文/郑茜
“如果世界上没有网络你会干什么？”
“可能会选择死掉吧。”
这是2015年陈鲁豫和叫兽易小星在《鲁豫有约》上的对话。当时，《万万没想到》（以下简称“《万万》”）第三季已经完结，三季点击率加起来超过20亿。易小星和他的团队在浅思考时代里创造的那些金句，让人们第一次意识到“网感”这个概念。
时间再拨回到10年前。2005年，那时的土豆网还是土豆网，优酷还没出世，易小星还是人们眼中的易振兴（易小星本名）。作为最早的一批互联网内容创业者之一，“白天搬砖，晚上的业余爱好就是剪辑自制视频”，他戴着叫兽面具的吐槽视频在网络迅速走红，成为土豆网最红的播客之一。
正是通过这个平台，他结识了后来的合伙人，时任土豆网销售部总经理范钧、广告制片部制片总监柏忠春，三人后来一起成立了万合天宜影视文化有限公司（以下简称“万合”）——之后的事情我们都知道了，《万万没想到》（以下简称“《万万》”）成为了互联网的现象级作品，万合天宜也一炮打响。
万合天宜合伙人（从左往右）：易小星、范钧、柏忠春
《万万》似乎也成了万合天宜的顶点。3月28日，万合最新网剧《鲜肉老师》登陆优酷，目前累计播放量12亿，公开资料显示是三天破亿，七天破两亿——作为爆款公司，这个成绩不尴尬，但也不体面。要知道，《老九门》上线当天就破了3亿点击量，可见网生内容的流量潜力之大，对比下来万合没有进步便等于退步了。
其实《万万》之后，万合只要一推出新剧，就没少遭受冷嘲热讽。这也让人不禁想问，难道互联网内容创业，爆款公司注定是顶点之后向下的抛物线式命运？壹娱观察梳理了万合发展的历程，可以说，它的成败与摸索，恰似一场互联网内容创业时代的缩影。
《万万没想到》爆红之后：网剧的商业模式清晰了
在我国，内容爆款常常要面对无奈却又难以避开的两条路：一是被抄，通过他人之手来“生生不息”；二是路上一群等着你江郎才尽的人，等着你化身又一个江湖上的传说。
2013年，《万万》一经推出便成了名副其实的爆款。尤其是作为90后，哪怕你根本没听说过万合天宜，你也一定听过它的段子，或者是跟它们句式相似的段子——
“相信用不了多久我就会升职加薪当上总经理，出任CEO，迎娶白富美，走向人生巅峰……想想还有点小激动呢。”
“今天你对我爱搭不理，明天我让你高攀不起。”
“他说的好有道理，我竟无言以对。”
“不是说好要做彼此的天使吗？”
《万万》中主角王大锤就是最典型的“屌丝文化”代言人。“永远没人爱、说话快、甭管干啥都失败，除外，五毛特效和花式广告植入都是《万万没想到》最显著的特点。”在万合网剧《报告老板之万万没想到》中，王大锤扮演者白客曾这样概括过《万万》的特点。
要做就做“互联网影像”，这是易小星当时对互联网即将到来的一波浪潮的预判。目前看来，他判断的准确无误：这几年，无论是“网剧元年”、“直播元年”还是“短视频元年”，大家都是在给“互联网影像”这个大概念在衍生各种类型的小概念。
关于“互联网影像”，易小星认为2008、2009年才是真正的“黄金时代”。那是广告商们刚开始对互联网有商业意识的时候，因为对互联网市场预判的准确，入局早的易小星比不少人都要幸运。他说：
“一方面广告商从并不重视互联网影像这个市场，到后来加大投入、变得越来越重视。我当时光是靠视频上的广告收入也能赚差不多五六十万，相对于我老家那个收入水平来说，买房买车绰绰有余。另一方面，很多互联网、视频网站也开始使劲砸钱捧这些内容原创者，有一年某视频网站甚至拿出了价值20多万人民币的金砖，奖励给了优秀的视频原创人才。”
“买房买车”并不是易小星的梦想。他不愿被埋没，他希望在这波浪潮把他冲走之前，要先实现一个导演梦——把作品放在一个更为广阔的市场上，哪怕当一位“产品经理”也好，即使出身野路子，也要实现一个华丽转身。于是他顶着家人的反对从老家辞职，来到北京从零开始。
