14亿中国人,为何撑不起一个国民服饰品牌?
2023-07-03 11:52

14亿中国人,为何撑不起一个国民服饰品牌?

本文来自微信公众号:星海情报局(ID:junwu2333),作者:星海老局,头图来自:视觉中国


那些耳熟能详的国民服饰品牌,似乎正开始走向下坡路。


前段时间,“上海破产法庭”公众号发表公告表示,由于新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司不能清偿到期债务,已被法院受理公司的破产清算,债权金额高达3.4亿元。



不过,这些年逐渐黯淡下来的服饰品牌也不止拉夏贝尔,比如艾格在2020年宣布破产重整;森马在2022年也交出了史上最差的成绩单,净利润暴跌近6成。曾经邀请周杰伦代言的美特斯邦威也被曝出现经营问题,不仅拖欠员工工资,还关闭了大量门店。


曾经,这些国民服饰品牌是不少80、90后的青春回忆,然而如今只能处在“低不成、高不就”的尴尬境地中。在彻底淡出大众视野前,它们还能有逆风翻盘的希望吗?


一、国民品牌遭遇“中年危机”


上世纪90年代,福建服装产业正处在由OEM代工模式向打造自有品牌模式转变的黄金时期,这正是中国服装产业崛起的开端。


彼时,中国服饰品牌创业有着得天独厚的优势,一则中国劳动力成本低且纺织产业发达,只要厂家想,就没什么面料款式是造不出来的;此外,当时国内服饰市场的品牌几乎处于一片空白,企业总能留下立足之地。


不少国民服饰企业均吃上了这波发展红利,比如拉夏贝尔在2003年加速拓展门店,刚好碰上消费狂潮,企业营收规模一度高达120亿元,全国门店数量将近上万家。


美特斯邦威也是在2000年后高速发展起来的品牌,不仅邀请周杰伦、郭富城等巨星代言,更被称为“步行街之王”,几乎每个步行街都能看到其门店,高峰期门店数量高达5220家。


但如今,这两家企业陷入连年亏损中,中国服饰企业从盛走向衰,其实也是一个“西学东渐”的过程。


从产品端来看,中国服饰品牌的自主设计研发能力较弱,缺乏设计感。在市场没有竞争对手的时候,大家的设计水平都差不多,各大企业自然也能平均发展起来。可当国外快时尚品牌、电商平台品牌入驻市场后,服装设计的差异感就会变得非常明显,消费者自然择优而取。


而且,大部分国民服饰品牌在产能规划、上新节奏都缺乏统一标准,像拉夏贝尔就曾多次传出“爆仓”问题。


通过数据来看则更加直观,拉夏贝尔的库存周转天数从2018年的210天左右,增加至2020年的400多天,在2021年收缩门店后,才重新回落到168天,相较之下,Zara的库存周转天数只有80多天。


400天的库存周转天数,就意味着拉夏贝尔要1年多才能把入库的衣服卖出去,难怪拉夏贝尔的库存积压曾高达20多亿元,企业的运营效率太低,也会拉低了企业的利润。


最后,从销售端来看,国民服饰品牌没有重点解决经营效率低下的问题,反而将增收的希望寄托于“跑马圈地”,更是加速了它们的坠落。


虽然通过直营或加盟能够快速做大业绩,但如果不从根本上解决供应链效率和市场需求的问题,而是以为“生产出来就能卖掉”,企业的库存只会更加高企,在叠加直营门店的租金、人工等成本压力后,爆雷只是迟早的问题。


有面料厂商曾向媒体爆料,表示自己从2016年开始与拉夏贝尔合作,彼时拉夏贝尔正处于营收的巅峰时期,但来到2019年,拉夏贝尔的回款周期已经长达一年,这家面料厂商因此终止了与拉夏贝尔的合作,此时拉夏贝尔的资金链可能已经出现了问题。


二、多元化成“作死之路”?


纵观以上几点,如果说外资进入、电商发展是难以预判的市场变化,那么在这些变化发生以后,国民服饰品牌不能及时调整方向,才是它们走向衰败的关键,归根到底还是企业管理和发展意识的问题。


我国服装企业大多以民营企业为主,它们在混乱的90年代中发展起来,以粗犷型管理为主,往往缺乏完善的公司治理及内控体系。


大多数服装企业老板在赚到第一桶金后,会更热衷于赚快钱,单纯的服装业务难以满足如此要求,不少老板便将目光放到了多元化业务之上,有的甚至直接进军暴利行业。


首先,房地产是上市服装企业最早开始涉足的跨界行业,相对其他行业而言,房地产的进入门槛不高,有钱就能买房收租。


雅戈尔、七匹狼、美特斯邦威、波司登、鸿星尔克、李宁等都有跨界房地产项目,只是有的企业介入程度不高,只是斥资购买了地产项目,比如鸿星尔克在河南购买地块建厂;美特斯邦威旗下持有多个商铺,最近为了周转也不得不将部分商铺转让给雅戈尔,足见房产的增值能力。



不过,雅戈尔才是在房地产和金融行业中玩得“最溜”的那一个,据其2022年年报显示,雅戈尔营收为148.21亿元,地产业务的收入为85.4亿元,占了总营收的60%,诠释了何谓“卖衣服不如卖房”。


回顾雅戈尔的发展,虽然其第一桶金源自于卖衣服,但真正让雅戈尔荷包大涨的却是投资了宁波商业银行,在其上市半年后便套现100亿元,而在参与投资前,雅戈尔的利润仍只是千万元级别。


由此可见,金融投资跟生产衣服的利润规模压根不是一个量级,因此不少服饰巨头也热衷于参与股权投资,比如雅戈尔、朗姿和七匹狼,均是典型的“实业+投资”业务架构。


据IIR研究院数据显示,雅戈尔最早开始涉足金融投资,但七匹狼担任LP的次数最多,所涉及的行业也多,包括金融科技、节能环保、互联网消费、高新技术等。


七匹狼的部分投资项目


不过,“撒网式投资”却未必能带来高收益,从七匹狼最新年报来看,去年公司的净利润仅为1.51亿元,同比下降了34.85%。服装业务的低迷固然对其