抖音对东方甄选亮“黄牌”
2023-07-28 12:56

抖音对东方甄选亮“黄牌”

本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:薛亚萍,编辑:王靖,题图来源:视觉中国


“东方甄选小黄车怎么突然被拖走了?”


7月26日,不少蹲守在东方甄选直播间的消费者都是一脸懵:正在直播间购物的他们,突然无法在东方甄选自营店铺购买自营产品。


很快,东方甄选的抖音自营产品账号贴出公告称,“因规则要求,7月26日至7月29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间,暂停营业3天。”


图源:东方甄选


截至目前,东方甄选自营产品的抖音粉丝数为183万。此前,东方甄选自营产品抖音直播间保持日播,直播时间一般为10点~次日0点,每日直播长达14个小时,最后一场直播则停留在7月26日的10点~13点。


尽管东方甄选方面给出了解释,但是在社交平台上,仍有不少东方甄选的粉丝纷纷追问“怎么回事儿?”“东方甄选触碰什么规则了?”“为什么停播?”


东方甄选CEO孙东旭也对“小黄车突然被拖走”一事感到“非常突然”。26日晚间,在东方甄选APP的直播中,孙东旭称此事“非常突然”,并表示,为了不影响客户体验,东方甄选临时决定在APP上进行85折促销,此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。


东方甄选也算是经历了“冰火两重天”。当一些粉丝还在追问直播间封禁原因的时候,一些粉丝已经兴高采烈地去东方甄选APP下单,赶一波维持三天的促销大潮,满载而归。这也导致26日晚间,东方甄选APP的会员店直播异常热闹:直播间同时在线人数超过2.6万人,自营产品销售破千万元。


目前,抖音方面并未对东方甄选自营店铺和自营直播间被关一事进行回应;东方甄选也并未透露是哪条规则导致店铺和直播间被封禁。


一时间,东方甄选和抖音闹掰了的说法甚嚣尘上,外界将东方甄选自营产品店铺和直播间被关停的原因归咎于东方甄选的“脱抖”求独立上。但是这大多站不住脚,盒饭财经此前曾分析称,东方甄选的主力阵营目前还在抖音上,3000万粉丝的主号仍然在抖音保持日播。而且2023财年上半年,东方甄选的主要营收来自于抖音,并且仍将和抖音保持良好关系。


去年10月,新东方曾对外表示,在过去的几个月,东方甄选和抖音建立的合作关系也在加深,双方利益和品牌调性高度契合,未来双方将继续深化合作关系。字母榜曾在此前报道中分析,东方甄选的背后有抖音的推流。而东方甄选的另一个小号“东方甄选美丽生活”的崛起背后,也有抖音的推流。


此前,俞敏洪也就东方甄选APP开发直播功能一事表示,和抖音平台是互相成就关系,没有任何矛盾和冲突,“创建自己的App平台是公司进取的正常行为,也是为了更好地服务用户和供应商”。


不过这件事情到底是对东方甄选造成了很大的影响。7月27日,东方甄选股价下跌6.5%。27日晚间,处于风口浪尖上的俞敏洪,不仅没有对外回应此事,还在自己的抖音直播间,和蒙古族小朋友组成的合唱团进行对话直播,243万人冲进直播间见证了这场直播。




因祸得福,东方甄选APP这两天热闹极了,“全场自营产品85折”的力度吸引了几十万人冲进APP直播间。


7月27日,东方甄选APP一度冲到IOS免费购物榜第五。在当晚的直播中,东方甄选APP上开播的有两个直播间,分别是“东方甄选会员店”和处于此次事件漩涡中心的“东方甄选自营产品”。截至晚间十点半,东方甄选APP的总GMV已经突破3000万。


这个数据已经抵上东方甄选自营产品的抖音直播间过去一个月销售额的77%。达多多数据显示,过去一个月,东方甄选自营产品在抖音带货销售额为3888万元。


当下,东方甄选正在加快推荐APP的建设;另一方面,却受困于抖音的平台规则。对于东方甄选自营产品直播间被封的原因,仁者见仁。


零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,不排除直播间违规的原因。庄帅解释,抖音电商有明确的规则说明,比如,抖音电商在2023年1月发布了《抖音电商创作者价格宣传行为规范》,并于3月进一步修订完善,明确规定:商品价格须规范描述,与实际支付价格一致,不虚构被比较价格、虚构价保,不进行价格(如砍价)演戏。


据澎湃新闻报道,有知情人士透露,是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码,为自有APP引流,引导消费者通过抖音前往自有APP下单和购买,违反抖音规定,抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。


但实际上,东方甄选为自有APP引流并不是新鲜事儿。盒饭财经此前就报道称,今年2月,东方甄选就非常积极从抖音向自有APP导流。截至目前,东方甄选在抖音的六个矩阵页面,全部都设置了“应用下载”栏,包括具有3000万粉丝的东方甄选主号,点击就可以下载“东方甄选APP”。



尽管东方甄选和抖音方面都三缄其口,没有对这件事情有过多解释。不过,据一位接近抖音的知情人士向盒饭财经表示,东方甄选被封禁店铺和直播间,主要原因是“多开”,即一个视频直播源多平台分发。也就是说,同样的直播间,在抖音和自己APP里都用一个直播源,这个在各个平台都是不允许的。