易小星曾在《鲁豫有约》上提到，万合天宜曾经遭遇过两次“生死存亡”的时刻，造成这两个时刻都有同一个原因——不专业。第一次是易小星刚到北京三个月时接的第一单项目，因为团队的不专业、内部磨合与契合度都不够，三个合伙人几乎要散伙；第二次则是在公司成立半年后，当时因为骄傲自大接了一个超出能力水平的活儿，最后导致想尽各种办法就是做不好，只好向客户求情。这一单几乎让万合天宜一夜回到解放前。
2013年，易小星在经费紧张的情况下带着白客、孔连顺和刘循子墨几个人制作了一集不到两万块成本的《万万没想到》。当然，也正是因为穷，才有了那些令人拍案叫绝的“五毛钱特效”。不曾想，该剧一经推出就达到了单集7万的点击率，逐渐，广告商们开始找上门。在第三集之后，《万万》终于在片头打了第一个广告，“本集由优酷手机客户端赞助播出”。值得一提的是，直到现在，万合天宜虽然偶尔也会和别家合作一下，但却一直和优酷深度绑定。
每季固定的主线人物，每集一个情景主题，片长5到10分钟，吸收了同时期发展起来的A、B站里面的二次元日和风格，直击时代痛点的段子化叙事将人们对碎片化的娱乐需求表现到极致，密集的笑点见缝插针般成为年轻人生活的润滑剂——这种文化发展到现在来说，不正是“丧”文化吗？
而放到大环境来看，壹娱观察认为，《万万》的走红，和观众们对于情景喜剧的需求之大也是相关的。彼时，随着《家有儿女》、《武林外传》和《爱情公寓》在电视上相继大结局，那也是电视台生意开始越来越难做的时候。当情景喜剧这门舶来品生意在国内奄奄一息之时，《万万》以互联网时代的形式将其成功转移到了网络上——一直到后来万合天宜推出的作品《报告老板》、《高科技少女喵》、《名侦探狄仁杰》还有近期推出的《鲜肉老师》等等，都是采用了固定的主演阵容或在一个固定情景下展开故事。
从情景喜剧这一层面来讲，和《万万》同时期的，还有《屌丝男士》系列、《极品女士》系列等等。但互联网市场上几乎还没有能够和万合天宜一争高下的公司，还有更重要的原因是万合天宜对于产业链价值的开发——在《万万》第一季火起来之后，万合天宜不仅相继推出第二季第三季，而且还和传统渠道湖南卫视共同制作了贺岁篇《万万没想到之小兵过年》，并在优酷和湖南卫视同步播出。
“之前大家认为网剧是非常low的东西，‘正规军’不愿进来，《万万》爆红之后，网剧的商业模式清晰了，我们做到第二季的时候，广告商主动找上门来，可以通过广告盈利了。”万合天宜CFO陈伟泓在接受《品途商业评论》专访时说道。不得不承认，也正是因为《万万》的横空出世，人们才开始对互联网内容的商业模式有了一个初步的认识和方向。
而《万万没想到》大电影的上映，也是易小星对“正规军”们发起的一次正式对战。这部被预期起码十亿，但最后只拿到了三亿的大电影，尽管没有赔钱，口碑却差强人意——互联网最浮躁的时候脱颖而出的万合，在完成了对用户的收割之后，却看不到粉丝在票房上的有效转化。可预见，“正规军”的到来对互联网市场的“搅局”，才是万合接下来最大的焦虑。
再无爆款的万合天宜，是江郎才尽，还是野心勃勃？
万合在资本的助力下发展非常迅速。2014年12月，红杉资本在A轮注资了万合天宜，随后在2015年11月，万合天宜又接受了上海磐石资本和深圳盈信资本投出的B轮融资。从成立初始的三四十人到现在已经发展成了三四百人。除了北京总部之外，在上海、南京、扬州均有分公司。
发展迅速的同时，万合天宜被说成“遇到瓶颈”、“江郎才尽”已经不是一次两次的事情了。
所有的质疑总结下来，不过以下几点：一是为什么总是那几位熟面孔，难道没有新人能顶上吗？二是虽然流量还在，口碑却越来越下滑，而且几亿的流量放到现在的网络来说，也已经不再是值得骄傲的成绩了；三是难道万合天宜真的是因为顾着玩直播、玩电影，而忘了网剧才是他的本命吗？
我们来看看，这些年来除了网剧，万合到底还做了些什么？
首先，投资电影。万合除了把《万万》送到了院线，还决定把公司的第二热剧《报告老板》送上院线，预计今年上映。除了自己的电影，万合也悄悄参投了一系列院线电影，例如《后会无期》、《大闹天竺》、《乘风破浪》等，在投资的同时，也把白客、白本煜等公司演员安排进了角色。
