单店年收益2亿元,来认识下这家全球潮人最爱的买手店

单店年收益2亿元,来认识下这家全球潮人最爱的买手店

虎嗅注:文章来自于商业地产服务商微信公众号睿意德RET,作者赵轶佳。虎嗅略有删减。


今天介绍的这家店,还真的可以称得上是殿堂级的潮流生活方式集合店,我们几乎每周都要去一下这家店。

 

每周去的人还包括鼎鼎大名的香奈儿的现任设计师,人称时尚界“老佛爷”的Karl Lagerfeld,他曾经说道,“这是我唯一会去的商店,因为他们店里的东西,你在别的地方找不到。我在那里买过手表、电话、珠宝——基本上什么都在那里买。”

 

说一些跟这家店合作过的品牌:爱马仕曾经跟他们合作推出过Brides de Gala系列的丝巾产品;香奈儿曾经跟他们合作过pop-up store;在店铺20年的时候,他们和耐克合作推出了213双(因为店址的门牌号是213)20周年特别款,24小时内就卖完了;卡地亚、阿迪达斯……反正是一大串奢侈品牌和时尚品牌的名字。

 

这家店的名字?全球潮人去巴黎一定会去朝圣的地方——Colette。


一炮而红


Colette,20年前由一对母女创办。母亲叫做Colette Rousseaux,女儿叫做Sarah Andelman。

Roussaux是一个受人尊敬的商人和离了婚的单身母亲,把她的时尚店卖了后,重新和身为艺术学院毕业生的独生女一起创业。


(左: Colette Rousseaux;右:Sarah Andelman  图片来源:The New York Times)  

 

当时,全球化的浪潮才刚刚露出端倪,全世界的商品流通还没有如今这么迅捷——母女俩在纽约喜欢上契尔氏的洗头水,或者在东京看上哪个潮牌的鞋子,回到巴黎之后却买不到。

 

刚好那个时候她俩刚刚搬进Rue Saint-Honoré 213号的一间公寓里,那个时候附近还不热闹(哪像今天已经是巴黎最贵的一条街,所有的奢侈品大牌都想在这条街上拿下一个位置),买东西吃饭也不怎么方便,母女俩就琢磨着,要不开一家餐厅,而且是全天营业的那种,那时候巴黎的餐厅大部分都是过了下午3点就午休。

 

于是这么着,母女俩就把时尚的、美肤美妆的、艺术的、外加一个可以吃饭的场所,都打包放进了家里楼下的这个门面里,成为Colette的雏形。那时,还没有什么人总结概括“生活方式集合店”这样的概念,Colette母女俩仗着自己的好品味,眼界和见识,开了这家具有强烈个人品味的买手店。

 

母女俩不是什么时尚圈的核心人物——你知道,时尚这门生意,在欧洲这种地方,常常是要“混圈子”的。但作为买手,Sarah Andelman很清楚,要让该出现的产品,在最应该出现的时候出现,比方说iPod这款产品,让Colette在巴黎时尚圈一炮而红。

 



2001年,苹果准备上线iPod一代,那时候苹果公司还没有手机,远远不像现在这么走红,但Sarah Andelman敏锐地感觉到,巴黎城中的潮人们都对这个产品很渴望,这玩意儿一上线,Colette的店里就必须有。

 

就像积极联络其他时尚品牌一样,Sarah Andelman也跟苹果公司取得了联系,详细介绍了Colette这家店的情况——有时候挺难的,毕竟Colette当时不知名,Andelman需要向对方展现自己正在出售些什么,对方才半信半疑地答应试试;有时候就相对容易一些,当时好多牌子都还仅在传统的百货商店出售,或者压根就还没在巴黎设销售点,Colette就是个还不错的、新的销售渠道。

 

后来苹果2014年发布iWatch的时候,又想到了携手Colette,毕竟,iWatch不想仅仅被看做科技产品,苹果公司希望它能够像一只爱马仕Kelly一般被人向往。双方一拍即合,共同合作发布了iWatch——这场发布活动的影响力超出了预期,2000个iWatch几乎被秒杀,而Colette这个名字也在全球范围引发关注,为Colette吸引来了更多城市、更多圈层的拥趸者。

