网易游戏在微信公众号中挖墙脚,而还做到了业内第一?
2017-01-18 15:59

网易游戏在微信公众号中挖墙脚,而还做到了业内第一?

原标题:体量业内第一,无硬广强互动,网易游戏如何深挖微信号品牌价值?


如今,游戏公司在微信公众号上的运营,已经属于各家必备的有效手段,不论是聚集核心用户,主推官方内容,互动,还是即时的用户反馈,微信公众号都有它独特的优势。


但是目前游戏公司主推的微信公众号,几乎全部都是游戏产品的公众号,回过头来看每个游戏公司的品牌公众号,可以发现除了“网易游戏”之外,没有任何一家游戏公司的品牌号做大。



从数据上来看,网易游戏在近一年以来,平均每篇文章的阅读量从年初的5000、上万再到2万、3万,数据和互动都一路见涨。11月已经达到平均阅读量近4万,有时单篇甚至能超过6万。在网易之外,能做到5千以上量级的公司,不超过三家,大多数都在2千以下徘徊,感兴趣的从业者可以点开自家的公司品牌微信号看一看,葡萄君就不在这里对比了。


数据已经无需多言,而葡萄君关注的是,网易做大“网易游戏”这个微信号有什么必要性,其内在价值是什么,性价比又是如何?具体到每个细节,怎么做内容才能给玩家以品牌的认知?如何才能保证高效高质量的稳定产出?


葡萄君试图从这个公众号的内容角度,来做全面的分析。


品牌号的价值:聚集网易全线产品的高口碑粉丝


近几年,越来越多厂商开始深挖自家公司的品牌了,但从结果上来看,绝大多数厂商的品牌还是对公司内部、对行业内部在灌输,而非针对我们最终服务的用户来输出。


所以如今我们再来做公司口碑,必然会遇到一些历史问题,比如“我教你充值”、“充了钱我也是你爸”、“毕竟XX的服务器”、“XX代理毁一生”之类的,惯性的吐槽话题。


官方总是跟玩家之间隔着好几道交流的墙,很长一段时间内,没有哪家游戏公司能真正做到深入玩家内心情感的品牌塑造。


但就游戏而言,很多老牌产品是具备口碑基础的,也积累了大量的粉丝,所以关键问题是:怎么让这些粉丝,从喜欢游戏转变为认可这家游戏公司。


再来看“网易游戏”品牌号的内容。


一个有意思的现象,“网易游戏”微信公众号的推文,乍看上去没有在标题当中露出任何自家的产品名称,在文章内容里也几乎只存在非常隐晦的软性植入,阅读体验非常自然。而且内容中的很多梗,甚至只有玩过相应游戏的人才看得懂。



总结它的内容价值:


一、通过这个形式,网易可以将不同游戏中的“核心口碑粉丝”汇聚到品牌之下。

二、推送内容同时包含了多个产品,换言之,每篇内容都是对多个产品品牌概念的集中推广。

三、很多玩家在这里都愿意展现出自己的情绪、情感,对网易游戏的品牌已经产生了黏性。


这样一来,当转化了足够多的品牌粉丝以后,这批用户可以成为今后网易系所有产品的种子用户,而且他们对这个品牌的认可度极高(都是真爱粉),不论在口碑传播、自传播,还是话题传播上,都会带来更深入用户内心的效果。


相比之下,行业的惯例是恨不得把产品名称塞到玩家嘴里,刻在玩家脑子里,拿油性笔写在玩家的手机屏幕上。甚至在内容里,都会想方设法做关键词,做标签曝光,做各种五花八门的露出。


这种版式给人的感觉,就好像某天游戏葡萄推送了八篇收费硬广一样,莫名的尴尬,内容上的同质化和吹嘘,更吸引不了用户的关注。请看下面这一版文章,是不是完全没有兴趣阅读?



P的,别当真


总结下来,“网易游戏”公众号跟其他品牌号的最大差异在于:公司品牌更有亲和力、满足了玩家在产品之上的游戏需求、更加精确的聚集优质粉丝(玩家)。


在葡萄君看来,这个差异才是绝大多数游戏公司在品牌推广上,亟待解决的关键难题。


品牌公众号的内容具体应该怎么做?


网易在微信号内容运作上,其实已经给出了很模范的回答,可以看到甚至有很多读者已经对它产生了情感依赖。下面的分析内容,都以网易为例。



一、品牌号要的是什么用户?


最核心的必然是所有玩过网易游戏的玩家,是网易游戏核心的粉丝。汇集这些玩家需要从各方面去筛选,包括线上和线下。线上比如福利导量、微信号的互相合作、与目标用户活跃的平台合作等等。同时线下也可以从网吧、线下品牌活动里找用户。


其次是游戏的玩家,这些玩家是热爱游戏的,或者游戏是他们生活中必不可少的一部分。进一步来看,这部分玩家是会对游戏投入感情的,他们会产生话题、能传播口碑。


最后是潜在的玩家,比如年轻人、喜欢娱乐但接触游戏不多的人等等。用户群终归会迭代,吃用户老本总会到头,所以必须要辐射到可能成为新用户的群体。


二、用户在品牌号里的需求是什么?