其次，做直播综艺《女拳主义》。万合天宜为此专门成立了一个直播公司万合互娱，该公司刚成立就获得了斗鱼、一下科技和微影资本联合投资，除外，万合天宜也投资了专注于直播PGC内容和艺人浮华的乙宏娱乐。可见这不仅仅是一个尝试，而是一次布局。2016年3月8日第一期《女拳主义》播出后，在线人数突破两百万。在直播这条路上，万合倾向于在做头部内容的同时，也在造星。
第三，做短视频。陈伟泓曾在今三月接受腾讯科技专访时表示将签约1000位新的短视频作者，“这有点像短视频的内容创作平台，从中发觉好的头部内容进行进一步的支持。”
可以很明显看出的趋势——曾经作为网生内容领跑者的万合，近几年的发展都显现在跟着“风口”走。“我们必须努力看懂直播。”万合的制作人杨金鑫曾发文表示，对于这个“视频2.0时代”，选择接触直播这个内容载体也是大势所趋。
这种对“风口”的束手无策的顺应也是大多数互联网内容公司所面临的焦虑。渠道的多且杂导致内容的无处安放加剧了人们对大数据的迷信，不得不成为各种“风口元年”的追随者。同时，“必须和年轻人在一起”这一互联网创业逻辑，也令大多居于高层的70、80后创业者在互联网时代们始终感到力不从心、看不懂。
但是，换一个角度来看，你也可以说这是万合正在布局的一场大联动。毕竟，在这场马拉松比赛的后半程，万合自然明白像《万万》这样的爆款是可遇不可求。而陈伟泓频频在各种媒体采访中多次强调了“工业化”这个词，也可见他对万合的发展之路野心勃勃。他曾提过万合接下来的定位应该是——“原创内容和人才孵化平台”。
简单来说，就是左手发展内容的原创价值，右手发展自家明星、开发粉丝经济——尽管在壹娱观察看来，万合看起来更像在守，而不是发展。
就万合近几年的作品来看，《报告老板》是明显在走《万万》的老路子，不过披上了改编电影的表皮，实际上还是段子剧；从《名侦探狄仁杰》、《大侠黄飞鸿》、《高科技少女喵》看来，影像上开始有了质感，也有了剧情，其已经开始希望有意无意地加强用户黏性，讲故事的方法开始却在段子剧与连续剧之间举棋不定；
再到今年推出的《鲜肉老师》质感上明显向“正规军”进发，若不是有那几位熟悉的面孔，也很难分辨出这是万合的作品，和市面上青春偶像连续剧差别不大，剧情感依然限于套路；值得一提的是，除开以上的“喜剧+”路子，万合也尝试了“去喜剧”的系列作品《骇故事》，评分在豆瓣在3分到7分不等。
但是，还好，万合最大的优点就是几乎不亏钱。COO（首席运营官）柏忠春在接受艺恩网采访时曾强调，公司与平台协定的版权费基本和每部剧集的制作成本持平，因此广告收入就成为盈利的部分。此外，万合天宜在制作流程方面不接受拖欠尾款，合同签订后先收50%，节目制作完上线前收清尾款，这个也是其和传统的广告或影视公司不同的一个地方。“在财务体系上，我们一开始就要做一个挣钱的公司。”
看来，大家都在猜它到底还能不能出爆款时，万合心里想到只是先不让投资人爸爸亏钱——没毛病，首先得要活下去，才有未来。话虽如此，但同样以喜剧为主打、舞台喜剧出身的公司开心麻花，在布局联动的同时却依然接连做出了《夏洛特烦恼》、《驴得水》等高质量电影——对于万合来说，还是那个老道理，不进则退了。万合内部堪称“工业化”的流程管理制作，如此多的编剧，难道就没有一位能够承担得起“爆款”这个责任的人吗？
而在新人培养方面，几位熟面孔一直不温不火，新面孔也比较难出头。陈伟泓认为“公司100多位导演和编剧、30多位艺人都是在跟着万合的内容来成长”。但或许正因如此，由于内容上的后劲不足，使得自家艺人的发展也相当受限制。所以，现在除了自家剧一定会用到自家演员的同时，万合也会让艺人去参演万合投资的项目，增加曝光度，例如白客、张本煜都相继参演了韩寒的电影《后会有期》和《乘风破浪》。
尽管所有人都在等着万合出现下一个《万万》，但作为曾经的领跑者，万合天宜到底是江郎才尽还是野心勃勃？壹娱观察认为，只要它还在和这个时代僵持不下，“江郎才尽”这个词就暂时用不上。
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