  


拼着命地更新自己


即便是今天,买手店遍地都是了,Colette的地位还是屹立不倒。你去Colette逛一圈,就能明白为什么了。

 

我们先来看看Colette的façade。

 

靠近一点看看,这是最新的橱窗。

 


Colette的橱窗就是其一大卖点,换得那叫一个频繁和花样百出。来几张图,大家感受一下。



那这么潮的店对面是什么呢?它正对面是Jo Malone,以及卖手表的Saint Honoré。



旁边呢, 是theory,另外一边,现在在装修。



零层(就是咱们中国的一层)主要是文具,T恤,眼镜,小玩意儿,高科技等等这些东西这一个区域无疑是人流量最大的区域。基本上,巴黎人去给小伙伴买生日礼物,外国游客想买点纪念品,这一层的东西都能满足你的需要。

 

进门就是一些有趣的文具:



再往里走,也有文具,小玩意,高科技,音乐墙和杂志墙(感觉她们就是大致分个类,哪里摆得下就摆哪里,反正很快就卖出去了。)

 

 

再看看这些科技产品,联名作品不少哦。比如这个 Colette X instax难道不是送女生完美的生日(圣诞,etc)礼物吗?



Colette X史努比

  


负一层有个她们的餐厅。



Colette X Ikea



 

所以你知道了,Colette从来不给自己设什么限制的框框,什么东西时下最in,他们就卖什么,这才是真正的生活方式集合店吧;而且,他们也知道潮流总是一瞬即逝的,我们之前留意到的一个叫做Delfina Delettrez的首饰牌子,当红的时候就出现在了Colette的店里,但产品不怎么创新之后,就消失了。

 

See? 难怪“老佛爷”这样的顶尖时尚大师每周都来光顾Colette了,每个人都会有认知盲点,相信“老佛爷”也不例外。来Colette,就能补上所有最近都流行什么的课.


声音设计师与时装圈最爱的DJ Michel Gaubert在Colette出售混音带,他是这么评价的:“Colette一直在做的,就是源源不断搜寻新事物和新观念,但同时在合适的时候又将旧事物带回来。”

 

听听Sarah Andelman是怎么看待全世界的买手店都在试图模仿他们这件事儿的,“如果真的有人想要模仿我们,那他们模仿的是今天的Colette,6个月后开出他们自己的店;但是在这6个月内,我们已经又对店里做了6次改动了。这就是为什么我们很难模仿,因为我们总是在不断更新自己,找寻新的设计师、新的艺术家、新的可以讲述的故事。”


最酷的、最好的

 

我们刚刚说了Colette“卖什么”,现在我们要看看他们是“怎么卖”的。

 

刚才也说了,Colette当年开张的时候,百货商店还是主流,百货商店的摆货方式还是按照品牌划归,但Colette不这么陈列商品的,他们从一开始就打破了品牌之间的界限,他们会在Vetements的牛仔裤旁边放上一块G-Shock的手表。

 

Sarah Andelman也不会把一个品牌的所有新品都买回来,即便是同一个系列的,她也只会挑那么几款,而且每款的数量也有限。挑货要平衡设计的个性化和商业化,“我永远会选那些最基本的东西,但是又必须具备有吸引力的细节,能脱颖而出的、与众不同的,能让我们想冲动购买的特点。”


Colette奉行的是不断改变自己,所以他们钟意的设计师也必须持续更新自己。“我会为那些能够一次次重塑自己的设计师喝彩。” Sarah Andelman说,但这同时也意味着,如果品牌不再有什么新鲜感了,它就会在Colette自动消失。

 

所以,去Colette买东西,一定程度上是帮你节省了很多选品的时间,甚至店家的好品味,也能帮你省下不少培养好品味的路上浪费掉的钱;有些客人会直接去Colette买礼物,收的人觉得你很用心,但礼物可能只是你花了10分钟买的。

 

当然,“独家限量款”和“联名款式”也永远是抓人眼球的亮点。除了我们刚刚提到的一众大牌,Colette还会和设计师品牌,或者直接跟设计师进行合作。比如说潮牌Off-White的创办人Virgil Abloh,在他还没创办Off-White之前,Colette就跟他合作了;潮牌Supreme的设计师Luke Meier,也曾经跟Colette有过合作。