最核心的用户需求是社交互动和情感互动。正如MMO游戏最终都会集中到社交当中,游戏公司的品牌必定也需要去带动玩家的互动,能与玩家的情感产生共鸣。如果只是提供攻略和福利,那么它只是做了产品公众号该做的事,就失去了存在的价值。


所以玩家在品牌号里追求的是一站式的服务体验,要的是一家公司能从每个方面去迎合他们的需要,比如最基本的攻略,更高层次的互动社交,以及精神层面的情感满足、生活话题、荣耀感等等。



三、不同类型的内容是怎么规划的?


根据上面的需求,我们可以看到公众号的内容主要分为几大类别:


1. 接地气、贴近玩家、能产生共鸣的游戏生活类内容。


最常见的有节日、攻略、吐槽、情感类,这部分是公众号里没有明确划分栏目的内容,也是网易游戏公众号的主体内容。这部分内容最大的特点,是一定要带出令人印象深刻的话题。


这其中有不少是来自玩家自己讲述的故事,比如下面“你还记得游戏里那些令人绝望的装备吗?”的话题,阅读量达到了6万,原因就在于引发出了众多玩家的共鸣:高手纷纷嘚瑟晒装备,其他人只能眼馋:“估计人家一个装备打造的钱,顶我一个号……”



甚至攻略也不是传统意义上的玩法攻略,内容都不在于“官方要教导玩家什么”,而是“今天我们来聊个什么新鲜事儿”,这样更有助于玩家的参与。评论多了,公众号的氛围就会更活跃。



2. 新游资讯栏目。


这一部分主推的是一些新游戏、新活动的资讯和动态,值得一提的是,这个栏目目前在微信推送内容当中已经被迭代了,并不能看到栏目名。但是在公众号底部菜单中可以进入微站,清楚地看到各个栏目的内容。



从这个栏目过去的内容来看,业内常见的硬广效果最差,最初只有几百的阅读。然而后续逐渐尝试用软植入的方式融合到其他选题中,效果已经能达到单篇上万。也进一步说明了软植入更容易被玩家接受。


3. 玩家八卦盘点类内容。


总结来看,这部分主要会盘点在玩家群众发生的热点事件,以及精彩的八卦话题。比如下面这则文章“游戏里也有潜规则,你知道吗?!”,读者确实抓住了文章内的话题点展开了讨论,并且得到了更多读者的认可。



4. 互动类内容。


这一部分是公众号中,葡萄君能看到最重点的内容组成部分,它不仅仅是某些文章的主题,还会作为栏目跟进、选题挖掘、长期促进读者活跃的细节点,穿插到各式各样的文章当中。


比如“如果穿越回一级,你最想告诉自己什么?”这篇文章,选题的目的就是促进与读者的互动,标题也采用了话题性很强的疑问句。内容上先抛出其他玩家的答案,再引出互动点“别人的故事千千万,不如自己的回忆有味道”,然后又以小的奖励刺激一下玩家的参与心,规划了玩家一个完整的互动行为。



再看另一篇文章“【双蛋福利】大家来找茬!拼眼力的时候到了!”,这是一个持续性活动的内容规划得很好的案例。前期活动奖励展示→本期活动规则和奖励→活动题目→额外奖励激活参与度→下期活动预告,不同阶段的内容展示和引导,葡萄君用黑线分割,便于大家理解。



整体的内容都贯彻了简洁、明了、低门槛的特质,不去刻意做自嗨型装逼内容,也不会强行为了奖励而提高难度门槛,从头到尾都强调了“参与”。据葡萄君了解,这则活动的总评论数超过2700条,占到了总阅读数的17%。同样也运营公众号,葡萄君只能感叹这个激活率真的非常吓人。


四、怎么做好互动型的内容?


这一部分真的很重要,所以葡萄君单独拿出来分析一下。


互动型内容一定是带有某种目的性的,放到公司品牌号的前提下,比如拉新增、促活跃、向产品导量都是有可能的,于公众号本身,获得用户反馈、引导用户使用习惯、内容自检、修正内容方向,都可以通过互动来实现。



其中可以优化的点非常多,葡萄君只做一些要点的总结。


首先,最基本的互动形式可以选择留言、点赞、转发,更深度的可以尝试用户参与创作内容,但是过于复杂的形式很可能适得其反,比如难度过高的内容创作。


其次,如果是厂商的互动形活动内容,那么除了传播节点之外,还需要更多的考虑产品怎么与内容做结合。这其中,创新性决定了能否吸引用户,玩家最喜欢的还是新颖的东西。而操作难度决定了执行的流程和效率,执行时还需要注意考察玩家可能关注的时间节点。


第三,不论是活动引导、奖励展示、规则描述,还是活动内容本身,描述语句都需要尽可能简单明了,便于理解。内容越长,玩家理解的效率越低,进而逐级影响活动参与度。


最后,实时关注用户反馈和数据,指导下一步的内容优化。比如“网易游戏”公众号在2016年9月4日的推送中,插入了自家游戏的背景音乐,评论中有读者反馈很好听。于是在往后的几乎所有文章当中,网易系游戏的BGM就成了标配,不仅增添阅读氛围,还扩大了产品内容的认知度。



五、如何稳定地产出高质量内容?


