肯德基有马云撑腰,那麦当劳背后的「有情郎」在哪里?
2016-09-07 18:07

肯德基有马云撑腰,那麦当劳背后的「有情郎」在哪里?

以下内容来自 FellowData 公众号 (ID:FellowData)

原文来源  Bloomberg、图来源网络 

FellowData 编译整理


导语:上个周末流行着这样一个段子,马云:帮我买份肯德基吧;秘书:老板,已入股;马云:……

是的,阿里入股百胜集团这件事情早已占领了朋友圈,那么同为全球快餐巨头以及永恒的对手麦当劳接下来又打算如何发展呢?其实这几年来,麦当劳一直在追赶我国在线购物浪潮,如何才能像百胜一样寻找到兼顾外卖配送及在线支付的这样「情投意合」的合作伙伴才是接下来努力发展的目标。


近年来,百胜公司和麦当劳等快餐巨头在我国市场份额呈下降趋势


肯德基与阿里巴巴旗下子公司—蚂蚁金服的合作,让麦当劳在中国市场面临前所未有的压力。通过与中国最大送餐网站的投资方合作,肯德基母公司百胜集团在解决在华业务增长放缓的问题上迈出了一大步,要知道中国是百胜集团第一大海外市场。据报道,麦当劳也在考虑出售其中国业务。阿里系入股百胜中国,一定会成为麦当劳极力效仿的模式。


众多西方品牌已经意识到,若想完全抓住中国人的消费心理,就必须要与当地企业建立合作,百胜集团和麦当劳就是其中之一。正是由于管理模式水土不服,从乐购(英国 TESCO 集团在中国运营的大卖场)、百安居(英国翠丰集团旗下大型装饰建材卖场)到百思买(Best Buy,全球最大家用电器和电子产品零售集团),许多外资零售巨头在过去几年接连败走中国市场。


麦当劳和百胜集团过去几年在中国饱受食品安全丑闻的冲击,这两家公司不仅面临着如何提升声誉的挑战,同时还必须努力成为更健康的快餐品牌,从其品牌鲜有覆盖的二三线城市的消费增长中受益。更为重要的是,加入到中国人的在线购物浪潮中,这也是他们每天都在从事的活动。


百胜集团在中国的快餐业务(包括必胜客)共有大约 7200 家连锁餐厅。但是,根据市场公布的数据显示,百胜集团在中国的市场份额已经从 2012 年的 40% 下降至 2015 年的 23.9%。与此同时,麦当劳在中国的市场份额也从 2013 年的 16.5% 下降至 2015 年的 13.8%。麦当劳在中国共有大约 2200 家连锁餐厅。




联手春华资本和蚂蚁金服的百胜集团让麦当劳在中国的发展更为艰难


将中国业务的部分股权卖给私募股权公司春华资本(Primavera Capital)和阿里巴巴旗下蚂蚁金服,可以让百胜集团比麦当劳更快地从中国外卖市场分得一杯羹。蚂蚁金服是中国第一大支付平台支付宝的所有者,且持有外卖网站饿了么的部分股权。目前,众多消费者都希望从手机上预订外卖并进行支付,而支付平台和外卖网站就是百胜集团吸引此类消费者的整个链条中的重要一环。


在春华资本入股后,百胜集团还将中国最顶尖的交易撮合者收入麾下:春华资本创始人、高盛集团大中华区业务前高管—胡祖六,他将出任百胜中国董事长。百胜中国将于下个月从母公司百胜集团拆分出来,成为一家独立的公司。


尽管春华资本和蚂蚁金服只是收购了百胜中国少数股权(最初仅低于 6%),但这仍然部分程度上促使麦当劳面临的困难加剧,后者也在积极寻找有意整体收购其中国业务的买家。


与百胜集团不同的是,麦当劳并不打算让其中国业务挂牌上市。但与竞争对手一样,麦当劳也意识到与当地企业建立合作以及转型为特许经营模式,是其未来发展的出路。麦当劳在中国大陆、香港和韩国的大多数餐厅都直接归属该公司所有。麦当劳在今年 3 月份表示,其最终目标是将亚洲 95% 的餐厅都授权给当地企业经营。


麦当劳如今的处境可谓进退两难,如果将餐厅控制权交由当地合作伙伴负责,其品牌影响力可能面临受损的风险,2014 年的食品安全问题已经充分说明了这一点。据 5 月份报道称,麦当劳提出了一系列苛刻的交易条件,比如管理层三年不得发生变更,而这种交易条件也吓走了不少潜在竞购方。


麦当劳仅仅吸引了少数中国竞购方的目光,而且没有一家在中国在线市场有蚂蚁金服那样的影响力。有意收购麦当劳中国业务的公司(不包括他们的私募股权合作伙伴),要么不具备在线消费专长,要么零售行业经验不足。到目前为止,潜在竞购方包括:不良资产管理公司中国信达资产和乳品生产商北京三元。三元最大的股东是国有的首都农业集团有限公司,后者运营着麦当劳在北京的一些餐厅。中国国有大型综合性企业集团——中信集团也经营着几家麦当劳餐厅,但该集团在零售行业的经验不足。


麦当劳退出中国市场?还是应继续寻找「情投意合」的伙伴


尽管如此,麦当劳从中国市场彻底退出的可能性微乎其微。在经历了几个季度的滑坡后,麦当劳同店销售额终于在今年开始出现增长。据数据显示,麦当劳仍然是中国第二大快餐连锁品牌。不过,随着德克士、华莱士等本土快餐品牌的迅速崛起,麦当劳和百胜集团在中国遭遇的挑战越来越大。例如,德克士炸鸡的零售价还不到肯德基的三分之一。


编注:麦当劳的高增长市场包括中国、俄罗斯和韩国


在这种情况下,找到「情投意合」的合作伙伴就显得至关重要。麦当劳希望合作伙伴不仅快速灵活,能适合不断变化的消费者口味,而且还能应对在线购物的兴起,尤其是通过移动设备购物的新浪潮。由于阿里巴巴旗下子公司投资了百胜中国,所以麦当劳在互联网行业的潜在合作伙伴无疑更少了。


看起来,在中国电子商务市场,单枪匹马很难获得成功,沃尔玛就是一个教训:该公司在今年 6 月份决定将 1 号店卖给京东商城,后者也是仅次于阿里巴巴的中国第二大互联网零售商。在 2012 年被沃尔玛收购以后,1 号店的增长开始陷入停滞。麦当劳中国业务的潜在竞购方将在下周给出最终的报价,届时「新经济」合作伙伴可能会浮出水面。


当然,最好的选择仍然是与拥有零售经验和全国影响力的企业集团建立合作。如果此路不通,麦当劳可能会寻求尝试其他的选择。


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