 

LVMH的老板阿诺特女儿闺蜜的珠宝品牌Repossi也跟Colette有过“联名合作款”,即便是联名款过后,你在Colette里发现的Repossi款式,也和别的店铺有所不同,看起来酷很多。

 

Colette里隔三差五就会有个活动,高峰时期甚至会天天在店内办活动,一会儿是跟宝马汽车有了联名款推出活动,店里就会摆上几辆宝马轿车;一会儿又是跟Louis Vuitton合作开出了pop-up store,LV的麻绳设计,也将Colette标志性的蓝色融入其中;还有New Balance、Asics……都在Colette有过活动。

 

Again,难怪“老佛爷”还有其他客人都乐意常常去Colette,每次去都有新玩意儿可以看。


吸引新客人


Colette 2016年的销售额达到了2800万欧元(约合人民币2亿),给大家一些粗略数据感受一下,比如 Saint Laurent平均一个店大概一年卖不到800万欧元;宝格丽一年平均一家店大概卖500万欧; Tiffany一年平均每个店卖个1000万欧。主要受到法国恐袭的影响,游客的比例大幅下滑,而游客又是Colette销售额的巨大贡献者,毕竟Colette都快成为和卢浮宫一样的旅游标志目的地了。

 

从下图能清晰地看见,2011年到2015年,Colette的单店销售几乎每年都会保有增长 (复合增长率达到8.5%),利润也保持11.8%的增长速度。除了不断引入新的品牌,新的产品来吸引老客人继续买买买之外,Colette也在想方设法吸引新的客源。



刚刚我们提到的跨界联名(比如和宝马汽车的)当然是重要的方式之一,爱车一族就能留意到Colette了。还有一点,就是Colette里卖的东西,并不总是贵得吓死人。

 

比如Colette也卖过Kate Moss和Topshop联名推出的系列,均价在几十欧到上百欧元,或者是和家居产品的巨头宜家合作的联名系列,价格也很亲民。

 

事实上,在Colette里,十几欧到几十欧的小玩意儿不少,并不总是上千欧的Fendi包包之类的。Sarah Andelman很清楚,单价贵的商品,利润当然更高,但她更希望Colette还是保持最初的定位,就是一个跨界的场所,一个接地气的、人流涌动的地方:他们希望所有人都能光临店铺,哪怕就是进来喝杯咖啡,买个电器小配件,或者来看看画廊里的画。

 

Colette的官网也很有意思,首页上方的唱片很吸引我,点进去就能听到酷酷的音乐;值得一提的是,Colette电子商务的销售份额,已经占到总销售的20%,大部分都来自于年轻人和海外的顾客。


Colette并不做传统的CRM ——它们没有会员卡, 也不送小样。他们通过产品和概念的不断更新,做自己擅长并且能控制的事情——比如他们并没有想要去开第二家Colette,严格控制自己的库存,和消费者建立强烈的情感联系,进而持续不断地培养一批又一批忠实的消费者,从明星到普通人,从非常有消费能力的顾客到现阶段消费能力一般的客人。 

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嗅友cnzg7 2017-04-22
还没淘宝上网红店赚得多
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嗅友XBfMW 2017-04-22
有几个做成这样的,还要看领头羊的想法
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嗅友eoY4e 2017-04-22
这算是打广告吗?
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嗅友z4ERp 2017-04-22
专注生活集合店几十年!
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嗅友aBB93 2017-04-21
有头脑,有远见,目光远大
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snowflake666 2017-04-21
这可能就是产品严选和品牌整合做的比较成功的一个范例。
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美珍y 2017-04-21
跨界合作应该是Colette的一大特色,跟香奈儿联合举办活动,和爱马仕推出限量版围巾,与苹果、一加、可口可乐合作,还为众多知名歌手例如Pharrell Williams, Jay-Z, Drake和Kanye West等进行合作。这些东西风格都很迥异,但是也很有个性,店面时尚,卖的东西也比较能吸引消费者的眼球,与众不同是它本身最大的特点。
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