如何打造让用户欲罢不能的极致体验?
2023-05-26 20:53

如何打造让用户欲罢不能的极致体验?

本文整理摘编自《场景营销:在无限媒体时代激励消费者购买》,作者:马修·施维茨,出版社:中信出版集团,头图来自:视觉中国

 

当下,伴随ChatGPT的火爆,AIGC为代表的高科技已经全面开始落地现实商业世界,给企业、品牌带来全新的挑战与机遇。

 

为当下满足消费者越来越个性化、小众、细分的需求,企业、品牌们无所不用其极,越来越卷……

 

为什么现在的营销大战越来越关注“个体”“体验”“氛围”,究竟什么是场景营销?为何场景营销是趋势与未来,它又是怎样抓住消费者的心,让他们无法脱离?企业、品牌该怎么做,才能够打造好场景营销,又该怎样去塑造直达用户心灵的顾客体验?

 

一、从创造需求做起?什么是场景营销

 

数智化的无限媒体时代,信息爆炸,万物皆营销,人人可营销,传统媒体时代营销的三个基本特征——谁来做(营销的角色)、做什么(营销的执行)以及如何激励消费者(营销的范围),已被完全逆转或取代。

 

企业必须及时更新迭代自己的营销理念、策略、手段,才能跟上市场和消费者的快速变化。

 

以前的营销,意味着在晚间电视剧中插播的广告。观众们一定会看到这些广告,但只有小部分人有兴趣购买相关商品。那时的企业普遍坚持的是“打造—营销—销售”(build-market-sell)的营销理念。

 

这样的广告和营销模式在今天仍然存在,但它已经不再有效。现如今的品牌只能通过一种被翻转和扩展的模式生存下去,这便是全新的场景营销,它的基本模式是“营销—销售—打造—营销”(market-sell-build-market)

 

所谓场景营销,就是将品牌提供的产品服务,按照消费者使用时面临的各类情景来梳理划分,并结合场景提炼关键卖点,进行差异化营销。这种营销方式早已悄然融入消费者的旅程中,成为一种不可或缺的元素。

 

它的新突破在于,在特定时刻满足消费者的期望(而不是试图吸引他们的注意力)。场景营销也创造了一系列相互联系的时刻,在心理上引导消费者走向他们特定的消费者旅程的下一站。

 

在这个无限的、体验式的时代,每一次互动都是一种体验,都是产品本身,营销从告诉你一些东西变成了这件东西本身。而场景营销,正是在这种趋势下应运而生,其代表着被极度渴望、高度许可的产品或服务,消费者一定会为此买单。

 

因此,作为营销人员,要想取得成功,就必须专注于消费者在当前场景下所期望的、许可的体验,即场景化体验。

 

二、为何场景营销能够洞察用户,抓住人心?

 

既然如此场景化体验如此重要,大家肯定要问,它是如何做到的?《场景营销》一书中,对此有所分享:

 

首先,马修认为,场景化体验有三个基本特征,它们是被支持的、无缝的和动态的。

 

第一,为了成功地执行场景化体验,公司必须将营销与产品脱钩,并从公司的各个层面支持营销发挥功能。因此,营销超越了仅仅用来增加销售额这一片面观点,成为一个更全面的增长途径。打造全方位的消费者体验不仅是营销的重点,也是业务本身的重点。

 

当企业们将注意力转移到创造体验上,并依照革新后的营销理念去做时,企业的财务收益将远远超过同行。

 

水印咨询公司(Watermark Consulting)在2016 年的一项研究发现:在7年的时间里,专注于消费者体验的汽车保险公司的股价,会比道琼斯财产和意外事故指数高 129 个点。在汽车保险这一垂直领域, 这些公司的业绩水平是那些在不关注客户体验公司的3倍。更令人信服的是,这一发现适用于该研究涵盖的十几个行业的 200 家公司。

 

第二,场景化的消费者体验并不是单一的。它们是一系列无缝的、高度关联的事件——观众体验、购物体验、购买体验、客户体验、支持体验,它们的总和远远大于部分。

 

比如,我们十分熟悉的宜家,它就致力于打造无缝体验,专注于将线上和线下体验贯穿消费者旅程。为实现这一目标,宜家正在减少开设新店的数量,并鼓励消费者使用APP来浏览产品,在家中体验虚拟产品、管理购物车,然后雇人送货和组装商品。

 

这样一系列的连续性体验帮助消费者实现了每一刻的目标,激励了消费者的购买动机,并促进了业务增长。

 

第三,消费者体验必须发生在个人的场景下,因此是动态的。

 

