本文来自微信公众号：三钱二两（ThreeQian），作者： 钱学林。虎嗅获授权发表。图片来自潍坊晚报。
这几年通过伊利股份赚大钱的基金应该不在少数。从2008年年底最低的60亿人民币的市值到今天1,000亿人民币的市值，7年多时间涨了超过16倍。
记得我们上小学初中那些年，看到的大部分广告都是蒙牛的，“蒙牛早餐奶”、“蒙牛酸酸乳”、“航天员专用奶”、“不是所有牛奶都叫特仑苏”……那时候看到的是伊利被蒙牛追着打。
但这些年形势完全颠倒过来了，无论是2011年李娜首夺温网冠军代言，还是2013年天后王菲代言金典纯牛奶，瞬间感觉蒙牛被伊利反超了。从总收入上看，确实在2011年伊利就成功超越蒙牛乳业，成为国内乳业行业的龙头，盈利能力伊利也甩蒙牛好几条街。
如果说中国乳品行业的竞争是场全程马拉松，那么在马拉松前半程，蒙牛成功超越伊利，在马拉松后半程，伊利发力重新超越蒙牛。伊利反超蒙牛的案例几乎可以列入中国经典的商战，当然如果你在早年买任意一家公司的股票，你的收益都会非常好。
有关为什么蒙牛被伊利反超的原因，网上有关团队、营销、渠道、执行力、市场敏锐度等等的对比分析很多，这里不再赘述。
事实上，乳品行业算是一种护城河比较高的行业。一方面，像伊利和蒙牛能通过垄断优质奶源，使竞争者无法获得优质原料；另一方面，牛奶和酸奶的保质期较短使竞争者并不是那么肆无忌惮的进入。
所以乳品行业容易形成垄断，能够形成两家总收入超过500亿人民币的公司。纵观饮料的其他品类，除了娃哈哈的总收入能超过500亿，因为竞争原因再无第二家公司能超过500亿。
通过垄断奶源建立起的生意模式，纵然遇到三聚氰胺事件（牛奶不能进口，除非国人从此不喝牛奶），国人还是得喝这些公司的牛奶。
这样的话，两家乳品行业的寡头企业，剩下的问题就很简单了——打广告。拼命打广告让消费者买自家的公司的产品就行了。
实际上，伊利和蒙牛还真是这么干的。2016年上半年伊利股份花了40.7亿人民币在广告宣传上，占总营收的13.85%，蒙牛乳业也花了28.26亿人民币在广告宣传，占总营收的10.37%。而整个2015年，单单伊利股份一家公司就砸了72.75亿广告，四大乳品公司则花了122.3亿人民币广告费。
10%以上的收入花在广告费是什么概念？世界上广告砸的最凶的两家公司应该是宝洁和可口可乐。2015年可口可乐442亿美元的总收入，砸了40亿美元广告；宝洁653亿美元总收入，砸了80亿美元广告。
可口可乐的广告费用不到总收入的10%，宝洁的广告费用为总收入的12.25%。伊利股份的收入比重是13.85%，实际上伊利股份的毛利率才36%，可口可乐和宝洁的分别达到了60%和50%。从这点我们可以看出伊利砸广告是远比宝洁和可口可乐凶猛的。
根据公开数据统计，2015年在A股市市场共有1450家上市公司披露了其广告宣传费用，累计达到1230.21亿元。最多的是上汽集团，广告支出97亿，排第二的乳品行业的伊利股份，排第三的同是乳品行业的光明乳业（蒙牛在港股上市）。如果蒙牛也在A股上市的话，意味着上市公司打广告最凶残的5家A股上市公司，乳品行业占了3席，足见乳品行业打广告的夸张程度。
如果我们可以进一步从整个广告市场规模来看乳品行业打广告的夸张程度。根据2015年国家工商行政总局公布的数据，2015年中国广告经营总额5,973亿人民币，四大乳业公司2015年广告总额122亿，为整个中国广告市场贡献2.04%。
细分到具体行业，2015年全国食品行业广告经营额为815.73亿人民币，如果扣除保健食品的236.76亿人民币，其他食品的广告578.97亿人民币，四大乳业公司的广告支出占其他食品的比例为21.07%。
如果四大乳业公司的122亿广告支出全部打在互联网平台上，那么四大乳业公司将为互联网广告市场贡献7.68%的份额。
如果这四大乳业公司都倾向于传统媒体广告，将这122亿全部打在像《爸爸去哪儿》和《中国好声音》这样的电视综艺节目上，那么四大乳业公司将为电视台广告平台贡献10.63%的份额。
当然，四大乳品企业花巨额广告费用还是很有成效的。根据凯度消费指数发布的《2016年全球品牌足迹报告》，中国品牌50强排行榜中，伊利股份名列第一，2015年消费者触及数是1,109.1亿人次，意味着13亿中国人平均每人每年要看到伊利的广告85次，蒙牛乳业和光明乳业分列第三和第五。
看到这里，伊利股份和蒙牛乳业的股东是不是心疼了。你说你们两能不能给股东省点钱，少打点广告啊，毕竟宝洁和可口可乐都没你们那么大手笔啊。
喝伊利蒙牛的我们有没有发觉，我们喝的不是牛奶，是广告啊！
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