创业者瘦马和他的“时尚江湖”
2016-11-15 08:05

创业者瘦马和他的“时尚江湖”

结束对瘦马采访后,我翻了一下他的朋友圈,他曾发了几张看秀的照片——“既有对貌似山本耀司的致敬,又孜孜以求地灌输着他的放浪形骸”,在对设计师祁钢的作品如此评价后,他说:“当然,一切的评论都是误读,也都是妄念。” 


外界对时尚的看法、业内外人士之间有意无意的解读,瘦马身处的时尚行业或许会总被误解,比如过于高高在上、完全是个讲阶层的圈子,但他一直想要把时尚平权化。


作为教父级人物,瘦马在时尚界的地位,以及他对时尚感的把握无需多言,最为熟知的应该是《男人装》杂志的创办人,同时是时尚集团前副总裁,还创办了《时尚健康》,把美国顶级的富人杂志《罗博报告》带到了中国…… 


但抛开这些,他的新身份是已在互联网领域摸索了两年之久的创业者,他依然从内容切入,并在一开始就想好了商业化路径。


还是时尚消费,内容这个入口一直没变


瘦马的创业依然没有离开时尚消费内容,不同的是他从前产出的是杂志,如今成了视频。2014年,瘦马创立了云思想科技公司,这个听起来不够时尚但却是多了科技感的公司,第一个产品是云思想与爱奇艺联手打造的一档名叫《时尚江湖》的周播节目。


2012年,杂志广告的疲软现象已经非常严重,用户逐渐离场,人们的碎片化时间基本都在手机上,危机感促使他从时尚集团出来创业。2014年,他把目光投向了短视频行业:“今年移动短视频目前的报告是5.16亿,我出来做的时候人群还没有这么大,但人是懒散的,不希望去理解图文而更愿意看视频,这是趋势。”但做消费内容出身的瘦马坦言自己并不熟悉视频行业,于是他们找到爱奇艺合作,两家公司合投《时尚江湖》,云思想负责创意、策划、内容,爱奇艺参与制作并作为主要发行渠道。内容围绕各种好玩有趣的消费话题,由瘦马来讲时尚消费的干货故事,时长在20分钟之内。



从杂志到视频,瘦马说自己输出的内容还是有变化的,但听过他一番解释后,虎嗅觉得这种变化更多停留在制作内容的手法、周期频次的不同,杂志内容庞杂,但短短十几分钟的视频是浓缩而精细化的。


但精神要义可能变化并不大。《时尚江湖》的定位是“一档提升生活品味,激励人追求品质生活的新型时尚,以揭示人性内在欲望为己任的摩登视频节目”,这和众多时尚杂志要做的事情一样,要让人们先懂得生活再懂得消费,瘦马说:中国人的生活品质依然需要时尚媒体来教育。


他们还在打造一档更加垂直的视频节目,“我们发现软装这个市场也很大,15000亿,而且需要一定专业度不是谁都能做,但我之前管过《时尚家居》杂志,相对熟悉用户需求及客户看法。节目刚开始就已经有品牌商来合作了。”瘦马说。此外,针对日益凶猛的90后女性,他们上线了《时尚大表姐》,和《美居美学频道》以及《时尚江湖》一起从不同的角度来讲生活,帮助观众发现好物并形成自己的消费特点。



这些视频栏目都在“时尚江湖”微信公号这个通道内,而随着直播的火爆,云思想也在今年开发了直播节目《马哥的江湖》。目前,这个公号的粉丝数量在28万左右,多为北上广深的女性,年龄在25-35岁。主打节目《时尚江湖》的总流量在1.8亿。


时尚江湖是哪些人的江湖?


中产阶层,这是云思想打造的视频节目所面向的目标人群。中产这个概念有不同争议,瘦马更看重英国经济学人对中国中产阶层的定义——家庭年收入在7.6万到28.6万元之间,这个人群是2.25亿。“这个人群的消费相对来说增长性很高,市场很大,我们只是在其中切一小块。” 


为给节目造声势,《时尚江湖》第一年每期都请明星来做嘉宾,其中不乏吴秀波、黄渤、许晴等一线人物,周播节目算下来每期能达到150万-300万的播放量。但问题也随之而来:“上线一年之后我们在后台看了一下数据,高中生、本科生这些还没有进行职场的人比较多,和我们希望的人群不太一样。” 

瘦马的商业考量是希望观看者可以成为他今后的付费用户,明星带来了眼球效应,可带来的人群显然不完全适合自己,于是他们顶住流量下跌的压力,转而把《时尚江湖》做成了瘦马一个人类似于“脱口秀”的节目。“大半年后,后台数据显示25岁以上的观看人群达到了6成以上,这是真正有付费能力的人。” 


有付费能力,不代表有付费意愿。和所有内容创业的担忧一样,时尚江湖的视频节目是否真的符合众多中产阶层的胃口,以及,即便他们暂时抓住了一些人的眼球,能否长时间抓住,并转化为付费用户呢?


商业化:广告一定还是最基本的,电商是次要选择


云思想的商业化路径基本从以下几个方面来实现,目前最基本也是最关键的还是广告: 


  • 瘦马说这两年是集全公司之力去夯实内容,“媒体挣钱的一个重要方面就是影响力经济,布局做好、内容做精,广告才能起来。”他的意思,先积累有价值的流量和人群,接下来的广告收入则不必担心。 


  • 在可望见天花板的广告收入之外,瘦马觉得在最好的方式是内容直接卖钱,“其实付费节目就是花钱帮用户买时间”。所以他们今年新的迭代是,将推出付费视频,从生活、情感讲到搭配、购买。他预测,目前一个付费节目的收入预计可达500万-800万。


  • 近几年网络剧成为大热门,而时尚网络剧相对空白。云思想两年前九又IP衍生的打算,目前其中一个IP已经进入了剧本阶段。“里面会有时尚消费品的内容、软植,充满了装逼人必须掌握的桥段。比如:意大利红酒与法国红酒的爱恨情仇,明星为时装秀的头排座位如何大打出手等等,简单可以出一本《装逼指南》的书。如果播出效果好,我们还可以直接卖掉这部剧。”


  • 而电商,瘦马认为这是媒体商业化过程中顺势而为的事情,“除非你的团队具备很强的内功,在SKU、选品能力、供应链、交货等方面娴熟,如果媒体的用户量达不到,转化率也会很低,电商就是鸡肋。” 


瘦马透露云思想一直有稳定的收入,而营收之外,资本也在助推云思想的迭代,在2014年获得千万级天使轮之后,他们也获得了来自梅花天使吴世春和新势能联合投资的1200万人民币Pre-A轮融资,目前已到位。


“瘦马”这个品牌要逐渐淡化么?


微博上,09年就开通的“瘦马”的粉丝数量是413万,而才上线不久的“时尚江湖”是10万,我们不能否认时间积累带来的不同,但也不能忽视个人品牌的影响力。广告收入对于云思想来说不成问题,很大原因也在于瘦马个人资源的积累。


但不像晓松奇谈、吴晓波频道等节目,瘦马的“时尚江湖”从一开始就没有强化自媒体的色彩,“我希望自己逐渐想隐在后面,我需要跳脱出来,多看全局、联手资本、找关键人就行了,接下来更多时间放在资源的整合、产业链的整合上。”


而现在,很多事情仍旧需要身体力行的创业者瘦马远远不能完全“放手”,仅15人的创业团队也需要在磨合中去创造更适合他们“未来金主”的时尚内容。

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