纪梵希联手微信公众号卖包包了,天猫怎么想?

纪梵希联手微信公众号卖包包了,天猫怎么想?

春节刚过,时尚圈狼烟四起。

 

研究手袋许多年,拥有上百万粉丝的时尚博主包先生,在春节期间几度预热后宣布:与Givenchy合作,在2月3日,中国农历正月初七,也就是很多上班族开工第一天,微信上预售Givenchy情人节特别款包包。

 

Givenchy同步宣布了这件事。请注意活动规则:上午10:00开始、限量80只、Givenchy官方微信服务号和包先生微信公众号同步上线。

 


上午10点,包先生推文如约而至,付款方式是微信支付。


1.包先生是谁?


包先生,真名梁韬,90后。BOF曾报道他的成名经历。

 

包先生很早就迷上了时尚,特别热爱皮具手袋,各路品牌的手袋如数家珍。2011年他开始在社交媒体人人网上撰写关于包包的图文。2016年他从哥伦比亚大学研究生毕业,同时已经是一个超级时尚博主了。

 


在BOF文章刊出的2016年4月,报道中包先生微信粉丝就已经超过40万了。我们刚刚查阅了包先生可见的社交媒体数据,微博粉丝超过269万,而微信的头条阅读量每篇都是10万加。

 

包先生最主要写包,款式、材质、来龙去脉无所不包,他偶尔会跨到鞋、时装等密切相关的领域,但包包始终是他最鲜明的标签。

 


包粉有很高的忠诚度,在包先生被品牌踏破门槛,商业性内容不断增加的情况下,粉丝并没有表现出排斥,而是热情追随包先生的推荐,投入各种粉丝活动。

 

包先生在采访中也表示,自己最重视的还是读者感受,内容追求的目标是品牌、读者等等各方多赢。

 

包先生公众号上出现最频繁的品牌包括Fendi,Gucci,Valentino,Mulberry,Louis  Vuitton等等。他早就不局限于软文、卖包包等基础商业模式了,他举办读者早餐会、下午茶,让读者秀包、看包,还与Longchamp多次合作,按照读者的心意,让Longchamp定制包款。

 

包先生能量如此惊人,定位又如此精准地击中“包包”这个品类,Givenchy和他合作简直一点风险也没有。



2. 巴黎银行告诉品牌,要找中国博主合作


这次合作之前,Dior的手袋和Chanel的香水都玩了微信电商,她们的渠道是自己的官方微信号,外加投放微信朋友圈广告。

 

这次Givenchy的做法是把包先生各个渠道,数量在百万级别的粉丝纳入这次活动,这样做的原因可能是Givenchy自己的粉丝还不够多。

 

尚不知Givenchy是否会配合活动投放朋友圈广告这个“大牌标配”。

 

同样是为了获得关注度、流量,找时尚博主合作,比起在时尚杂志打广告、甚至比起朋友圈广告,成本都要低很多。



1月,法国巴黎银行推出一个榜单,为的是帮助品牌在中国寻找合适的合作对象, 中国时尚博主排行榜前列的是:gogoboi、迪西、包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生、Style_Notes、FreshBoy、伪少年K先生、VintageMuse以及石榴婆。

 

包先生高居这一榜单的第三位,这些时尚博主在中国时尚产业的能量已经到了呼风唤雨的地步,至少在当下这个时点上。

 

业内流传的数据,榜单上的博主一次合作费用在数万到数十万这一水平。而时尚杂志、报纸广告虽然价位差不多,但带来的有效关注度或许连前者的零头都不到。

 

3. 为什么要让上百万人抢80只包?


我们再仔细看一下这次活动,Givenchy拿出了自己旗帜性的包款Horizon,而数量限制在区区80只,当包先生吹响口哨,这80个包想必会被瞬间抢购一空。

 


Givenchy大概不能在这次活动中赚到很多的钱,制造如此盛况,无非营销一下自己的明星产品,提醒大家注意最近的Givenchy巴黎时装周男装秀。

 

提起Givenchy,时装精和公众的联想有所不同。Givenchy的创意总监Riccardo Tisci备受时尚粉丝爱戴,他2005年成为Givenchy创意总监,你看他在品牌这么多年,大约就可以想象是做得不错了。近期业界盛传Versace有意把他挖过去。

 

几年前,Givenchy曾拍摄由Versace创意总监Donatella Versace出演的广告片,一个品牌的创意总监露脸给另一个品牌做广告,好像很想出位的样子。在中国,Givenchy与李宇春往来密切,为李宇春拍摄品牌广告,还设计了她演唱会的戏服。

 

而有些无厘头的是,中国相声演员郭德纲是Givenchy男装的忠实用户,他本人粉丝无数,又因为他把Givenchy穿出搞笑的效果,在中国社交媒体上为品牌带来意外的热度。在中国,Givenchy是被仿冒山寨得非常严重的一个。



总之,Givenchy是LVMH集团旗下一个规模不大但表现不错的,以时装为主的品牌。Givenchy在微信上卖东西比Dior晚,也落后于很多价格高出数倍的硬奢品——钟表与珠宝。

 

Givenchy这次活动不能算是风向标式的,但给我们透露了一些有趣的信号:

 

1. 做手袋等皮具的奢侈品牌,现在也想在微信上做电商,但品牌自己粉丝太少,所以需要找粉丝多、流量大、转化率高的时尚博主帮忙;   


2. 如果你是财大气粗的Dior,就可以通过投放价格可能在数百万人民币的微信朋友圈广告来吸引更多人参与。如果你是个不太大的品牌,找时尚博主是个更务实的做法,或者投放一个覆盖人群小一点的、价格低一些的朋友圈广告套餐; 


3. 手袋品牌在微信上做电商还非常不成熟,比如他们每次只拿出一款比较标准化的经典产品,Dior 的Lady Dior,Givenchy的Horizon。也不敢第一次就把规模铺开,要限量,要预定,不是7X24小时畅买的模式;


4. 手袋品牌在微信上卖包首要目的是营销、鼓噪、实验,销量以后再说。Givenchy这次在微信上只卖80个包,品牌自己官方微信的粉丝大概都抢不到,再加上包先生粉丝军团,或许会制造一个小小的轰动。

 


4. 奢侈品把选票投给了微信


到这里你也许已经联想到了,不久前,爱马仕旗下品牌“上下”宣布入驻天猫了。微信和天猫,奢侈品究竟更爱谁?

 

化妆品,即使贵为LVMH旗下品牌的娇兰,也更喜欢天猫,因为化妆品真的能在天猫上卖出去不少。

 

皮具、钟表、珠宝,集体选择微信,很少有上天猫的。

 


卡地亚、IWC、积家都通过微信销售,或者利用微信入口把粉丝引向官网商城。或许因为微信的环境下,他们不会和大众品牌嘈杂地混在一起,而是可以把页面设计得漂漂亮亮的,与自己的真粉丝密切接触。

 

也有品牌态度观望,微信和天猫都合作着,比如Burberry。

 

价位越高、越在意身份阶层的奢侈品牌,越倾向于微信,有少数例外。

 

Givenchy此举可能暴露了全球最大奢侈品集团LVMH主席阿诺的想法,在中国做电商,他们更倾向于微信。

 

虽然他们一边和阿里配合,在中国打假,还把旗下一些化妆品送上了天猫,但他们最重视的品牌,比如阿诺控制下的Dior,LVMH旗下的Givenchy,都是在微信上尝试销售。

 

显然,硬奢侈品适合在微信上卖,但天猫在对奢侈品的争取上表现得极其顽强,赢得上下就是一个例子。天猫,至少远远甩开了京东。

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