为什么欧美网红卖口红这么容易?
2017-03-01 09:12

为什么欧美网红卖口红这么容易?

若非亲眼目睹不久前纽约27 Mercer Stree上大排长龙的盛况,你大概很难想象Kylie Cosmetics 这个彩妆品牌的火热程度。这个由卡戴珊家族中年仅19岁的“网红” Kylie Jenner打造的自有品牌,自一年多前上线以来,每每新品发售总遭抢售一空。




这似乎是 “卡戴珊家族”成员拥有的某种魔力,话题和关注总是能粘在他们身上,作为年纪最小的一员,Kylie Jenner如今却已拥有5.4亿粉丝,Instagram的粉丝超过7600万,在社交媒体上可谓 “一呼百应”,而她又恰巧足够聪明——


“尽管社交媒体在许多产品品类中的影响力被大大高估,但彩妆却不属于其中之一。近乎一半希望购买美妆品的消费者都在关注社交媒体趋势。这是很惊人的。”消费分析公司TABS的CEO Kurt Jetta有如此观察。事实上,越来越多的明星、网红正试图借由自己在社交网络上的影响力来大捞一把,于是乎,几乎每个月,你都能看到又有 “红人”将自己的大名印在了某个新的美妆产品上。




可问题是,谁在生产这些产品呢?


大部分情况下,品牌选择交由那么几家代工厂,或着称“自有品牌生产商”的来操作。BoF的文章中就提及了Seed Beauty、Hatch Beauty、 Maesa Group 、Kendo Brands,其实你市面上看到的绝大多数欧美明星、网红品牌无外乎来自这么几家公司,它们的共同特点是速度够快、反应灵活,并且专注于新的市场模式。也正是它们,使得这些嫁接于个人影响力之上的生意能真正地做起来,而其本人甚至根本不用投入甚多——这些公司更像是独立彩妆品牌的“孵化器”。


显然,Kylie Jenner的彩妆品牌便是这其中最为成功的一例。



一家叫做Tribe Dynamics的营销技术公司对50,000名分别来自美妆、时尚、生活方式领域的 “意见领袖”进行了追踪,观察他们EMV值的变化。所谓EMV,全称 Earned Media Value,即赢得媒体价值,是对一定时间内KOL的社交口碑价值的量化。而在过去的两年中, Kylie Jenner的EMV上涨了620.87%。


2015年11月, Kylie的Lip Kits唇膏系列开售,定价26美刀,上线短短几秒钟便宣告售罄,而在eBay上,这一组唇膏甚至被炒到了300美刀每支,火爆程度可见一般。当时便有好事者开始琢磨,生产这块是包给了谁,而直到2016年5月,答案才得以揭晓—— Kylie  Cosmetics 背后的生产商是一家于2014年成立于加州的化妆品生产公司,Seed Beauty,创始人是Laura 和 John Nelson 两兄妹。


而除了Kylie  Cosmetics之外,Seed还是另一个互联网彩妆“Colourpop”的生产商。同样擅长于在社交媒体上塑造影响力的Colourpop,诞生时间略早于Kylie家,购买渠道只有官网, Instagram 账号的粉丝 170 万,被 WWD 评为 2015 年度增长最快的美妆品牌。



所以,Seed  Beauty是一家怎样的公司?


由于在很长的一段时间里,Seed的这两位创始人都保持了足够的低调,外界甚至用 “神秘”来形容之,我们只能从零星的一些采访中窥得公司的一些运营情况:


一般来说,传统公司的产品开发,即使是心知需要 “倾听顾客的反馈”,但受制于生产周期,一些好的建议,也只能到下一波新品发布时方能实现,这一等可能就是一个季度甚至一年。但是在Seed,Laura Nelson将产品开发的过程描述为 “流动的”,这意味着用户的反馈能够非常快速地被实现。 “我们不仅要倾听顾客的反馈,更要将其转化成行动。不是等到下一个季度或者下一轮新品发布,而应该在第二天就实现。”


她介绍称,公司借助品牌的电商渠道及社交媒体平台实时跟进用户的评论、反馈。 “我们关于产品的所有工作,从研发到生产到包装发售、售后,都是在同一个办公地点完成”,这种高度垂直整合的作业方式使得Seed能够根据消费者的需求来调度资源、开发产品,产品与用户期望的适配度令人惊喜。


据说,在Seed,一款新产品从概念设计到落地到达消费者手中,最快不过5天时间。去年, Seed 旗下的Colourpop准备与YouTube上的美妆达人Kathleen Lights合作发售了一款叫Lumière的定制色唇膏,希望能在Kathleen的生日当天上线发售。而在距离后者生日仅剩5天的时间,双方才开始正式就产品进行洽谈,粉丝们希望这是一款哑光唇膏,于是 “我们就拉她来到实验室,让她选择颜色,经过修改打磨,这款唇膏真的在Kathleen的生日当天得以与她的粉丝们见面。”


这种利用社交媒体完成需求调研,并快速完成产品开发,走平民化定价、款多量少的打法,曾经是以Zara 、H&M为代表的 “快时尚”服装开拓市场的法宝,而值得注意的是,越来越多的像Seed Beauty这样的公司,正试图把这一套搬到美妆品类上来。


来自另一家独立彩妆品牌“孵化器” Hatch Beauty的高官Michael Sampson认为,一切的关键在于,搭建一个能让所有业务流程并行的模型,你的零售策略、产品开发、创新都需要同时进行。


如果说像Hatch 、 Seed这样的公司主要负责的是产品的落地,那网红们的任务则是赋予品牌一种 “可信任感”。这种“可信任感”来自于两个方面,一是她对于美妆产品的了解,二是她本身是真的热爱使用这些产品。这也是网红自产的独立品牌在消费号召力上甚至往往会优于网红代言大牌的重要原因。


一个典型的例子来自雅诗兰黛,为了吸引“千禧一代”的年轻消费者,这个美妆届的大佬推出了新产品副线The Estée Edit,并邀请另一位 “卡戴珊家族”成员,Kendall Jenner担任代言人,发售合作款。但效果却没有想象中那么棒,一大原因是Kendall曾公开向粉丝们表示,自己并不是很喜欢化妆。


注:BoF 曾邀请社交媒体监控和分析公司Brandwatch,跟踪与Jenner姐妹花(Kylie Cosmetics、Colourpop Cosmetics、The Estée Edit以及雅诗兰黛)相关的4个品牌过去一年的表现(Brandwatch从Twitter、Facebook、Instagram收集当前数据,并通过Twitter提取新闻网站、博客与论坛的历史数据。)结果发现:自2015年10月以来,Kylie Cosmetics被提及超过130万次,Colourpop被提及超过100万次。相比之下,该组品牌中历史最悠久的雅诗兰黛被提及次数超过37.3万次,The Estée Edit被提及次数仅超过4.8万。


欧莱雅也曾与美妆博主Michelle Phan联合推出过美妆品牌,同样反响不佳。有人分析称,其中很重要的一个原因便是,在大家的认知里,这还是属于欧莱雅,这使得子品牌失去了部分的独属于小众品牌的这份“可信任感”。


对于Seed而言,“我们决不仅仅是找个人来当品牌的门脸,我们需要的是真正对美妆产品有想法而且迫切想要将他们实现的人。不然挑剔敏感的美妆饭们并不会为此买单的。”


以上~

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