是时候聊一块钱的豆瓣了
2016-09-02 19:47

是时候聊一块钱的豆瓣了

来今日头条创作空间两个多月,我几乎已经写遍了所有我常用的内容产品,除了豆瓣。因为豆瓣太慢了,每一步都走的很轻,轻到几乎没声音。

 

这几个月来最大的新闻恐怕就是阿北说要成立豆瓣影业了。然而即便是这则新闻,在互联网圈也没有引起多少讨论,其热度甚至不如某公司剪断电源线这种励志故事。

 

11年来,豆瓣给人的感觉,就像官方宣传片中说的那样,是个「精神角落」。

 

豆瓣面临的「注水」问题,每个社区都会经历。新老用户掐架,商业侵蚀调性,这些东西被无数老豆瓣er拿出来说,结尾总是一声叹息。作为一个只有三年豆龄的非文艺青年,我其实没什么资格,也没法调动太多感情去写一篇悼文。

 

所以,不谈感情,就用三个中性词,来聊一块钱的豆瓣吧。

 

拆分

 

回到最初,B站的定位是二次元,知乎的定位是互联网人群,豆瓣的定位是文艺青年。

 

显然,前两者比较精准,而“文艺”则是个大筐。B站和知乎起初都采取邀请制,谨慎地添加新功能。而豆瓣则以开放心态包容一切喜欢「书影音」的人,以及一切跟“文艺”沾边的功能。

 

所以「豆瓣慢」,只是指商业。因为就产品而言,无论在PC端还是移动端,豆瓣都一直在快速试错和迭代。否则你不会看到小组、东西、市集以及其它,更不会看到十几个染着豆瓣绿的App,以及死掉的阿尔法城、达罗和红桃9。

 

阿北的习惯是,把一堆功能丢给用户,让他们自己选。不管使用人数多寡,新功能也不会很快被撤掉,因为总有几个人喜欢。在PC端,人们永远不嫌功能多。所以即使豆瓣很快陷入“每个用户只用5%功能”的困境,也依然没有理由去改变

 

然而移动互联网时代,人们开始追求小而美。怎么把网站上的东西打包到移动端,又不让用户觉得臃肿,是每个老网站面临的第一个挑战。豆瓣的处理方式简单粗暴:直接把每个功能拿出来,单独做一个App。功能上分割,内部协调统一,这是阿北的自信所在。

 

这犯了两个错误。


第一,移动端「场景」的概念比「功能」重要。兴趣可以连接彼此,但不能成为标签。绝大部分用户同时使用几种功能,在不同场景下有不同需求。若想满足所有用户,恐怕只能把几十个功能排列组合成上万个App。


第二,这进一步加剧了用户之间的隔离状态。喜欢电影的只用豆瓣电影,喜欢音乐的只用豆瓣FM。每个细分领域都有更专一的对手,这些对手背后都站着BAT。

 

连接

 

2005年豆瓣以读书起家,进而自然延展到影视和音乐。当年它最大的价值在于资料库。早期用户来豆瓣的原因也非常简单:要么是看重「电子收藏夹」的作用,把豆瓣当成日记本,坚持不懈地记录喜欢的东西;要么是一些码字的人偶然间在豆瓣找到共鸣,终于卖出自己那些不被人理解的碎碎念。

 

这批人是孤独的,他们之间的联系非常弱


所以就有了连接用户的「小组」。这一功能与「书影音」几乎同步上线,可两者的使用人群重合度很低。「小组」身上少有文艺气息,有的大概只是亚文化和非理性。2008年风靡一时的豆瓣小组「Anti-Parents 父母皆祸害」就是个典型。

 

一个类BBS的产品必然是包罗万象的,里面有找工作的,有谈恋爱的,有玩二次元的。所以只因它聚集了大量社会边缘人士和未成年人,就去嘲笑和指责它是不公平的。虽然没有准确数据,但我猜测2012年移动端上线后,豆瓣小组的火爆程度应该仅次于豆瓣电影。

 

毕竟,它是豆瓣中离社交最近的功能。

 

虽然建立了联系,可联系仅限于小组内,小组外的人依旧老死不相往来。所以2011年豆瓣上线了阿尔法城这个虚拟社区。它把豆瓣上的所有东西都融合在一张大地图上,逼着豆瓣宅们跳出自己的世界,去隔壁串门。设想如果在VR/AR发展如此迅猛的今天,这个地图该有多火。可惜当初的二维平面只是一个化了妆的BBS,游戏的趣味性远低于复杂度。有一次我误点进去,只觉得跟进了迷宫一样一脸懵逼。鼠标随便晃了几下,便悻悻地退了出来。相信大部分人与我感受相似。


阿尔法城撑了4年终于关闭了,可在移动端它依然以不同的形态生存。实验产品「达罗」和豆瓣3.0主推的功能「小事」都继承了它的精神——陌生人社交。当然这两样东西无一例外都死了:达罗似乎还没开放邀请就关闭了。之所以用“似乎”这个词,是因为我跟大部分豆瓣er一样,对这个产品的认识仅停留在“听说”层面上……「小事」功能上线后几乎被所有人唾骂,终于在4.0乖乖回到二级入口的位置。

 

其实豆瓣产品分分合合背后的逻辑,可以粗略看成是工具和社交的博弈。当你注重工具时,你希望功能尽可能拆分,只要满足某一个需求就可以了。当你注重社交时,你希望大豆瓣来连接一切,在阿尔法城这样庞大的城堡里穿梭。工具性产品由于暂时无法被替代,还能顽强地活下去。孤立的社交产品却由于需求不刚性不高频,只能是阿北理想的产物。

 