从公众号运营者的角度来看,这是一个至关重要又非常庞大的核心问题,可以拆分为:选题和内容从哪里来、如何以用户的角度持续发掘内容、如何持续优化内容细节,这三个关键点。


1.划定选题范围、锁定内容来源。从网易的角度,这一部分就是前文所述的几个栏目,以这些栏目为方向,尽可能地筛选。其次是每天推送的内容,我们可以看到“网易游戏”公众号上有很多话题并不是独一无二的。


比如“你在游戏里做过最土豪的事是什么?”一文采用的就是所有玩家常常都会聊到的话题,这些话题散落在贴吧、微博、社区中,也可以通过互动话题,从玩家回答中筛选“上墙”。



2.站在玩家的立场,保持敏感性。泡贴吧、刷微博、逛论坛都不是新鲜事,但想要持续、稳定地找到合适的话题和内容,必须先让自己站在玩家的立场上,考虑玩家会考虑的问题,再保持高度的敏感,搜罗各式各样的新话题。


3.优先保证质量,持续优化细节。“网易游戏”公众号每天只推送一篇内容,这也符合新媒体运营中,追求质量而非数量的原则。接下来就是不断优化细节、迭代内容方向,吸取玩家的意见(比如上文写到根据玩家反馈,在后续的内容里都增加了音乐部分)。


举几个点:标题的能否切中玩家感情共鸣点、素材能不能更好地展示文章意图、文字是不是有更好的阅读体验、能否脱离高高在上的品牌印象、能否抛开自嗨的内容效果(比如强调跟玩家身份对等的互动、回复)。



六、用户能接受什么样的软性植入?


厂商定义的软植入,总是会和读者的预期产生落差。就好比葡萄君有时会接到一些需求,希望能在行业趋势的分析最后带一下产品,葡萄君的“带一下”、厂商的“带一下”,跟读者看到的具体“带了多少下”都是差别巨大的,超过一定的度,内容的传达就会产生偏差,结果来看就是读者不买账。


当然,“网易游戏”公众号面向的是他们定义之内经过筛选的玩家群体,从公众号效果来看,有时甚至不需要文字的引导,玩家自己就会在评论里说出网易系的产品,并且发表感慨。这可以说是最良性的植入:让玩家自发的说产品好、好在哪里。



具体的做法,还是以文章内容吸引读者的兴趣(具体就是前文提到的各种栏目),然后在文章里植入产品的相关素材,同时不可以针对某款产品做PR,更多在乎整体品牌的价值观输出。


比如最近“网易游戏”公众号就开始从平时玩家的话题内容和热点游戏、现象中提炼出和自身品牌相关的关键词,开始做一些整体产品品牌的价值观输出。



对这个内容感兴趣的读者可以点击此处查看


植入素材最大的来源就是产品的内容素材。这些素材大多是经过加工处理的图像、音频,而且还有很多来自玩家的创作、P图、表情包。需要注意的是,从公众号的内容来看,绝大多数素材希望强调的不是产品标签,而是感情化、场景化的概念。


比如强调情感渲染的BGM。


这是图,不能播


突出槽点的P图、表情包。



用话题引出的游戏企业品牌终究会成为最优质的导量平台


分析完“网易游戏”公众号的一些运作思路,可以从整体看到,他们希望做的是将最优质的种子用户汇聚到自己的企业品牌当中,长期以往其获得的回报将会是更高的口碑起点。


像这样做公司品牌的案例太多。过去有多益《神武2》只做官网导量,赚得盆满钵满,有谷德《世界2》尝试做官方品牌甚至赢得海外游戏圈的关注;现在有米哈游小众产品《崩坏3》吸引数十万核心粉丝,还有网易自己的《阴阳师》依靠核心用户的口碑积累逐步做爆。


再看“网易游戏”公众号的运营体制,在品牌口碑上的用户影响力和粘合度相信已经不用多说了。


只是葡萄君还想要提醒一下圈内希望做好品牌的厂商,微信公众号运营的学问非常多,并不是依葫芦画瓢能做好的。而且以质量为主导的内容运作,并不是单纯的只看阅读量,一些营销号的假量、一些看似稳定的大号的刷量,都不能反映用户的真实需求。敞开天窗说亮话,简单地用一些第三方监测工具,就能一辩真伪。


品牌到底好不好,还是得让用户来评判,这其中可能会存在刻意调侃和流言误伤,需要运营者用更专业的判断去辨析,并且在与用户的互动当中,逐渐调整自身的策略。


PS:其实一篇文章很难说透公众号运营的学问,感兴趣的读者可以自行研究,在微信公众号里搜索“网易游戏”即可。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com

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