桔色成人,当一家成人用品店要做成7-11
2017-01-19 21:41

桔色成人,当一家成人用品店要做成7-11

“我们想用一个宽敞明亮的购物环境去体现一个正向、阳光的品牌形象”、“可能我们专注于一个中高端的细分市场”,桔色成人合伙人何占斌喜欢用“阳光”、“明亮”、“高端”等形容词来描述他们在做的事情,尽管提及成人用品店人们仍旧会习惯性的羞赧、回避或者不怀好意地嘿嘿一笑。


这个品牌也确实正在打破人们的娇羞,顶着高亮的橙色门头出现在街道最扎眼的那个位置上,把振动棒、情趣内衣等堂而皇之地摆上柜台、挂在橱窗前。


(桔色成人店面,图片来自网络)


“我们的定位是一个标准商超连锁”“要在不标准的行业做标准化的事情”,按照何占斌的说法,桔色成人试图把自己打造成成人用品行业里的7-11:制定从选品、物流、单品管理再到店铺装修等一整套标准,然后利用加盟的形式高密度开店。后者将标准化运用地如火纯青,以至于运营效率高的让人吃惊:2016财年,7-11单在日本的税后净利润超过1629亿日元(相当于 93.8 亿人民币),这是中国地区盈利能力最强的高鑫零售(包括大润发和欧尚)的 4 倍,永辉超市的6倍。而7-11日本公司只有8054名全职员工,人均创造利润2023万日元(相当于 116 万人民币)。


虽然不能与7-11相提并论,但桔色成人向虎嗅展示的数据也足够好看:100多名全职员工,做了1050家加盟店。对于销售额何占斌虽然以不是挂牌企业为由避而不谈,但他说了两句“回龙观那家店月平均销售是在15到20万”,“我们线上的销售额都比挂新三板的那俩家(春水堂、他趣)总和还多”。


那么基于成人用品这一特殊品品类,以及加盟店的难以把控,桔色成人要如何做到7-11般的标准化和高效率呢?


用电商塑造品牌


2003年,非典的肆虐令许多行业在春天里感受到寒冬的冷意,但却让电子商务时来运转。电子商务界经历了一系列的重大事件,如2003年5月,阿里巴巴集团成立淘宝网,进军C2C市场。2003年12月,慧聪网香港创业板上市,成为国内B2B电子商务首家上市公司。2004年1月京东涉足电子商务领域。


与传统零售不同,桔色成人是跟随着这波互联网浪潮,从电商开始做起来的。基于成人用品的猎奇性,到2004年,成立刚满一年的桔色网在Alexa排名中已经排到1300名,“基本上我们当时桔色网一天的独立访客有50多万,能排在全国电商里的前三名。”


但是互联网的上升势头并没有给桔色成人太多安全感,“那个时候我们始终觉得企业不够厚”,“倒不是说当时就有前瞻眼光,觉得淘宝、京东这些综合平台会把我们这些垂直电商给压垮,只是觉得只做互联网不够厚实,而且对很多用户来说还是希望眼见为实。”何占斌说。


于是到2006年为了填充那种安全感,桔色成人在北京市海淀区北洼路开设第一家实体店:橙色门头,下面加上显眼的网站地址,这之后成为桔色成人开店的标配。


桔色网给桔色成人最大的作用并非提高销量,而是早期的品牌塑造。由于产品的特殊性,成人用品是不允许在大众媒体上(电视、报纸、户外广告)刊登广告的(不仅大众媒体,淘宝直通车上也不允许给成人用品做推广),于是桔色成人的品牌宣传基本都承载在桔色网上。2010年,桔色成人曾做过一次进店用户调查,其中先知道桔色网再进店的用户比例到了55%。


明确门店价值


在互联网的冲击下,实体零售被这股风吹得摇摇欲坠,桔色成人算得上逆风而行,从2006年开线下店以来,便将主力放在线下,起家的电商业务反而弱化。


在何占斌看来,成人用品尤其是器具玩具还是要回归线下,“成人用品本身是私密部位,这和手机不一样,在网上看照片是这样的,线下店一看原来尺寸是那样的,淘宝更多是起到一个教育用户的作用,还是要导流到线下。”“这和服饰有些类似,优衣库算是线上做的很好的,淘宝服饰品类的第一,但它线上销售占比也只有个位数。”


门店最终的价值是当全渠道体系起来之后,通过 LBS 定位技术,把门店当成消费者服务的窗口,比如线上下单、门店提货(桔色网、天猫店在做的事情),比如门店送货上门(桔色成人入驻美团等外卖平台后在做的事情)。


而门店又分为加盟店和直营店。7-11全日本开有 18572 家连锁店,其中直营店只有 501 家,不足3%。桔色成人要走7-11的路子,以加盟店为主,直营店数量寥寥,在最多时也没超过1%,现在处于减少的状态。


何占斌是如此解释为什么要做加盟而不是直营:“做加盟店会使我们的体量更大一些,品牌价值能够快速推广出来,我们现在更希望把品牌价值做出来。所以我花很多的精力去做一个直营店那还不如多培养几个加盟商。”


管控


不过,春水堂创始人蔺德刚却认为“加盟模式是个坑”,同样做电商起家也做过线下店的他曾告诉媒体:“招来的加盟商大部分是小的家庭作坊式的创业者,能够投入的资金有限,对于他们而言,春水堂只是创业初期的稳定供货商而已,在运营一段时期之后,会不断地有不同的渠道商找上门,以更低的价格供货,绕过春水堂低价进货成了自然而然的选择。这对春水堂的品牌来说,绝不是好事。”


如何把控货源是所有加盟商都难以解决的问题。桔色成人的应对方法主要是三点:


首先,加强对加盟商的筛选并进行经营理念的灌输。在加盟商的选择上,桔色成人倾向于没开过店的“小白”,因为开过“小店”却失败无外乎几点:经营产品违规、被查被关、选址出错等,这些人在经营过程中也容易跑偏。达成初步意向后,对加盟商有三个月到半年的培训和考察,包括理论培训(含如何选址、产品培训等)和实战演练(交易过程如何打破尴尬、销售话术、店内陈列、冷启动策略、招聘流程等),考察通过后才能开店。


然后是督查制度。一方面,远程定期视频检查、电话沟通,另一方面会在加盟商密集的城市开设加盟机构,设置巡查专员。


最后,也是何占斌认为最重要的,就是让加盟商赚到钱,“从本质上是让加盟商赚到钱,让他能够预见,跟着桔色做赚的会越来越多。”


成人用品行业里有个说法,只要选址选对,十个成人用品店有九个能赚钱。桔色成人给加盟商们发了一个选址打分表,里面列了人流量、租金、临街距离、门脸宽度、面积等几十项指标,通过这些指标的打分得出一个数值,综合判断这里是否开店。


除了选址外,桔色成人在选品上只代理全球的高端品牌,不做二线及以下品牌,原因是拿到大品牌的顶级代理权意味着可以规避无序竞争,另外客单价200元以上则保证了毛利。


结语


成人用品行业正在掀开那遮掩的一角走到台前。这片蓝海已经有了喷薄之势,爆发似乎只是时间问题。


去年春水堂、他趣相继挂牌新三板,而成立10多年的桔色成人尚未做一轮融资,我问何占斌是不是要有什么资本动作(挂牌、融资?),他笑了笑“这个现在还不方便说”。

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