在豆瓣最核心的功能「书影音」上,这一点也体现得尤为充分。豆瓣电影App最初的版本,只能查看院线电影和买票,可事实上我的诉求是写影评。我从前以为,这是因为豆瓣把「发广播」这种行为归为社交,所以不设置这个功能。可是大豆瓣出来后,我开始怀疑这么做是否真是为了工具的纯粹性。

 

说到豆瓣1.0,我记得2014年那个夏天,全世界的设计师都在嘲笑丑哭的绿星星,全世界的程序员都想帮它敲代码。不能评分和发广播也就罢了,如此简陋的App居然支持单个条目的即时讨论——没错这又是达罗精神的延续。


 豆瓣1.0


「即时讨论」直到今天还存在,有种以「书影音」会友的感觉。然而我一直不能理解,为什么阿北始终放不下陌生人社交。这里不需要谈「内容沉淀」,因为没有固定的时间和形式,陌生人随来随走的讨论根本没有内容

 

之前提到的「小组」,除了与豆瓣调性不太相符,还有个槽点在于:社交不像社交,工具不像工具。很多小组之所以活跃,不是因为社交氛围好,而是因为易用。最典型的是「租房小组」,它的效率简直秒杀一切租房App。前不久我在豆瓣小组和58同城上同时发布了租房消息,一天之内加我微信的有十几个来自豆瓣,从58来的只有三位。

 

「小组」效率很高,可也非常难用。你可以在豆瓣上同时看到几十个租房小组,而且无法用条件筛选。所以聪明的豆瓣er们早就发明了一堆豆瓣租房工具。明明是个社交属性占优的功能,却因工具属性爆红,未免有些尴尬。

 

一直以来都流行一句话:豆瓣模式的本质是通过工具属性把用户吸引进来,通过社区属性把用户留下来。不知道这句话是不是豆瓣PM说的,也不知道对不对。只能说目前来看,这句话猜中了开头,却没猜中结尾。用户的确被吸引了,可身处注意力稀缺的碎片化时代,他们很难留下。

 

一边在移动端拆分功能打组合拳,一边在PC端推出阿尔法城连接一切。豆瓣为什么这么精分,因为没按剧本来啊。

 

风口

 

如果你梳理过豆瓣这些年的业务,你会发现11年来豆瓣并非按兵不动。它经常起个大早去迎接风口,最终却赶个晚集。

 

豆瓣主要的营收来源是:广告、导购和内容。商业模式本身没问题,可豆瓣总是“戴着脚镣跳舞”,每赚一笔钱都小心翼翼。

 

广告其实没什么好说的,对于此类有调性的产品而言,完全是“赔钱赚吆喝”的买卖。比如B站曾因为贴片广告的事向用户道歉,为了循序渐进地做广告前几天还专门上线了AD分区,挖空心思哄B站小学生们开心。

 

导购这块,豆瓣确实错过了几波红利。

 

先是几年前的线上购票风口。中国电影市场膨胀的那几年,正赶上互联网的千团大战。BAT纷纷入局烧钱,基本上把线上购票的蛋糕瓜分完了。豆瓣作为国内最早做电影资料库的网站,没做这块有些可惜。不过事实上它也没实力跟巨头竞争,专心做一个替用户决策的工具,去为各大购票平台导流就行了。

 

跟豆瓣处境类似,强行杀入购票战的时光网,因为没钱烧最终只能被万达收购。这几年也没少传豆瓣被谁收购的消息,可没一个是真的。既然不愿依附谁,就只能自动避开巨头。从这个意义上说,这不算错过风口,只是自保罢了

 

接下来就是所谓的「内容创业」。豆瓣东西应该是内容电商中的老玩家了,没精力搭建平台或者自营,所以走的依然是导购路线。不管自营还是导购,豆瓣的电商之路好像并不那么顺利。原因可能在于:第一,豆瓣用户与“买买买”用户有很大区别;第二,UGC的长尾内容商业价值不高;第三,豆瓣是个产品大于运营的团队。

 

我想若非出于资方压力,豆瓣也并不愿意通过电商的方式赚钱。这么曲折,倒不如直接靠内容获利。毕竟豆瓣还是个以内容为主的社区。

 

所以近期豆瓣开始在内容上发力。在宣布成立豆瓣影业之前,豆瓣已经悄悄上线了原创、维权和赞赏等功能。豆瓣4.0是少有的一次不被用户骂的版本更新。因为它把不受人待见的「小事」置入二级入口,把「广播」和「小组」这两个除「书影音」外最常用的功能放到底栏。我想,当豆瓣er们说“它看起来越来越像网页版”时,应该是一种欣慰或者“终于等到你”的语气。

 

回归内容是件好事,可是路也未必有社交或者电商好走。

 

豆瓣阅读上线4年才想起来做IP,不是因为反应慢,而是因为不知道以何种姿势切入。豆瓣阅读的小说多为中篇小说,文艺性大过话题性,被改编成电影的可能性很低。为了增强作品立项的几率,前不久豆瓣阅读专门上线「影视改编」栏目,引入编剧这个角色。阿北提到的“短片计划”,又把导演拉了进来。这样豆瓣就集齐了一部影视剧的所有创作人员

 

然而也正如大家担心的,豆瓣的作者自嗨成分大过读者互动,小说本身在市场上的表现并不好。用同样的方式招募一批编剧和导演,会不会只是换个身份自嗨?另外,影视行业的烧钱程度难以想象,几年前豆瓣避开了千团大战,如今义无反顾卷进IP浪潮,是凶多吉少还是化险为夷,只能让市场来验证。


王雅文,-1岁的互联网人,目前在今日头条创作空间打工。个人微信:wywhbs,伪公号:ToutiaoSpace

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