运动休闲兴起,体育服装品牌如何实现品牌升级?
2016-09-20 11:34

运动休闲兴起,体育服装品牌如何实现品牌升级?

本文来自微信公众号“峰瑞资本”(微信号:freesvc),作者:王晓今( xiaojin@freesvc.com )、咸金彤


麦肯锡 2016 年发布的消费者报告指出:中国消费者正在成为一股影响世界的力量。在访谈了中国 44 个城市的 1 万名 18-65 岁的消费者之后,他们发现中国消费者对于把钱花在哪儿非常挑剔,依靠低价获得快速增长的市场将逐渐走向尽头。越来越多的消费者对于那些可以使生活变得 “更好一点” 的个性化商品产生兴趣,这种品质诉求的觉醒会带动新一波消费品牌的诞生。


峰瑞资本认为,消费品领域的投资机会主要在于品类升级和品牌升级。在上一期的峰瑞报告《抹茶产业里会出现下一个星巴克吗?》中,以抹茶为例分享了对品类升级的看法。运动服装是个成熟品类,在消费升级趋势下,现有品牌面临着定位固化、同质化等挑战,新品牌也有崛起的机会。


美国体育市场长达 200 年的发展变迁证明,伴随着消费升级带来的新需求,成熟的体育服装行业一直有重新洗牌的可能——创办于 1970 年之后的新兴美国体育用品品牌 Nike、Under Amour、Skechers、Lululemon,曾经突破老牌铁三角 Adidas、Puma、Tiger 的统治,争得自己的市场地位。


从 1970 年开始,美国人均 GDP 超过 5000 美元,开始进入文体休闲娱乐支出长达十多年的快速增长期。 同一时期,慢跑风靡美国,并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。与之相对应的,2011 年中国人均 GDP 达到 5000 美元,跑步健身成为潮流,体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。这意味着运动服装行业迎来了新机会。峰瑞资本认为,市场定位明确、产品差异化显著、垂直细分、场景化的运动服装品牌有机会在这轮角逐中胜出。


过去十年,中国消费者发生了哪些变化?



消费品类:逐渐从大众产品向高端产品升级。


消费方式:电商渗透率越来越高,线下和线上渠道的用户满意度差距正在缩小。


消费趋势


  • 品牌忠诚度提高:越来越多的消费者开始只关注少数与自己契合的品牌;

  • 推崇健康的生活方式:注重饮食健康,积极参与体育健身,并购买运动产品;

  • 以家庭为单位的消费需求崛起;

  • 出境游更为普及:2015 年中国出境旅游人数突破 7000 万,平均每人 1.5 次。


体育用品是持续增长的千亿级市场


1、体育产业未来 5-10 年进入高速发展阶段



根据国家体育总局发布的统计数据显示:2015 年体育产业的增加值约 4000 亿,按照规划则年复合增速将达 28.7%。预计到 2016-2020 年,体育产业的增长空间为 2.6 万亿,年复合增速达到 49.62%。2020 年,体育产业总规模将超过 3 万亿元,占 GDP 比重将达 1.0%。在 2025 年,全国 31 个省(区、市)体育产业规模的目标值合计将超过 7 万亿元,按照这个数字计算则年复合增速将达到 33.14%。


2、体育用品是持续增长的千亿级市场



Euromonitor(欧睿信息咨询公司)的统计数据显示:2014 年中国运动用品的行业规模接近 1500  亿,预计到 2019 年达到 1800 亿,2014-2019 年的 GAGR(Gross Annual Growth Rate 年均复合增长率)为 5% 左右,到 2019 年,运动服与运动鞋两个品类的市场规模预计分别为 1032 亿与 196 亿。


3、运动人群的消费意愿和消费能力都在提升



2015 年,我国人均 GDP 已经接近 8000 美元,体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。尼尔森发布《 2015 中国体育人群调查研究报告》显示:中国的体育人群与非体育人群相比,具有高学历、高职位、高收入的特点,家庭月收入达到 10699 元,比非体育人群高出 36 个百分点。


4、专业化运动装备的需求在增长



New Balance 总经理张鸿文曾表示:“国外的经验表明,当人均 GDP 超过 1.5 万美元的时候,慢跑就会流行起来。” New Balance 赶上了中国的跑步风潮,从 2012 年到 2014 年,这个美国品牌在中国内地的年销售额达到 3 位数的增长,在华门店数量也从 2011 年的 301 家,增长到 2014 年的 1600 多家。近几年,参与运动健身的人数增多,人们对运动装备的需求也越来越精细化、专业化。


5、运动服装仍处于成长期



2015 年,我国服装市场已达 2 万亿规模,相对于户外、家纺、商务休闲等处于成长初期的行业,以及正装、女鞋等处于成熟期的行业,我国运动服装仍处于成长期。新兴细分市场机会明确,比如慢跑、球类、户外等细分领域。此外,女性健康运动意识觉醒,显现出一定的市场潜力。


过去 200 年,美国运动品市场发生过什么?