对于上述说法,东方甄选方面表示并不知情。


若是按照上述知情人士透露,这也就意味着东方甄选抖音平台和东方甄选APP将很难再实现双平台直播。目前为止,在抖音和自有APP上,平台重合的直播账号分别有“东方甄选”“自营产品”“图书号”“看世界”“将进酒”。


而俞敏洪对于双平台直播一直都是满怀希望的。此前,东方甄选APP独播的时候,俞敏洪就解释过,以后还会双平台直播。按照俞敏洪的设想,这些双平台成立的相同账号在未来都会实现“双平台直播”。其中,已经实现双平台直播的账号有“东方甄选”和“看世界”。


看世界是最早进行双平台直播的账号,7月5日,东方甄选APP首次开播,东方甄选看世界的甘肃专场就承担起了双平台直播的重担。自7月11日以来,东方甄选看世界的抖音账号已经暂停直播带货大半个月,除了7月20日看世界在抖音同步了在黑龙江看日出的直播。


值得注意的是,东方甄选APP直播可以直接在东方甄选的微信小程序观看。也就是说,东方甄选的直播,可以同时在三个平台观看,其中一个是具有6亿日活的微信小程序。


截至目前,东方甄选看世界的抖音页面,仍然标注着“7月29日,扬州(双播)”。


尽管俞敏洪和东方甄选在大力推广自有APP,但是很大程度上,东方甄选都凭借着双平台直播,维持着和抖音的良好关系。


不过,若是按照上述知情人士透露,对于当下还需依靠抖音以及在抖音挖掘流量的东方甄选来说,APP之路或将前路坎坷。盒饭财经此前就分析过,俞敏洪要面临的一大问题就是如何平衡好抖音和自有平台的关系。


一方面,东方甄选的主力阵营还在抖音。与抖音上东方甄选全矩阵4300万粉丝相比,东方甄选APP粉丝转化率还不到10%;这一点更是无法和抖音8亿日活相比。


另一方面,当下东方甄选APP直播还未完全成型,目前,东方甄选APP仅做到平均每天两个直播间在线直播,而东方甄选双平台直播的“后遗症”已经显现。


譬如东方甄选主号,近半个月直播带货销售额已经严重缩水。达多多数据显示,自7月5日东方甄选APP开播以来,截至7月27日,东方甄选的抖音主号带货销售额为2.79亿元,累计观看人次在1.47亿;与6月份同时段相比,这一数据分别为3.6亿元和1.88亿人次。



最重要的是,或许将会影响到俞敏洪的“新目标”——文旅。东方甄选看世界事关俞敏洪的“文旅”梦想,是俞敏洪近半年来寄予厚望的直播间,也是董宇辉近半年多次出现直播的直播账号。不久前,俞敏洪更是投入十亿元到文旅中。


外景专场直播可以说是东方甄选的一大销售法宝。当东方甄选日销售额在2000万GMV上下浮动的时候,东方甄选的专场直播基本上能够创造破亿销售,日销售额维持在5000万上下。因此,俞敏洪或许希望借助外景专场直播来拉动东方甄选看世界的增长。但是若是仅依靠自有平台的流量,俞敏洪的文旅梦或将大打折扣。



7月27日这天,不仅是东方甄选自营产品店铺和直播间被封禁后的第一天,前一天晚上,新东方还发布了2023财年的第四季度和全年业绩报告,财报中提到了东方甄选。


与直播间被封禁相比,值得关注的一组财报数据是:东方甄选的营销费用大大增长。


财报显示,新东方在2023财年第四季度(2023年3月~5月)的经营成本及开支为8.1亿美元,同比增加29.%。其中,销售及营销开支同比增加54.3%达到1.48亿美元;营收成本同比增加58%达到3.9亿美元。增长的主要原因则指向了东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增长。


图源:新东方财报


也就是说,与2022年3~5月,东方甄选还未出圈时相比,东方甄选今年3~5月花在营销上的钱正在增加。海豚投研分析称,由于直播电商上的相关费用耗用较多,导致最终新东方的经营利润比市场预期(BBG)要弱得多。财报显示,新东方四季度经营利润率为5.5%,低于三季度的8.8%。


即使强大如东方甄选,也不得不投入资金进行营销宣传,挖掘流量。因此,东方甄选更需要从全平台挖掘流量,进而寻求更多商业落地可能性,从而提振公司的营收和利润率。


最近,东方甄选又瞄上了付费会员模式,大有向“山姆”学习之势。7月19日的一场直播中,孙东旭首次透露了APP的定位及发展方向,其中提到了“以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物”。据“电商头条”报道,今年年初,就有消息称东方甄选(新东方在线)内部一直在研究山姆、Costco等仓储会员店案例。


无论是沉淀私域流量到APP,还是以看世界账号为跷板跨界做文旅,亦或者是推出付费会员模式,这都需要时间慢慢做。怎么看,此时都不是东方甄选和抖音闹掰的时候。


不过幸运的是,当违规抖音规则时,东方甄选还能云淡风轻地在APP上直播。一位东方甄选的粉丝说“房东人再好,也没有人喜欢一直租房住,毕竟还是寄人篱下,自己的房子就算毛胚,住着也安心”。


本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:薛亚萍,编辑:王靖

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