当“陪睡”成为流量入口

当“陪睡”成为流量入口

文丨小饭桌首席记者 何斌

编辑丨袭祥德


和95后的表妹聊天,时常让我有“上了年纪”的感觉。


比如,晚饭席间她抛出一个生僻名词——声优数羊,桌对面的我立马黑人问号,excuse me???


打开网易云音乐,听完一个list以后,我被那声优的醉人声线搞得浑身酥麻,下面是评论区画风,贴出来大家感受一下。



声优数羊的日文原名是“羊でおやすみシリーズ”,可以粗暴理解成“数羊助眠系列”,这些作品由日本知名男女声优录音,内容多为循环往复的某个场景,其中最多的就是“数羊”,这些数羊音频由HoneyBee公司于2007年4月底开始正式推出,之后每月发行一张CD,距今已经十多年,并不是什么新鲜事物。


“声优数羊”或许会让人觉得小众,实际上,多数人都有睡前听点东西的习惯,而这在中国这是个很有想象力的市场,有先机的投资人们提前看到了这种情感缺口的商业价值。


漫漫长夜的流量生意


我最近被一个叫“夜听”的公众号吓到了,因为它完全和公号三大宝——热点、互推、标题党绝缘。


不超过10字的性冷淡风标题、探讨爱与不爱/初遇与分离/幸福与无奈等人生终极追问话题、篇篇阅读量10万+是这个号的三大特征。根据媒体披露的数据,这个公号截止到9月初已有超过2400万粉丝,在公众号流量红利已过的大背景下,这显得有点不可思议。




数据显示,随着人们工作压力增大,中国目前的失眠症患者超过38.2%,“陪睡”成了一个刚需且增量巨大的市场,而夜听并非个例,看似市场体量不大的赛道,其实也并非蓝海。


经纬中国投资了由原中央人民广播电台主持人、“金话筒”获得者赵青音创办的情感热线平台“绵羊热线”,这是一个情感交流专线服务平台,让需要安慰的人在漫漫长夜有人倾诉,这像是90年代流行的午夜电台情感咨询节目的“回春”;


真顺基金投资了程一电台,目前全网粉丝将近700万,单集节目平均播放量已经超过1000万,累计收听人数超过20亿次,在羊群效应已见雏形的情感电台领域,程一电台还有意识地签约了一些DJ将内容做分发,模式上更像一个音频领域的MCN。


人民大众可能从未像今天一样把睡眠看的如此重要,除了上述提到的情感陪伴节目,从眼罩耳塞、枕头床垫床单床套,到褪黑素、脑电睡眠仪、熏香、助眠喷雾、睡眠饮料,再到各类白噪音软件、助眠音乐、睡眠质量监测软件、睡眠咨询师、睡眠宝典书籍、失眠者社交,甚至在网络社区上,消费者评测各类助眠产品,给出关于品牌和挑选方法的建议。创业者擅长把用户的痛点转化为商机,于是,市场在科技的支持下提供各式各样的睡眠解决方案,这是个看起来完美的商业闭环。


贴着面膜听“陪睡”电台


人生三大悲——怨憎会,爱别离,求不得是“陪睡电台”的永恒选题,毕竟痴男怨女、悲欢离合、幸福与不幸的故事能让人有代入感,正所谓“戏多的人伤得比较深”。某种程度上,这很像上个世界流行的火车读物选题,历代中国人对情感故事、猎奇传说一直有需求,在我看来,这拨情感电台的兴起更像是这个时代的语音版《知音》。


蔡文胜有过精辟的论述,“爱美、怕死、缺爱,这几乎是现在所有年轻消费者的特征,创业者只要围绕这三个特征去做消费品都是对的”,手机另一头听众的收听场景中,我相信有很多人一边敷着面膜,一边听着这些关于爱与不爱的故事,迟迟不愿送走即将过去的一天。


我问过一位做过10多年电台节目的老DJ,午夜节目的听众都是什么人?平均年龄20多岁、女生为主且尚未婚嫁是他给我勾勒的听众画像,结婚前这些人的情感丰沛又找不到出口,他们在工作之外有着大把时间,却通常过着背井离乡、缺乏社交的生活。


躺在床上睡不着的时候,音频最适合消解这种时光,这如同车里、地铁上是得到App收听峰值的逻辑一样,时间战场上音频有着绝对的杀伤力。


知识付费音频的变现模式通常来自用户下单,而音频节目收入通常多数来自广告。视频广告的转化率很低,通常是观众的如厕时间,但是音频里的广告来的猝不及防,触及率无疑更高,而且那位DJ也认为“传统电台的广告模式早就跑通了,现在只是播放平台的转换,换汤不换药”。


内容力是核心壁垒


微信上,夜听2000多万的粉丝足以让许多大号甚至知名媒体黯然失色。越来越晚睡的年轻人,越来越需要抚慰的情感,陪伴和宣泄成为了一门生意。


但生意能做多大,行业里的说法不一。“项目背后的市场体量不过百亿,这意味着这个项目基本无法独立IPO,做VC的看看就得。”一位有二级市场从业经历的VC小伙伴说。


在他看来,虽然陪伴类节目的市场看起来火热,空间却十分有限,变现并非顺理成章。2000多万粉丝除了接接广告、做做电商,似乎也没有更创新的出路。


当然也有不同观点。另一位试图抢占用户夜晚时间的创业者发现,无论游戏、直播还是音频陪伴,背后都是年轻人生活方式、情感抚慰方式的变化,这是覆盖最广大年轻人的生意,“陪睡”已经是不折不扣的流量入口,上市并非天方夜谭。


另一位投资人这样形容经济不景气时的人生选择:有的人因为焦虑拼命学习充电,有的人则干脆沉溺于娱乐。所以,教育和娱乐在经济不那么高速增长的时候,将是最有可能高速增长的两个行业。


两年前公布的《全球睡眠报告》显示,中国人每天上床睡觉的平均时间为0点32分。近六成国人不愿早睡,夜晚成为不少年轻人难得的休闲放松时段,且不愿它太快流逝。晚睡、熬夜已成为年轻人生活“新常态”。


理论上讲,这样的变化一定有着更多的内容需求以及由此衍生出来的商业形态,不仅仅是“陪睡电台”,而是拥有线上线下、内容到商品的丰富链条。


当然,内容的壁垒一定会越来越高。马达(化名)运营的美食类公众号曾在过去两年多积累到100多万粉丝,他认为内容力是内容提供者的核心壁垒,所谓内容力涵盖三个维度:如何获取流量、有没有持续生产品质稳定内容的能力和可以变现的模式。


从这个角度理解就不难理解VC的投资逻辑,特定的夜间场景加上情感向内容“抢夺”特定用户的时间,而内容的粘性则保证了这些节目商业变现的能力。


张嘉佳的《从你的全世界路过》里描述了FM调频的黄金时代,午夜电台DJ陈末凭借销魂的声音在那个营收全靠房产、汽车广告的年代大肆圈粉,而伴随广播时代的没落,他们有的转行,有的就像程一、青音、刘筱一样,正在用新的方式复活。

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