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没有流量只能等死?这家二手奢侈品电商试图突围

没有流量只能等死?这家二手奢侈品电商试图突围

头图为胖虎实体店一楼,他们把一楼做成了店铺,二楼则是个小型会所。


流量成本高企,创业公司还有哪些出路?马成和他的“胖虎”给出的答案是:转战线下或做 To B的生意。


今年9月份,二手奢侈品电商胖虎的第一家线下实体店开业。这家店“隐蔽”在三里屯SOHO的一座塔楼中,没有显眼的Logo,也没有临着主干道。不过联合创始人马成说,实体店当月就实现盈利,到12月份有接近1000万的营业额,“获客成本已经比线上还要便宜”。


这家原本打算“把奢侈品中间商干掉,做一个C2C平台”的互联网创业公司,经过一年的试探后“发现C2C是一个挺伪的命题”。于是转向开始。


转向


第一次见到马成是今年3月份,随着闲鱼、转转的高调发力,主打二手交易的平台再次遭到了资本的追捧。当时胖虎拿到启迪之星领投的千万级天使投资不久,马成也开始尝试对外讲述他的创业故事和愿景:


- 大学时期(2002年),靠做游戏里的虚拟装备交易平台赚的盆满钵满。在08年开始接触到奢侈品,从手表入手,找合伙人开设了三家线下二手奢侈品交易店。


- 在2015年,马成从门店中退出,押宝奢侈品电商。他说做胖虎是因为看到二手奢侈品交易存在的信息封闭、流通渠道狭窄的问题,于是想用C2B2C的模式打通交易环节:一端,让卖家直接拍照上传商品信息,另一端买家直接在App上下单付款到胖虎。卖家将产品寄到胖虎平台进行检验后,平台出具鉴定报告,确认无误之后发货,卖方提款。整个过程中,胖虎从中赚取一个服务费。


为了增加用户的粘性,马成甚至想过和闲鱼一样给App增加对话的功能。


不过到今年下半年开始,马成打消了要做一个C2C平台的设想。


“主要是流量问题,C2C用户增长太慢,并且很贵。”马成说道。


此前,胖虎的流量主要来自淘宝拍卖,月流水在 300 万左右,不仅可以消解胖虎上的 C 端产品,同时也可以往胖虎上引流,“每场拍卖参与者 1000 人左右,转化到平台的有几百人,一个月举办四场。”


不过,今年5月份,阿里巴巴对闲鱼和拍卖业务进行整合,淘宝拍卖业务全部整合进闲鱼APP中。这让淘宝拍卖给胖虎的导流作用降低,“闲鱼的用户偏屌丝,不是奢侈品的目标用户,把闲鱼和拍卖放在一起,流量质量下降”。


马成也想过常规的应用商店、渠道装机等方式来推广App,但奢侈品的小众性让他打消了念头。依据他给出的数据,胖虎 App的一个下载成本是10块钱,由于奢侈品用户少,100多个人才会有一个用户下单,因此获得一个下单用户的成本1000多块。


在流量的压力下,下半年开始,胖虎做了两个调整。


调整


如上文所述,胖虎起初的目标是打造一个没有中间商的C2C平台。但在这次调整中,胖虎降低了对C2C业务的投入,而是把投入重点转到to B业务以及线下门店上。


to B 业务 


马成告诉我,整个二手奢侈品行业流动的盘子大概300个亿,三分之一是同行之间串货发生的,被全国几万个中小同行分掉了,直接的C2C交易是极少数的,主要还是要通过中小卖家做一个中间商。

既然中间商不能被消灭,那么就去他们的生意。


马成手里积累的500人同行微信大群有二三十个,用他的话说“全国做这一块(二手奢侈品)的基本都认识。”,起初他是在微信群里组织拍卖,拍品大多是胖虎自己的库存,一周一次,一次的成交额在200万到300万,一年接近一个亿,“这只是拿手表做试点,包什么的还没有尝试”。现在胖虎要做的是把这种面向同行的拍卖引到胖虎App上,并将同行转化为胖虎App上的B端卖家。“如果我们把重点放在to B上的话,就不需要去找外部的流量了。”


既然微信群就能做成的事情为什么还要到平台上来做?对于这个疑问,马成说是因为很多同行间的客户是相通的,他们不希望被知道这件东西拍了多少钱被谁买走的,所以需要一些保密机制。


虽然B端生意不需要流量成本,但其毛利会大打折扣。通常奢侈品 to C的毛利率在20%到25%,但卖给同行基本只能在8%到10%。


线下实体店


除了to B业务之外,马成又重新做起了线下实体店的老本行。“买奢侈品是一个很重体验的事情,线上只能满足便宜的需求,不能满足服务的需求。胖虎App的客单价是7000块钱,对于App来说很高了,但我们线下这个实体店客单是3w。价格超过1w后,用户还是喜欢到线下消费,看得见摸得着,也更容易冲动消费。”


不过不同之处是,马成用了众筹的模式来扩张店铺,并且重点发展二三线城市。


以三里屯店为例,整个店铺,胖虎科技占70%,剩下30%做了股权众筹。由于做的是奢侈品,想聚起来高收入的人群,所以胖虎对参与众筹的股东要求较高,马成告诉我参与三里屯众筹的30位股东有三分之一是VC合伙人、其他的是他在清华EMBA读书的同学还有长江商学院的同学,“还有两三个更厉害的,没法对外说。”


在二三线城市的拓展中则加入了当地“合伙人”。


以正在筹备的青岛店为例,在胖虎持股和众筹之外,再拿出一部分股权给城市合伙人。在马成看来,这个合伙人人脉的大小就意味着店铺未来客源的情况,“相比较一线城市,二三线城市的上层圈子人比较少,如果找到一个好的合伙人,他可以把整个上层圈子覆盖掉。”“希望他进来是带着他的人脉和社交圈子进来,只几万块钱对我们没多大意义。”


马成不担心店铺亏损,甚至在他看来不赚钱都是件不可能的事情,“货胖虎给他铺,并且还有众筹,所以主要的成本就在房租和人力,一个三线城市(比如临沂)的运营成本一年差不多60万,按照20%的毛利来算,一个月卖出个25万就能打平。”


结语


按照马成的设想,在下一年,他们要开5—8家线下实体店,线上和线下的流水做到3个亿。


继续做C2C模式,胖虎能不能起来?也不好说,毕竟想要干掉中间商的胖虎不是第一个,二手车领域从瓜子到人人车都喊得响亮。但马成不想再等了,他说“我们要快起来”。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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