美国作为全球最大的体育消费市场,经历了长达 200 年的体育产业变迁。这对走过了 2012 年运动品牌行业寒冬开始重新洗牌的中国市场,具有重要的参考价值。



体育产业起源于欧洲。美国人在欧洲体育产业的基础上,通过产品研发、技术创新,以及全球产业链分包模式,将优势资源集中在高附加值产品研发上,逐步树立起全球领先地位。1811 年,美国诞生第一家运动用品企业:泰勒公司。到了 19 世纪中后期,美国成为劳动密集的世界制鞋工厂。目前美国体育产业的产值已经超过 900 多亿美元。


美国体育产业崛起的时间是 20 世纪 70 年代。从1970 年开始,美国人均 GDP 超过 5000 美元,开始进入在文体休闲娱乐支出方面长达十多年的快速增长期,每年的增速在 10-15%。 伴随经济的快速发展,美国的中产阶级队伍逐步扩大,他们渴望更具品质、更为健康的生活方式。因此慢跑逐渐风靡美国,从而迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。



到 70 年代末,参与慢跑的人数达到 2500-3000 万,占当时美国人口比例的 15%。同时,马拉松赛事逐步增多,参与马拉松的群众规模迅速扩大。体育运动渗透到美国人的日常生活,使得美国体育产业步入快速发展的轨道。与此相对应的是:在 2011年,中国人均 GDP 达到 5000 美元,国内跑步健身潮正在兴起。


在 20 世纪 70 年代之前,美国市场上的运动鞋主要服务于专业田径运动,海外品牌占据 60% 以上的份额,其中 Adidas、Puma、Tiger 占据铁三角的统治地位。Adidas 当时是全球运动鞋霸主,年销售额近 10 亿美元。而 1970 年代以后出现的大众化运动趋势却被 Adidas 等高端品牌商忽视。


与 Adidas 相反的是成立于 1972 年的 Nike。基于对当时运动市场趋势的准确判断,Nike 推出适合大众群体的跑步鞋。1980 年,Nike 跑步鞋销售额达到 1 亿美元,市场份额已达 50%,并于当年成功上市。


▲ 消费者对运动装备的需求越来越个性化、专业化。


尽管 Adidas、Nike 等大众运动品牌已经奠定了在美国的巨头地位,仍然需要面对近 20 年来北美运动用品市场的剧烈变化。


  • 1996 年,Under Armour 以紧身衣为突破口进军美国运动用品市场,2015 年,Under Armour 已经超过 Adidas 成为美国本土第二大运动品牌。

  • Skechers 成立于 1992 年,最早仅为生产男士工装靴的小品牌,1999 年上市,目前已是美国第二大鞋类品牌。

  • 成立于 1998 年的 Lululemon 所生产的瑜伽服颇受女性消费者喜爱,并逐步成为北美地区最大的瑜伽服制造商。截至 2014 年,Lululemon 销售收入近 20 亿美元。


案例分析 1:Under Armour



Under Armour 在美国市场起步较晚,成立于 1996 年,最初仅生产适合专业运动员的高性能紧身运动衣。截至 2014 年,Under Armour 的销售收入达到 30.8 亿美元,净利润 2.1 亿美元。从 2005 年上市至今,收入和净利润 GAGR (复合年均增长率)都在 30% 上下。2015 年,Under Armour 超过 Adidas 成为美国本土第二大运动品牌。


Under Armour 的创办人 Kevin Plank 曾是美国马里兰大学橄榄球队的队长,他很不满意棉质衣服在训练过程中的吸汗表现,市面上也找不到符合速干需求的训练衣。这激发他开始寻找一种能够快速吸汗、排汗的服装材料,并最终创立一家能增强运动员表现的体育用品品牌。


随后,Under Armour 研制的紧身衣产品因为其贴身面料的舒适度与透气性,传遍了国家橄榄球联盟(National Football League,简称 NFL)。紧接着,Under Armour 又研发出专为橄榄球运动员定制的球场钉鞋。