例如,当 Room & Board(注:北美经典家居领导品牌)想通过自己的渠道创造更好的体验时,它会直接向消费者询问如何做到这一点。Room & Board 认为,人们访问网站看上去是为了寻找一件特定的家具,比如桌子或沙发。

 

但实际上,大家是在寻找使房子看起来更漂亮或实现更多功能的方法。他们的需求是想要“布置一个房间”。理解了这个场景,它就开始着力实现每位访客的个人需求。

 

当下,每一种体验的创造都依赖于大量的输入:人工智能、店内销售数据和在线行为,以及消费者浏览相似产品的行为这一更大的数据集。

 

于是Room & Board 与 Salesforce 合作,使用算法实时分析不同的消费者互动,并为每个人创造动态连贯的体验。最终,这种体验使商店销售额增长了 60%,线上销售额增长了50%。

 

打造极致体验,你必须掌握的场景营销五大要素

 

那么,作为与时俱进、注重营销的企业、品牌和营销人,我们该如何为用户打造极致的体验?

 

《场景营销》中,通过一个架构图来实现和衡量某一时刻的潜在场景。

 

作者马修认为,想要在场景中满足客户,营销人员需要塑造的客户体验包括——可得即用、客户许可、个性化、真诚同理、价值观明确,这五个要素。

 

在场景化品牌体验五大要素架构图中,允许企业、品牌在更大的场景中与其受众相遇。也就是说,你的品牌体验融入和结合的这些要素越多,它就越具有场景性。

 

图源:《场景营销:在无限媒体时代激励消费者购买》(马修·施维茨 著 中信出版集团2023年4月出版)

 

大家最好能将每一个要素视为一个迷你的连续体, 从场景化程度最低(最不相关)到场景化程度最高(最相关)。轴线与架构图中心的连接点代表最不相关。具体见下图:

 

图源:《场景营销:在无限媒体时代激励消费者购买》(马修·施维茨 著 中信出版集团2023年4月出版)

 

要素1:可得即用,三个节点助你锚定消费者心门

 

如今,人们遇到品牌的方式会极大地影响他们对品牌的态度。这是你强加给他们的,还是他们自 己去找的?你如何提供体验将决定消费者对你的品牌的信任程度,以及他基于这种信任与你互动的可能性。正确把握场景,受众才更有可能对你的品牌感兴趣。

 

这就引出了一个很重要的问题:我们该如何找到向消费者展示品牌的最合适有效区间?

 

架构图中,为要素一的连续区间中确定了三点,即三种让你的品牌体验变得可得即用的方法:

 

强迫体验。比如,杂志广告、广告牌、弹出式广告等。它是单向强迫性质的,几乎不考虑场景,而场景才是受众真正关心的东西。

 

直接体验。如电子邮件、通信应用程序以及社交媒体参与(点赞、转发、评论、私信等)等。它提供了对话渠道,让品牌能够直接与消费者接触,而不是让他们被动地观看或倾听。但只有在消费者有需要时,品牌的相关信息才能抵达消费者内心,本质上还是需要满足需求。

 

有机体验。有机体验是可得即用的顶点。消费者自己产生与品牌互动的想法时,他们会更容易参与。比如经常上热搜的很多官号,就是营销人员很好地善用了这些手段。另外,善用@,圈出别人一起来看,或者通过私信互动,点赞评论和分享,品牌可以创造一种与他们连接的体验。

 

正确把握场景,受众才更有可能对品牌感兴趣。与接触大众不同,场景营销的目标是在最恰当的时刻建立单一的、人际联系的连接。

 

要素2:客户许可,如何让消费者愿意接受产品推荐

 

客户许可从来不是什么新鲜事。它的许可权限有两种主要形式:内隐许可和外显许可。

 

当人们找到你先于你找到他们,并与你的品牌互动时,他们会授予内隐许可。外显许可是由个人明确授予的,也是营销人员最希望得到的。

 

如果你的品牌能在消费者需要的时候出现,他们将愿意被动地与我们分享信息,并默许你利用个人数据,在那一刻为他们创造更好的体验。如下图:

 

图源:《场景营销:在无限媒体时代激励消费者购买》(马修·施维茨 著 中信出版集团2023年4月出版)

 

因此,品牌必须无所不用其极的去获得外显许可,而获得外显许可的两大关键是 “涨粉第一”和“价值交换”。

 

前者顾名思义,后者可以举个例子来解释。几乎每个服装零售店铺都会对首单顾客提供折扣,以换取访问者的个人详细信息。这是一种价值交换,它授权品牌传递体验,并与消费者直接互动。

 

这种价值交换也适用于社交媒体渠道。

 

