618京东做局,天猫作陪,胁迫商家“二选一”已成过去式

618京东做局,天猫作陪,胁迫商家“二选一”已成过去式

 客有主次之分。

 

毫无疑问,618是京东的主场,此时的天猫与双11期间的京东一样,只是一个“作陪者”。

 

电商造节,作陪者“心怀鬼胎”,只是今年618再没看到天猫、唯品会、苏宁、国美等电商围剿之势。他们明显不愿意给主角“京东”抬轿子造势,悄然在做消费力的分化,如今只有天猫能与京东真正分庭抗礼。

 

618京东做局“换汤不换药”

 

京东将618一日狂欢变成1个月的同庆(店庆),细数算来已经四载,分时段、分场次做大促,配合了京东从3C家电向综合品类的扩张路线,同时又把一天的订单积压、库存积压做分化,降低了技术风险、物流压力。

 

2016年的京东618首次开启人工智能篇幅——智慧卖场,类似天猫“千人千面”的个性化推荐,予以提升转化率。关于效果,此后虎嗅在对京东相关负责人的采访中得知,当年双11期间京东人工智能技术使用提升了110%的转化率。但今年618未有相关情况透露,在场次分布式依旧延续,相对做了些细分调整,并未做太大变化。

 

而相应刘强东在2016年京东年会上的战略呐喊:“技术、技术、技术”。为此,近日又在央视“京东半小时”(经济半小时)里大篇幅的推广着京东无人车配送,在618人大校园试点。同时,刘强东还放言,未来5—8年京东将实现机器人配送。

 

毫无疑问,科技元素在3C家电的品类优势中更相得益彰,突出科技感的618京东却无法掩盖其在服饰品类方面的短板。618当天,京东官方公布的下单金额排名前五分别是:手机、空调、平板电视、冰箱、洗衣机;下单量排名前五的品类是手机、纸品湿巾、空调、衣物清洁、牛奶乳品。

 

其实京东一直在注入资源扶持服饰品类的发展,2015年618结束后,进行了组织架构调整,成立3C事业部、家电事业部、消费品事业部、服饰家居事业部,而后一系列类似“京·制”项目的动作。在今年3月份,京东组织架构再次进行调整,将服饰家居事业部进行拆分,成立大服饰事业部和居家生活事业部,并任命丁霞女士为大服饰事业部总裁。

 

今年京东618在内容电商方面,以“开普勒计划”为基础,拉拢今日头条、什么值得买、爱奇艺、QQ浏览器等合作伙伴,也是去年的老套路。

 

618天猫作陪“截源不截流”

 

618、双11,京东与天猫两者做局、作陪身份互换,互掐的惯用伎俩就是“见招拆招”。京东在双11用服饰去“起哄”天猫的长板品类服饰,而天猫在今年618期间抛出“百亿超新星计划”对国产手机进行扶持相反。此外,还出现了京东服饰遭到昔日淘品牌呛声。

 

裂帛创始人汤大风在618当天发布声明,申请关闭京东裂帛旗舰店。她给出的理由是裂帛无法受超卖及不同价损失配合618大促,旗舰店所有功能早在6月2日已被京东锁死。

 

京东方面予以回击:裂帛报名参加了618大促,“由于众所周知的原因”却不履行职责。这里,行业人都清楚京东所指的“众所周知原因”就是友商施压的“二选一”。有分析指出,裂帛往年的销售占比中,京东占比正在缩减,2015年只有2.58%,而淘宝天猫能够达到58.49%的水平。因此,有底气叫板京东。

 

而在此之前的一周,在阿里杭州总部,由阿里CEO张勇出面,在天猫2017商家战略沟通会召集了LVMH、玛莎拉蒂、三星、耐克、欧莱雅等54家知名品牌掌舵人或大中华区CEO,进行了一场闭门会。看似业务探讨,其实在这个节点就是一场头部品牌商家的资源争取。#电商平台拉拢头部品牌

 

2015年,工商总局发布了《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》明确指出,电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”,即平台不能逼迫商家“二选一”。

 

压制了将此前618、双11天猫与京东胁迫商家“二选一”的明面战,而二选一的潜规则暗战从今年开从中部以上卖家进行了收缩,聚焦头部品牌卖家,虎嗅询问了一家在京东、天猫、亚马逊多店经营的中型商家,往年他们确实面临过“二选一”,今年已没此顾虑了。

 

头部品牌商家,凭借自己在垂直领域的江湖地位,能抗住天猫京东的施压,但促销投入资源多少的“二选一”难以避免。年中、年终的电商大促对品牌主而言,就是广告预算的集中分配与花销在哪个平台打折、抵扣、返券……都只是形式,长尾效果则成为权衡向哪家平台电商倾斜资源的重要依据了。

 

这样的情况下,裂帛、乐视电视再以“不逆来顺受”的反抗电商平台的姿态博眼球,在品牌曝光上是做了一次加分,但如果最后还是要在电商平台的底盘玩,“出来混,迟早要还的”。

 

而检验电商平台、电商卖家谁在撒谎?最好直接的方式,到底谁掏的才是真金白银。满额减金、代金券抵扣…….数字游戏背后难免受到消费者质疑“提价”。

 

618离刘强东心目中的“全民娱乐购”仍有差距

 

京东在服饰品类的追赶着实卖力,而服饰其实只是京东3C家电之外非标品的重要代表,美妆、日用快消、生鲜等品类也在发力,618是拉增业务的最佳时机。


以服饰、美妆为例,除了男女用户比重因素外,结合泛娱乐的消费能力不容忽视,而天猫的路线是在娱乐节目、互动形式上变成自发式传播,网红达人参与其中,造势能力确实在京东之上,今年京东主推明星直播形式,综艺节目式用户远观而难以参与其中。

 

所以618的定调会是精英狂欢or屌丝亲民?品牌品质不应该是逼格消费距离产生借口,而真正全民娱乐化的购物狂欢(背后是渗透力)还一段距离。原因可能是:

 

1) 京东618调动全民参与的造势能力有待提升外,用刘强东自己曾说过的话,原意大致是京东运营用户玩、逛的能力还不够突出;

2)线上线下的生态合作伙伴集体的配合联动(比如永辉、沃尔玛),小小的理发店还不足以让618影响线下格局。

3)京东618整体的促销周期拉长,分化了一天内的爆发力,所以难免产生促销疲劳感,没有双11一天的热闹气氛,然而这没有绝对的对错之分。


今年京东618,刘强东还公开预言:未来10年左右,中国电商在消费品市场占比会达到40%。要实此预言,刘强东靠一场618、双11显然还不够。


作者:虎嗅 李清乐,长期关注电商/大消费/传统企业转型,同行可通过微信公号“dsnm008"勾搭~

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你很蛋疼 4天前
刘强东个****成天跟在阿里屁股后面,还时不时的偷袭一下,真正的下三滥
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Toxaris 5天前
京东的物流优势已经一去不复返了,最近买了几个东西都是物流的问题。
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星期四爷 4天前
jd现在最大的两个问题
1:逛街流量太少2:三方卖家失控
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已经成为过去式!!!!
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