▲ 吸汗、排汗性能高的紧身衣,帮助 Under Armour 形成竞争壁垒。


Under Armour 的主打产品是紧身运动服。2014 年,紧身运动服在 Under Armour 的收入占比高达 74%,占据美国功能性运动服市场 80% 的份额,其中跑步类紧身运动服的销售表现最为突出。Under Armour 产品以吸汗涤纶为材料,做出了差异化的产品,成为其他品牌效仿的对象。此外,Under Armour 的运动产品逐步向运动鞋、太阳眼镜等运动装备拓展。


在布局互联网科技应用方面,Under Armour 同样走在其他运动品牌前面。2013 年,Under Armour 收购健身应用软件 MapMyFitness。2015 年,Under Armour 又收购健康与营养追踪应用 My Fitness Pal 和社交运动追踪软件 Endomondo,并以此切入在线健康社区和可穿戴领域。目前,Under Armour 已推出与 Nike+ 对标的用户平台 Under Armour Record,打造数字化运动平台。



Under Armour 能够在被几大巨头瓜分完毕的美国市场迅速崛起,并获得持续的成功,主要有以下几个方面的原因:


1、找到小的突破口,建立在细分市场的壁垒


Under Armour 依靠运动紧身衣和橄榄球护具起家,先占领了份额较小的细分市场。这类细分市场有很高的技术壁垒,产品线太长、且覆盖过多运动种类的 Adidas 和 Nike 难以撼动。


2、专业化的市场定位


Under Armour 以其最主要的产品紧身衣为核心,确定了两类主要客户群体:专业运动员和勤奋练习的专业级用户。核心用户群的确立帮助 Under Armour 向更广阔的用户群拓展:大众用户内心也有成为专业级用户的渴望,因而容易被比自己更专业的运动者的推荐所影响。


3、借助明星效应和口碑传播积累忠实用户


美国作为世界第一体育强国,除了重视专业训练,也在意运动产品的技术功能对运动员发挥的影响。以 Under Armour 生物量测紧身衫为例,它能够监测并且即时传送运动员心跳、引力等数据,让专家进行数据分析。凭借完美的高科技性能,Under Armour 长期受到众多体育明星的追捧,游泳名将菲尔普斯、NBA 球星库里均是其品牌代言人。


凭借强大的明星影响力,Under Armour 进一步将产品渗透至其他目标消费群体,并在美国年轻人尤其是大学生群体中扩大影响力。另外,健身房也成为 Under Armour 产品覆盖率极高的场所,凭借口碑效应,其用户规模不断扩大。


峰瑞观点(freesvc)


  • 后发品牌的机会在于找到小的突破点,建立在细分市场的壁垒。

  • 利用品牌专业度和行业资源,保持产品研发能力,借助明星效应推广产品,积累口碑。


案例分析 2:Lululemon


Lululemon 成立于 1998 年,2000 年在温哥华开设第一家门店。在运动休闲的流行浪潮下,Lululemon 的瑜伽服颇受女性消费者喜爱,并逐步成为北美地区最大的瑜伽服制造商。截至 2014 年,Lululemon 销售收入近 20 亿美元,过去 10 年年均复合增长率约 40%。



在渠道方面,截至 2014 年,Lululemon 拥有直营门店 302 家,在过去几年,以每年新增 40-50 家门店的速度保持扩张。公司收入结构中,来自直营渠道的收入占比为 75%,另外通过电话、邮件、官网等直接营销的收入占比 18%,经销/批发收入占比 7%。



Lululemon 早年的快速兴起与 21 世纪初的瑜伽运动潮有关。2008 年,美国练习瑜伽的人群有 1400 万人,相比 2000 年数量增长 136%。在加拿大,瑜伽馆的数量一度超过健身房。Lululemon 成为 “运动休闲” 产业兴起的受益者。但随着跑步等户外运动重新回归主流,瑜伽热潮逐步退却。2013 年,瑜伽运动参与度同比仅增长 4.5%,但与此相比,瑜伽服销量却增长 45%。在运动休闲的新趋势下,越来越多消费者在日常生活中穿着瑜伽服,但并不一定参与瑜伽运动。


▲ 运动休闲趋势下,瑜伽服逐渐成为人们的日常穿着


从 Lululemon 的发展历程看,它的成功之处可归结为两个方面:


1、专注于瑜伽服这一垂直细分市场


通过举办各种免费瑜珈、普拉缇以及 SALSA 舞蹈练习班,普及健康运动的理念与方法,在短时间内获得众多女性拥趸;


2、它是过去 10 年美国服装市场最大的时尚创新者之一


贴身、舒适、有型、显瘦是其产品最为出众的特点。产品的应用场景丰富:瑜伽、健身、日常生活中均可使用,市场定位独特、精准。


峰瑞观点(freesvc)


  • 运动品牌要抓住运动休闲兴起的趋势,打造应用场景更为丰富的产品:既能在运动锻炼中穿着,也能成为日常搭配的潮流单品。

  • 消费者厌倦了同质化,需求更为细分。抓住垂直人群的需求之后,能够填补市场空白。

  • Lululemon 的发展也有经验教训:用户群体较为单一,向男性用户市场拓展的效果不理想。


中国运动品现状:寒冬之后正在进行新一轮洗牌



自 1990 年至今,国内先后出现大量运动品牌。据统计,运动行业顶峰时品牌数量曾超过 4000 家,品牌影响力和规模参差不齐。经过 2008 年前后的资本市场上市热潮,逐步树立包括安踏、李宁、361°、特步、匹克等几大运动品牌的领先地位。部分缺乏品牌竞争力及终端掌控能力的中小品牌逐步淡出市场,例如双星、邓亚萍、金莱克、鳄莱特等品牌。


2008 年奥运会前后,本土品牌登陆资本市场,品牌影响力达到顶峰。由于运动品渗透率快速提升,需求动力日趋下降,行业供需状况失衡,我国的运动用品市场从 2012 年开始步入寒冬,大范围关闭门店、去库存成为行业常态,安踏、李宁、特步等本土品牌都出现门店数量大幅萎缩和业绩下滑的经营困境。



2011-2012 年成为运动品牌新一轮洗牌的分水岭。在此之前,国内运动用品市场主要分为高端和中低端两个部分,高端市场由 Nike、Adidas 牢牢占据,以高品质、高价位为典型特征;本土运动品牌占领中低端市场,深耕二三线乃至更小的城市,走大众化、低价位的路线。


到了2012 年前后,国内运动行业品牌进入调整期,为部分国际品牌的发展提供了突破口。New Balance、Skechers、Asics 等国际品牌凭借功能性和更时尚个性化的产品,迅速征服了一二线的年轻消费群体。


对我国运动服装市场的判断

                        

                    ▲ 中国新兴运动服装品牌 Particle Fever 为新品——运动 Bra 拍了一支鬼畜 MV。


  • 中高端市场中,New Balance、Asics、Skechers 等品牌近年表现突出,Nike、Adidas 市场份额稳步提升。渠道扩张是它们增长的重要引擎,Nike、Adidas 等通过大量开设工厂店清理库存的方式进入三四线城市。


  • 大众市场中,安踏超越李宁成为本土运动第一品牌。近两年,李宁、匹克、特步、361°、中国动向等品牌的市场份额持续收缩。安踏通过签约孔令辉、投放央视广告实现品牌的大规模曝光,花费千万建成国内首个高科技运动科学实验室加速产品研发,与 CBA、NBA、奥委会等机构合作促进品牌升级,率先完成从品牌批发到品牌零售的转型。


  • 消费者的运动生活方式随消费升级发生显著变化,并向成熟体育市场迈进。典型特征是,对功能性为主的专业运动产品的需求逐步增加,更加注重产品品质,以及不同场景的个性化需求。这激发了本土品牌进行产品创新。过去各大运动品牌主打休闲化路线,差异并不明显,品牌同质化是成熟运动用品面临的主要挑战。


峰瑞观点(freesvc)


运动品牌投资小结:


  • 消费者逐步养成健身习惯,运动装备的需求持续增长;

  • 消费品公司要把控好两个关键点:供应链和渠道;

  • 当运动市场进入消费升级阶段,消费者更倾向于选择品牌定位精确、品牌属性鲜明、能够表达生活态度、与多种消费场景相匹配的运动服饰;

  • 无品牌个性的产品已经进入瓶颈期。市场定位明确、产品差异化显著、更加垂直细分、更具场景化的品牌将有机会在这场品牌大战中胜出。


本文来自微信公众号“峰瑞资本”(微信号:freesvc),转载请联系原作者。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

正在改变与想要改变世界的人,都在虎嗅APP

赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定

读了这篇文章的人还读了...

回顶部
收藏
评论3
点赞6