当下很多企业、机构都通过内容运营(比如深度优质内容直播等)为用户提供专业信息和交流场所。同时会在其中营销自己的产品与服务。通过这种方法,它们在提升销售,固化了私域用户忠诚度的同时,也进一步了解更多关键数据、信息,展开更多营销工作。

 

要素3:个性化独特的、精心打造的,消费者的专属体验

 

在无限媒体环境中,每一个时刻都是个性化的,没有两个时刻是完全相同的。

 

你的手机、ipad会按照你的特定偏好进行设置,装什么APP也是由你自己决定。你访问的每一个信息流都会过滤成千上万种体验,最终出现在你面前的一小部分都是单独为你定制的。

 

换句话说,场景架构图的第三大要素,即以个性化的方式传递品牌体验,已经成为激励现代消费者的新基线。

 

从结构图中,我们可以明确看出,人际联系是这则要素中场景化最高的部分。举个例子,很多有主理人的淘宝品牌,网红带货等都是人际联系的完美落地。

 

并且最终,所有品牌都需要转向更分散的社区模式。不论是社区网红培养计划、员工口碑传播团体和品牌大使等,他们都会通过自己的个人社交渠道(抖音、小红书、微博等)来传播品牌。

 

要素4:真诚同理:如何亲近消费者

 

对于什么是真诚同理的沟通,每个人都有不同的想法。品牌声音、同理心,以及与传递体验的媒体渠道保持契合,这三个品质并非递进关系,它们同等重要地构成了真诚同理。

 

品牌声音的原理很简单,人们不想听到做作的品牌声音,他们想要的是一种能够使用人类对话基本要素的人类声音——自然语言和对话。

 

同理心是关于从他人或其他群体的角度来看待和理解事情的。没人在乎你的品牌。但如果你能证明你在乎人们,他们可能会开始在乎你。如果我们要打造真诚同理的品牌体验时,同理心是关键。比如,近期Fendi和喜茶联名就引发了许多FENDI用户的相关探讨。

 

与媒体渠道保持契合,是指传递真实的品牌体验需要将其与人们能找到它的媒体渠道对齐。同样的内容,在不同平台上发布的内容只有符合平台调性,传播效果才能更好。

 

要素5:价值观明确:让消费者真正理解品牌

 

在最高层次上创造场景化体验,取决于你是否清楚你的品牌存在的原因。

 

价值观明确是场景架构图中的最后一个要素,通过将品牌体验的焦点从产品或服务本身,转移到与客户更深层的联系上。

 

前面的真诚同理指的是,你能在多大程度上超越预期。那么价值观则是执行过程中背后的故事情节、引导力量和总的主题。

 

它是营销的核心。

 

一旦你明确了品牌的更高目标,就能更容易地找到自然的方式,并在任何时刻、任何体验中与受众分享这个目标。

 

更重要的是,你创造的体验将能够远远超出你所销售的产品的限制。这很重要,因为你的产品在一个人的一天、一周或一个月里只属于那么几个时刻。

 

实际上,明确品牌的价值观很简单,但如何让品牌与消费者价值观相匹配,是达到更高层次场景化的关键,从大众营销到高度个性化的人际互动,所有品牌活动都在考虑范围之内。

 

首先,是企业社会责任。当下大多数企业在阐述自己的社会责任时,其实都处于场景架构图中较低的水平。除非营销人员能找到与品牌目标消费者就这一问题进行互动的方法,否则它就不会具有场景性或有效性。

 

其次,是品牌行为,这点更为重要,你必须努力分享与品牌相关的核心价值。

 

比如宝洁旗下的卫生棉品牌 Always,致力于宣传“给女性以信心” 的价值观。于是该公司决定进行一项实验,年轻女孩(青春期前)和成年女性被要求做相同的任务。最终,呈现出一段3 分钟的短片,在社交媒体上被多次分享转发。许多人在网络上通过这个场景化体验遇到了 Always,这次场景营销背后的推动力是品牌的价值观。

 

第三,带动消费者跟品牌共同行动,这是实现更深层次的共同价值。消费者个人场景中与品牌合作,既能投射信息,也能分享价值观,是一种最深层次的“种草”。

 

最后,必须要强调的一点是,当下人工智能跟踪每一种体验和与之关联的体验,同时关注消费者的参与,以确定未来的结果。在这种情况下,场景成为一个循环。场景促成客户参与,客户参与又标志着更大的场景,从而增加其未来的影响力。

 

场景循环从创造消费者想要参与的体验开始,我们的场景体验打造,需要从五大要素综合切入,不能只关注单一要素,而要关注复合因素所产生的复合效应。

 

当你创造的场景越多,你推动的参与度就越高。当你推动的参与度越高,你的品牌体验和其他内容就越有可能突出重围。

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