万+,在所有人都说H5已经过气的时候

本文头图是操刀宝马M2 H5 广告的前线网络执行创意总监Kurt李伟,由虎嗅拍摄,未经允许,不得使用。


是马东告别爱奇艺找到一群会说的年轻人一起妙语连珠,还是故宫突然席卷社交媒体的俏皮营销;是于困困在手机上为“当代林徽因”们打造的客厅,还是B站up主Mr.Lemonix 给雷布斯混剪的鬼畜单曲……时间又走过一年,哪个“脑洞”让你依然可以回味其中妙意?

 

创意不老,脑洞依然很大。

 

新一年的虎嗅“最受尊敬的脑洞”创新奖评选已经启动。今年,我们不仅想让你看到“脑洞”候选产品的最终形态,更想通过访问创意团队探究一个“脑洞”产品从创意到实现的全过程。

 

“脑洞” 候选产品的系列报道将会陆续刊出。今天推荐的“脑洞”是——宝马《该视频已被BMW快速删除》H5。


77分钟阅读量破十万,这是今年4月13日晚宝马《该新闻已被 BMW 快速删除》 H5 广告在微信朋友圈取得的成绩。而那个时候,很多人都认为,属于 H5 的传播热潮已经过去,人们已经对不计其数的H5 感到疲倦。


即便四个月过去,现在说起来“宝马那个 H5 广告” 依然有很多人点点头说“啊我记得那个”。于是,在盘点去年底到今年初这个时间段里令人印象深刻的脑洞营销,绝绕不开这个案例。


用的是不算新鲜的传播形式、出现在科比退役的同一时间点,“背后没有一分钱推广费用”,这个让一辆车冲出朋友圈、冲向不同生活场景的 idea 是如何产生并实现的?


虎嗅找到操刀这个 H5 的团队前线网络,与运营总监张晓磊和执行创意总监李伟进行了一番围绕该脑洞的快问快答:


Kurt李伟-前线网络执行创意总监


张晓磊-前线网络运营总监


1、这个idea最初是在什么场景、时机下产生的?


我们给宝马做全年的项目,(这个案子)上线前的一个半月客户才正式去找我们开会。当时客户想要一个很出乎意料的方案,结合传播的这款 M2 这种车型比较年轻、有性格,主见鲜明的感觉。


M2的概念是:游刃锋芒间。我们就想,生活或者朋友圈社会化媒体当中,游刃有余穿行的感觉是什么样的?最开始提出例如让车在朋友圈漂移一下这样初步的想法。后面再去想具体真正在概念上、表现上、执行上怎么玩。


跟客户最开始提从提案构思定下来开始做可能花了两周时间,从多方面来讲可能时间更长,最后一周都在不断地调细节和打磨。


2、为什么会从这样的角度去构思?当时还有哪些不同方向的想法?


当时我们考虑到 H5 这种形式每年在微信平台上自己传播的都已经不计其数,怎么能让它跳出来能够眼前一亮?我们就想让最平凡的形式发生一些变化,在稀疏平常的场景中产生一些冲击力。   




最开始的时候提出两个到三个方向,这是其中一个,至于说另外两个是什么我已经忘了,很长时间了。客户觉得这个方向挺有意思,我们项目组3、5个人一起讨论,从朋友圈的场景丰富到了视频网站、音乐 App 等我们现在生活中最熟悉的一些场景,在这些不同的互联网应用场景底下呈现不同的展现方式。




其中用到的车在路上跑的本身的素材是可能 global 的这种原始的素材,但怎么用它,是我们后来经过仔细地斟酌的,每个画面我们会和客户一起来看节奏上怎么配,在哪个时间点上创造出突如其来的意外感,包括这个文章的标题,也都是在最后发布之前才定下来的。


这个标题是结合了当时传播圈里的一个热点,当时腾讯特别强调公众号转发的问题,不能诱引用户去转发分享等等,所以我们在发布前的最后关头选择了这个标题,把(微信文章)发布出来图片设计成感叹号,让它接着这个热点往下走。


3、这个过程中间,从构思创意到执行,有没有什么难点或者当时遇到比较大的困难?

 

首先,这个东西看起来是很简单的一个体验,所谓在手机端上去呈现出乎意料的感觉,但在很多细节上面,包括一些美术或者执行层面上,还是有很多小的挑战和细节要去解决。


通常大家都用 H5去 做一个动画,但这个 H5 除了有动画还有视频,有视频后期的一些特效,有3D的渲染,还有视频的剪辑,所以这个 H5 本身不是一个完全新的玩意,是把之前很多旧的元素用一些新的方式组合。


那用这种方式我们就面临这些问题:我们希望它很流畅,又希望它不要很久,因为大家没有那么多的耐心,在这个过程当中更希望不断地有细节去刺激用户,所以在整个文件的尺寸上、声音视频的对位、加载时间、服务器的响应时间、压力测试等等的平衡方面做了很多调试。


整个调试的时间大概花了3-5个工作日,相对来说比较充分。


4、最近有没有看到哪个广告作品是你觉得可以称之为是“脑洞大开”的?


故宫做的那个《穿越故宫来看你》H5 广告我觉得还不错。现在故宫的帐号和故宫做的营销挺有意思。


另外就是 W 公司给豆瓣做的“我们的精神角落”,这个我觉得是在洞察上抓的挺准的,挺打动人的,在跟它目标群体当中会产生一些共鸣,真正的靠广告创意概念取胜的作品。


5、你觉得H5 还会是今年做营销和广告创意的大势么?


其实在之前的时候不就有这声音吗?说H5已经不行了,结果 M2 这个H5 一出来很多人又觉得H5行了,我个人会觉得 H5 只是一种表现形式吧,它最终还是要靠创意内容本身套用这个形式,怎么有趣才能刺激到消费者刺激到网友,而不是形式本身的问题。


还是要现有创意再去想合适的形式。有的客户会说:你给我做个 H5,你给我来一个什么,那这种处理方式的时候,我们肯定会还要回到原点再看,因为做这个看背后我要讲什么信息啊,怎么玩有趣。


6、你觉得你自己是一个有趣的人吗?憋idea 的时候都怎么度过?


我觉得自己挺无趣的。但是我对很多东西都有好奇心,有新鲜感,今天喜欢这个,明天喜欢那个,但是喜欢两天突然忘了,我又喜欢别的了。(-你是在说姑娘吗?-你可以这么理解,哈哈。)


有趣无法保持,你要对世界有好奇心才能有趣,是骨子里的东西。有本书推荐《What If》。


其实憋点子的时候也挺愁的,就听摇滚乐、抽烟、喝酒、烫头,哈哈。


附宝马《该视频已被BMW快速删除》H5项目主要参与者:前线网络CEO Felix 滕懿麟、执行创意总监 Kurt 李伟、创意总监 Ken吴津、运营总监 Benjamin 张晓磊、策划总监 Creasy 谢文奇、客户副总监 Ava丁羽、客户经理 Joey 关东峰。

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